艺术类大学生旅游消费偏好实证分析

摘 要：随着社会经济的快速发展，我国人民精神文化需求进一步提高，旅游市场也因此迅速发展。近年来，我国大学生数量进一步增加，其出游频率日益增加，相关文化旅游产品也逐渐丰富。本文以南京传媒学院学生为研究样本，对其艺术类专业大学生出游消费习惯进行调查研究，结合统计产品与服务解决方案SPSS软件进行数据分析，重点采用交叉表和单因素方差分析，提出我国艺术类大学生旅行消费市场发展的相关策略。

关键词：旅游；南京传媒学院；消费偏好；艺术类大学生

中图分类号：G645.5；F592；F713.55 文献标识码：A

基金项目：2020年度江苏高校哲学社会科学研究项目“大数据视角的在线旅游平台服务满意度研究”（2020SJA2291）；

引言

我国相继发布《关于促进智慧旅游发展的指导意见》《国家旅游局关于促进旅游业与信息化融合发展的若干意见》（征求意见稿）、《“十三五”全国旅游信息化规划》等多项信息化政策规划，以不断满足人民日益增长的美好生活需要主题，持续加快我国文化消费和旅游融合发展，文化旅游产业已经迈入以文化创意驱动为主导的新阶段。近年来，随着国家教育制度的改革，我国高校招生规模逐渐扩大。2020年，我国普通本专科在校生3 285.33万人，较上年增加253.77万人，增长8.37%。“Z世代”大学生生活费较高，且偏好能显著影响其购买决策，他们更关注“体验”，对文化创意类产品更有兴趣，因此研究他们的需求和偏好，为他们提供针对性的旅游服务，可以在一定程度上推动旅游市场快速发展。

一、大学生旅游消费市场现状

（一）大学生旅游动机较强

大学生群体文化素质较高，思想活跃，探索外界环境的意愿较强，对新鲜事物的接受程度较高。作为各大互联网平台的重要受众，旅游行业务必要争取这一部分用户。一方面，大学生的空暇时间较多，可出行的时间较多，出游动机也较为强烈；另一方面，作为“Z世代”的中坚力量，大学生是网络时代的原住民，他们极具个性，对旅游文化的需求更高，并且容易在消费过程中形成消费习惯，更易成为旅游产业消费的后备军[1]。

（二）国家对旅游业的扶持政策

2014年8月9日，国务院印发了《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，其中便提到，旅游业是现代服务业的重要组成部分，带动作用大。加快旅游业改革发展，是适应人民群众消费升级和产业结构调整的必然要求，对于扩就业、增收入，推动中西部发展和贫困地区脱贫致富，促进经济平稳增长和生态环境改善意义重大，对于提高人民生活质量、培育和践行社会主义核心价值观也具有重要作用。国家不断为旅游行业发展提供动力，拓宽旅游行业发展空间，使我国旅游市场逐渐繁荣。

（三）艺术类大学生消费需求较强

随着社会经济的迅速发展，我国大学生消费市场也日益繁荣。与其他普通类专业大学生相比，艺术类大学生的消费具有较强的个性化特点，如消费水平较高、消费超前等。因此，艺术类大学生的旅行消费偏好也有所不同，如旅行支出较多、出行方式较为个性化、对相关旅游文创品的选择也较为特殊等。由此看来，艺术类大学生的旅游消费需求更强，更易成为旅游消费市场的排头兵[2]。

二、研究对象和研究过程

（一）研究对象

南京传媒学院是江苏省唯一的传媒类应用型本科高校，在校大学生以艺术类专业为主，全院设有11个二级学院，除了新闻传播学院和传媒技术学院外，其余学院均招收艺术类专业学生，因此以南京传媒学院为研究对象具有一定的价值。本文以南京传媒学院学生为调研主体，分析艺术类大学生的旅游偏好及旅游文创产品消费偏好。

（二）研究过程

1.指标体系建立

通过查阅文献发现，大学生旅游消费偏好与旅游行为偏好关系密切[3]。结合艺术类大学生旅游现状，笔者设置了“基本信息”“出行习惯”和“文创产品消费偏好”3个一级指标，建立艺术类大学生旅游消费偏好指标体系和具体指标体系。其中，出行习惯包括“出游频次”“目的地选择因素”“出行时间”和“出行方式”，文创产品消费偏好包括“购买原因”“用途”“消费类型”“消费金额”等。

