关于打造“新田野”农旅融合创新体系的构思与对策

摘 要：如何在市场化、产业化、全球化的大背景下，充分规划好、建设好、利用好旅游这一综合性产业对乡村振兴的重要拉动作用，已成为中国广大乡村旅游工作者亟待解答的历史命题。对此，笔者立足“旅游+”产业发展规律，结合自身从业经历和考察研究所得，参考世界各国发展乡村旅游产业的成功经验，在比较研究的基础上，对当前我国乡村旅游产业的不足和改进对策进行分析，据此提出在全国建设“新田野”农旅融合创新发展体系的构想，以期对我国“旅游+乡村振兴”产业发展有所助益。

关键词：乡村振兴；新田野；农旅融合

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

引言

旅游是综合性产业，是拉动经济发展的重要动力[1]。当前，中国旅游业已经覆盖一二三产业，有力地带动了消费，拉动了产业升级[2]，充分彰显出旅游这一综合性产业对经济的有力拉动作用。因此，在实施乡村振兴战略、推动“三农”工作的过程中，中央一直高度重视“旅游+”的作用。2022年2月22日，2022年中央一号文件即《中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》发布，指出要持续推进农村一二三产业融合发展，鼓励各地拓展农业多种功能、挖掘乡村多元价值，重点发展农产品加工、乡村休闲旅游、农村电商等产业[3]。同年，国务院《政府工作报告》强调，大力抓好农业生产，促进乡村全面振兴，并明确“全面巩固拓展脱贫攻坚成果”“支持脱贫地区发展特色产业”“扎实稳妥推进农村改革发展”“加快发展乡村产业”“保护传统村落和乡村风貌”等要求[4]。国务院发布的《“十四五”推进农业农村现代化规划》同样强调，要“优化乡村休闲旅游业”，依托田园风光、绿水青山、村落建筑、乡土文化、民俗风情等资源优势，建设一批休闲农业重点县、休闲农业精品园区和乡村旅游重点村镇。推动农业与旅游、教育、康养等产业融合，发展田园养生、研学科普、农耕体验、休闲垂钓、民宿康养等休闲农业新业态[5]。在中央的高度重视下，“旅游+乡村振兴”融合发展已成为当前和今后推动“三农”工作、巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的重要抓手和有效载体。

一、布局全国性农旅融合创新体系的现实意义

推动“旅游+”融合发展，“融合”是路径，“发展”是目标。在乡村振兴和经济全球化的大背景下，“旅游”和“乡村”必须进一步进行深度“融合”，方能持续激发推动“发展”的强大动能。纵观全球乡村旅游成功经验，发展模式虽各有千秋，但始终要遵循三大规律，即“产业化”“品牌化”“全国性”。这也正是中国推动“旅游+乡村振兴”深度融合、持续助推发展的现实需求和必由之路。因此，建立一种全国性的农旅融合发展体系，从国家层面引导全国农旅产业化、品牌化发展，也就成为一种必然选择。

（一）全球“旅游+农业”融合发展的必然规律

我国乡村旅游萌芽于20世纪50年代，并在随后形成了一个新兴的主流旅游门类。期间，各国乡村旅游产业发展历程，都具有以下共同特征。

一是按照统一标准进行规范建设，布局和培育农旅融合产业链甚至是产业联合体，以现代产业的集约化优势消弭传统农业经济的分散性短板，从国家层面实现对乡村旅游产业各项资源的优化配置，进而辐射带动上下游相关发展要素和经营主体共同参与，实现对整个农旅产业体系的“再造”。比如，法国于1962年和1972年分别颁布了《马尔罗法》和《乡村旅游发展质量规范法》[6]，以法律形式明确了发展乡村旅游的建设标准、支持政策、考核评价体系等内容，同时法国农会常设委员会（APCA）下还设立了“农业及旅游接待服务处”，吸引全国农民加盟，逐渐形成了农场客栈、农产品市场、点心农场、骑马农场、教学农场、探索农场、狩猎农场、暂住农场以及露营农场等九大特色系列品牌[7]。

二是以专业化平台带动、指导和规范一般市场主体的参与行为，凸显本国本土优势、凝聚核心竞争力，进行整体营销和推广，实现乡村旅游产业在全球文旅大市场的品牌化、地标化、国际化发展。比如，意大利1865年就成立了“农业与旅游协会”，专门介绍城市居民到农村旅游度假，开展骑马、钓鱼、采摘、品尝新鲜食品、欣赏田园风光等乡村旅游活动，后来又形成了“绿色农业旅游”特色品牌。2002年意大利全国“绿色农业旅游”经营主体达到1.15万家，当年夏天就接待本国游客120万人次、国际游客20万人次[8]。