2.研究方法

本次调查结合SPSS软件，利用描述统计和单因素分析、多重比较等推断性分析的方法对问卷数据进行分析，先比较分析艺术类和普通类大学生在生活费基数上的差异，再着重分析南京传媒学院艺术类大学生生活费情况，进而研究其旅游消费偏好。

三、南京传媒学院艺术类大学生出游数据分析

本次调查对象为全校11个学院大一至大四学生，共收集有效问卷920份。其中共收集男生有效问卷317份，占比34.5%，女生有效问卷603份，占比65.5%；向艺术类大学生发放问卷548份，占比59.57%。按年级进行分层抽样，情况如下：共收集大一年级有效问卷206份，占比22.4%；大二年级有效问卷273份，占比29.7%；大三年级有效问卷259份，占比28.2%；大四年级有效问卷182份，占比19.7%，符合收集预期。

（一）与普通类大学生相比，艺术类大学生生活费偏高

结合SPSS软件，利用描述统计的方法建立频数分布表和交叉表对样本学生的生活费进行分析，样本学生生活费低于1 500元的仅有14.2%，生活费在1 500～2 000元、2 000～2 500元、2 500～3 000元以及3 000元以上的同学分别占比36.6%、20.9%、14.1%和14.2%。以性别和学院建立交叉表可以发现生活费在1 500～2 000元的居多，其中女生生活费整体高于男生。艺术类大学生的生活费水平明显高于普通类学生，其中动画与数字艺术学院、戏剧影视学院、美术与设计学院的学生生活费最高，3 000元以上有73人，占3个学院总人数的27.1%；而普通类传媒技术学院学生生活费最低，3 000元以上的仅有4人，占其所在学院学生总数的2.0%。普通类大学生受专业和其他条件的限制，通过兼职获取资金的时间较少，大多数学生的出游资金都来源于家庭支持，这些都限制了他们外出旅游以及购买旅游文化产品的行为。相对而言，艺术类大学生家庭情况较好，平时兼职的机会较多，收入水平更高，对旅游目的地和旅游文化产品的选择更多样[4]。

（二）艺术类大学生出行方式偏向自由化

根据生活费的简要分析，笔者将艺术类大学生数据分离出来，548名艺术类大学生样本中，选择自由行的人数371人，占比高达67.7%；选择自驾游的人数为152人，占比27.7%；而选择跟团游的人数只有25人，占比4.6%。这主要是因为自由行的时间和空间自由度较高，再加上大学生思维较为活跃，个性较为鲜明，同时近年来以携程为代表的应用程序（Application，App）的兴起使自由行更加智能便捷，对大学生出行方式的选择产生重要影响。跟团游时间和空间的自由度较低，因此越来越少的大学生选择跟团游的出游方式。

（三）生活费影响艺术类大学生出行方式

笔者利用SPSS软件采取单因素方差分析（Analysis of Variance，ANOVA）的方法，分析生活费对学生出行方式的影响。分析发现，选择自由行和自驾游学生的生活费明显高于选择跟团游出行学生的生活费，其生活费平均超过2 000元。对生活费和出行方式作进一步比较，发现生活费处于1 500元以下以及1 500～2 000元的学生对于出行方式的选择差异性不大，生活费处于2 500～3 000元的样本学生选择自由行出行方式的占比较大，且生活费处于2 000～3 000元的样本学生对于选择出行方式的差异性较大，显著性水平为0.017，如表1所示。由此可以得出，生活费越高，越偏好选择自由行的出行方式。自由行相对于跟团游来说支出更多，因此生活费相较低的学生更偏好选择跟团游的出行方式。

（四）艺术类大学生偏向购买美观艺术性文创产品

分析调查数据发现，外表是否好看以及是否具有当地特色是影响样本学生购买旅游文创产品的主导因素，占比63.5%，冲动购买旅游产品的学生相对较少，倾向于购买实用性强、价格实惠产品的学生占比35.0%。这表明，强烈的审美需求对大学生文创产品的消费偏好起到重要导向作用，旅游文创产品自身的作用和功能并未对学生的消费偏好产生重要影响。这对各地旅游景区相关文创产品的开发生产具有重要影响，各个地区旅游景区相关文创产品开发要以当地特色为主，避免产品的同质化，吸引大学生购买。