三是标准化管理、产业化运营，依托政府主管部门、行业协会、合作社等官方或半官方组织，制定行业管理规则、对全行业进行统一规范管理和运营。比如，著名的法国农会常设委员会、罗马尼亚乡村、生态和文化旅游协会[9]等，都作为具体运营机构负责以制度化的形式对本国乡村旅游产业进行引导规范和考核监督，在区域甚至国家农旅融合产业体系中担任着“守夜人”“裁判员”的重要角色。

四是坚持“土里土气”“修旧如旧”，拒绝大拆大建、“另起炉灶”，在保持乡村风貌和旅游业态原汁原味的基础上，推动本国乡土文化“复兴”、特色农旅产品迈向全球，在培育产业品牌的基础上，更进一步形成特色文化品牌，凝聚和彰显国际化发展的核心竞争力。

对德国、法国、美国、澳大利亚、瑞士、日本等多国的考察研究发现，全球各大旅游强国在发展乡村旅游产业时，都极其注重对本国乡村文化内涵和特色旅游产品的保护和传播。这充分证明，乡村旅游与其说是在乡村空间里旅行，还不如说是在乡村概念中旅行。乡村魅力对于都市人群来说，或许并不是换一种“地方”，而是换一种体验认知“价值”[10]。

综上可见，全球各大旅游强国发展乡村旅游产业的共同特征，就是依托自身乡土文化和资源优势，通过构建全国性的“农业+旅游”融合发展产业链甚至是产业联合体，实现国家农旅融合产业体系整体产业化、品牌化、国际化发展，持续释放农旅融合对乡村经济的推动力。

（二）当前中国乡村旅游集约化、产业化、国际化发展的现实需求

我国《“十四五”规划纲要和2035远景目标纲要》提出，2035年我国将基本实现农业农村现代化。要实现农业农村现代化，就必须推动生产标准化、管理现代化、流通市场化[11]，即实现农业产业化发展。作为“旅游+农业”的实践载体，乡村旅游产业化发展同样是乡村旅游实现现代化的主要特征和重要内容。经过多年努力，中国乡村旅游取得了长足发展。仅2017年一年，我国休闲农业及乡村旅游总收入就达到7400亿元，各类经营主体已达33万家，比上年增加了3万多家，整个产业呈现出“井喷式”增长态势[12]。但是对比中央关于乡村振兴和农业现代化相关要求，以及全球乡村旅游强国发展水平，当前我国乡村旅游在产业化方面尚存在以下不足。

一是产业链不完善[5]。当前我国乡村旅游进步显著，但一些地方还处在“农村观光”的中低端层面，旅游和农业融合发展的深度和广度都还有较大提升空间，产业链对农旅相关环节的延伸、覆盖和融合不足，能够彰显地方文化和产业特色等优势农旅产品稀缺，农旅供给亟待拓展和优化。二是品牌化建设不足[13]。在全国甚至国际上叫得响的“拳头品牌”和“产业名片”总量尚显不足。纵观全国，具有显著地标意义的乡村旅游品牌还比较稀缺。对中华数千年农耕文明、乡土精神等深度内涵的产业化挖掘、国际化传播尚显不足，导致核心竞争力不突出、市场识别度和影响力有限。三是农旅产品较单一、同质化现象较为普遍，“千景一面”“大同小异”等同质化问题在全国一些乡村旅游区域仍不同程度存在。一些地方的乡村旅游，供给主要以满足游客吃住行购等刚需为主，对地方文化、区域特色、个性化娱乐等“二次消费”乃至“三次消费”等供给不足，造成“一日游”“一次性消费”居多，在留住游客、激发深度消费及差异化发展等方面还有较大提升空间。

当前，随着《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》的实施，中国乡村已经由精准扶贫向全面振兴转变，乡村全面振兴离不开文化振兴，而且对部分相对偏远但拥有特色文旅资源的乡村而言，文旅产业是其发展特色产业的重要方向甚至是唯一选择。为此，《中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》作出了一系列重要部署，如推进农村一二三产业融合发展、实施乡村休闲旅游提升计划、启动实施文化产业赋能乡村振兴计划等[17]。