四、艺术类大学生旅游市场发展对策

（一）依据艺术类大学生特征开发特色旅行方式

艺术类大学生群体是一个特色极其鲜明的群体，且大部分消费水平较高，会对整体旅游市场产生重要影响。根据本次调查结果可以看出，超过90%的学生都会选择自由度较高的自由行或自驾游的出游方式。因此，无论是各地景区还是当前新型的旅行App都应该结合艺术类大学生群体的特征，开拓更加新颖、灵活、具有特色的旅行方式。例如，携程网在自由行板块推出的“包车游”旅行方式拓展了艺术类大学生消费市场。这类学生好奇心强，有自己的个性，喜欢结交好友，同时预算充足，因此旅游网站可以结合当地文化特色，从用车、餐饮、路线、玩法等多个维度推出一些高性价比的自助定制包车游项目。此外，可以创新升级跟团游，开发“沉浸式”旅行方式，不同以往上车睡觉，下车拍照的旅行方式，通过参与互动，使艺术类大学生参与旅行的每一个环节，满足大学生求新求异的心理。

（二）开发更具特色的旅游文创产品

目前，我国景区相关旅行文创产品同质化现象严重，产品质量较差，纪念品商店千篇一律。根据调查数据可以看出，旅行文创产品外观及是否具有当地特色是影响大学生购买的重要因素。因此，各地要根据自身特色，开发设计一系列特色旅行文创产品，避免内容同质化，提高产品精致感及产品质量，使产品充分反映当地旅游景点的风土人情和传统文化。同时，景区相关文创产品可以使用现代科学技术，如3D打印等，更好地迎合大学生市场的需求[5]。

（三）大力发展艺术旅行模式

艺术旅行模式将传统旅行模式与艺术文化产业相结合，近年来随着互联网平台的迅速发展，艺术旅行模式也进一步精细化、个性化。艺术旅行模式符合艺术类大学生的专业需求，可以在出游的过程中完成相关的艺术鉴赏，同时还可以提高其专业素养。针对这一特点，第一，旅游网站或旅行社应进一步优化旅行专业团队，带队人员需要有相关专业技能、资格证书、艺术见解等专业素养，帮助艺术类大学生在旅程中更好地进行艺术探索、艺术创作；第二，建立艺术产业园区，为艺术类大学生旅行提供旅、学、研一体的旅行目的地；第三，针对艺术类大学生生活水平高、家庭环境优渥、对专业技能要求较高等特点，旅游网站或旅行社可从艺术创作、艺术考察等多个出行需求出发，根据艺术类大学生不同的出行目的开发高端“艺术专线”。

（四）开展校企联合，创新营销模式

艺术类专业大学生大部分都需要外出进行实践，如美术、设计、摄影等专业。艺术类大学生思维活跃，创新能力较高，旅游景点以及旅游企业可以结合艺术类大学生的特点，号召艺术类大学生参与相关旅游景点的宣传策划、文创品生产等。因此，学校可以与一些旅游景区、旅游企业进行战略合作，建立产、学、研一体的教学实践平台。例如，南京传媒学院文化管理学院可以和南京方山景区、华谊兄弟电影小镇达成合作，结合《文化项目创新创业实践》课程开展产、学、研课程实践探索。学生实地进入景区调研、实践，了解景区特色，并策划活动方案。景区结合自身情况和学生作业质量采纳有用方案，方案被采纳后往往也会吸引学生前往观光旅游。基于此种创新模式，一方面可以调动艺术类大学生出游的积极性，促进艺术类专业大学生对旅游行业的了解，另一方面可以提高旅游景点客流量，降低相关景区和企业营销成本，从而使旅游景点将更多的资金用于完善基础设施，进一步提高游客出行体验，促进景区健康发展。

参考文献

[1] 宋秋月.高校大学生休闲旅游市场发展现状及对策研究[J].职业技术，2017（6）：12-15.

[2] 王德培.中国经济2020[M].北京：中国友谊出版公司，2020：429-480.

[3] 马丽霞，杜艳艳，朱新红.大学生旅游行为调查分析：以塔里木大学为例[J].塔里木大学学报，2014（1）：92-98.

[4] 鲍富元，刘天悦，王君茹.三亚大学生旅游消费行为的市场调查研究[J].商场现代化，2019（2）：1-3.

[5] 邹天奇，郭馨元，赵国睿.大学生旅游现状及相关旅游产品开发建议[J].中国管理信息化，2019（13）：120-122.