从产业发展角度来看，中央的一系列重要导向就是要通过推动“旅游+农业”融合发展，以旅游这个综合性产业为突破口，为广大农村地区和庞大农业体系提供一个彰显特色、对接市场的产业化支点，以此为依托，有序、稳健、高效推动乡村振兴和农业现代化。因此，按照中央相关指示精神，遵循全球乡村旅游产业化、品牌化、全国性发展规律，打造一个全国性的农旅融合发展创新载体，以国家农业特色区域为单元，以地方农旅特色优势为依托，在国家统一标准指导下，进行规划、建设和运营，形成一个既集约发展，又各具特色的中国特色农旅融合创新发展体系，不断催生农旅融合发展拳头品牌和靓丽“名片”，推动中国乡村旅游和乡土文化迈向全球就显得十分必要，“新田野”农旅融合创新发展体系就是这样一个载体。

二、“新田野”的概念和外延

2018年，原农业部、国家农业综合开发办公室、中国农业银行启动了农业产业化联合体支持政策创新试点工作，意图通过培育发展农业产业化联合体，构建现代农业产业体系、生产体系、经营体系，引导小农户和现代农业发展有机衔接，推动实施乡村振兴战略。

作为“旅游+农业”融合载体，乡村旅游和农业其他组成部分一样，具有进一步实现产业化发展的现实诉求，同时也具备建设“农业产业化联合体”的必要条件。因此，笔者结合中央精神和产业发展规律，建议围绕中央乡村振兴重要工作任务，以推动乡村旅游产业化、品牌化、国际化融合发展为目标，在全国布局建设“新田野”农旅融合创新发展体系，形成全国首个统一规划、同步建设、同步运营的“旅游+农业”融合发展产业联合体，辐射带动一批涉农产业布局和发展，在全球文旅大市场培育和塑造中国乡村旅游和乡土文化的象征和符号，更快更高效地推动乡村振兴和农业现代化。

从字面意义来讲，“新田野”以“新”为内核，寓意以新思路开辟中国农旅融合产业化发展的新模式、把握时代新机遇，助力乡村振兴和农业现代化取得新成果、书写新篇章、缔造新辉煌。从产业经济角度来讲，“新田野”是基于各地农村特色资源禀赋和产业基础、较快较好发展乡村旅游的新型产业化发展模式。其依托全国不同区域农村地区的有限零碎空间和特色资源进行建设，是集观光旅游、住宿餐饮、研学教育、艺术采风及展览、农产品展示与营销、乡村生态与人文体验于一身的“旅游+乡村振兴”产业化联合体。

建设“新田野”农旅融合创新发展体系，核心是“三步走”，即“布局点·带动链·提升面”。“布局点”，即由国家相关部门主导，在全国选择发展潜力大、人气旺的农旅特色产业区域，授权各级地方选取闲置零碎地块或撂荒地块，规划、建设和运营各级“新田野”硬件阵地，作为当地农旅产业的展示和体验平台，并推动线下实体平台和线上互联网展示营销阵地的同步建设、同步运营，在区域和全国形成具有特色辨识度和整体统一性的农旅特色发展体系，持续展示地方农旅特色、聚集客源人气、掌握市场需求、开辟营销推广渠道，形成农旅融合产业的微观闭环。“带动链”，即依托“新田野”这一支点，连接相关一二三产业，带动地方特色产业链布局和发展，甚至形成“旅游+乡村振兴”融合发展产业集群。“提升面”，即依托“新田野”体系，及时根据市场需求，挖掘和培育地方乡村旅游优势产品、做优做强本土农旅产业链，以“点”带“面”、连“点”成“面”，持续提升地方乃至全国农旅融合产业体系的集约化、产业化、品牌化、国际化水平，不断激发助力乡村振兴、助推发展新动能。较之农旅开发的其他形式，“新田野”农旅融合创新发展体系主要有以下几大优势。

一是地域化特征突出，内容无所不包、灵活多变。根据不同区域、特色资源、优势产业、特色文化民俗等客观条件，各地可以对“新田野”平台进行个性化规划、建设、运营，赋予其灵活多变、因地制宜的内涵，打造囊括农林牧副渔、包罗地方生态人文万象的“特色农旅体验微窗口”，以最直接的展示方式为地方农旅产业聚集最大化市场需求。