全域旅游视角下兵团红色研学旅行转型升级策略研究
作者： 钟雪芳 贾清映 李俊摘 要：本文以新疆生产建设兵团第一师红色研学旅行为对象，通过问卷调查的方式，用ACSI满意度的方法，从游客对兵团第一师红色研学旅行的感知质量、感知价值、游客期望、感受评价、游客抱怨、游客忠诚六方面，16个可观测变量建构相应的满意度指标体系，对新疆兵团第一师红色研学旅行的游客满意度进行实证研究，结果表明：游客对新疆兵团第一师红色研学旅行的满意度在6个方面期望指数分数较低；在感知质量中，满意度指数从高到低前三位分别为交通、餐饮、从业人员服务；参与研学的游客对于实际研学的感知满意度不高，体验不够好；游客抱怨与忠诚相对应，且忠诚值高于抱怨值。
关键词：ACSI模型；红色研学旅行；转型升级策略；兵团第一师
中图分类号：F592.7 文献标识码：A
基金项目：大学生创新创业国家级训练计划项目“全域旅游视角下兵团红色研学旅行转型升级策略研究——以一师为例”（202110757054）；《旅游景区经营与管理》一流课程（TDYLKC202131）。
引言
2016年11月，教育部等11部门印发《关于推进中小学生研学旅行的意见》，将研学纳入日常教学活动中，研学旅行将成为学校教育和课堂教育的延伸，可以说，这是我国教育“革命性”的改革[1]。新疆生产建设兵团第一师红色研学旅行产品的国外研究主要是从概念普及研究到这个领域的专业研究。国内对红色研学旅行产品的研究，主要集中于两个方面，红色研学旅行产品开发的构想和红色研学旅行产品的营销。
在研究方法上，研究研学旅行产品的方法很多，其中在满意度研究上方法较少。在满意度研究中，层次分析法经常被运用；评价模型主要有期望差异模型、服务绩效模型、满意度指数模型、模糊综合评价模型[2-5]。
综上所述，本文依据ACSI模型，以新疆兵团第一师的红色研学旅行作为研究的对象，通过发放问卷的方式获取到访游客对兵团第一师红色研学旅行满意度测评，促进新疆兵团第一师红色研学旅行产品开发与发展。
一、兵团第一师红色研学旅行产品概述
（一）国内红色研学旅行发展情况
中国红色研学旅行产品是“旅游+教育”理念下的新模式，现已成为提升综合素质教育、实现国家前沿政策的主要形式。从我国现在的教育系统来看，从幼儿园到高三阶段的人口是1.8亿。其中，研学、夏令营的比例为5%左右，约1000万人。研学业务每年都有100%以上的增长。
从2010年到2019年的10年间，红色研学旅行相关企业注册量呈曲线上升，从2010年到2015年，年平均注册量维持在220家。2016年起红色研学旅行企业注册量急速上升，2019年相关企业注册量接近6000家，比2018年上升169%[6]。由此可见，国内红色研学旅行、红色研学旅行产品发展之快速，新疆兵团相关研学部门要增加新疆兵团第一师红色研学旅行相关企业的数量，赶上国内发展的节奏。
据统计，2019年主要参与红色研学旅行业务的企业有7300多家。截至2020年8月末，全国中小学生研学实践教育基地超过1600个。到2019年，主要从事红色研学旅行业务的企业超过7300家。由此可见，全国的各教育部门，对于“教育+旅游”的研学意识逐渐加强。
（二）新疆兵团第一师红色研学旅行产品开发现状
《2021年度全国研学旅行基地（营地）复核结果公告》显示，新疆生产建设兵团三五九旅屯垦纪念馆红色研学基地、兵团军垦博物馆、新疆屯垦文化旅社有限公司（军垦第一连）、周总理纪念碑（馆）景区等4家单位为全国研学旅基地（营地）。
调查可知，在市级单位中乌鲁木齐市和第八师石河子市是全疆研学旅行基地数量最多的地方，据统计，仅2021年4月5日到7日，新疆兵团第一师累计接待疆内外各地游客上万人次。其中以疆内游客为主，先后接待各单位党员干部、学校师生、武警官兵、社会团体等百余个团队，讲解30余场次。
二、研究方法及模型构建
（一）研究方法
文章采用ACSI模型对新疆兵团第一师红色旅游的游客满意度进行分析。该ACSI模型经过几十年的研究已经有了相对稳定的研究成果，能够给本文提供一定的理论支持。该评价模型包括6个变量：游客期望、质量感知、价值感知、感受评价、游客抱怨和游客忠诚。
其中质量感知、价值感知与游客期望是决定满意度的原因变量，感受评价、游客抱怨、游客忠诚是结果变量。在原因变量的影响下，有3个结果随之产生，ACSI模型具有相对稳定的研究成果，原因变量影响结果变量，游客期望、感知质量和感知价值与感受评价成正比相关，即游客期望、感知质量、感知价值越高，游客的感受评价也越高[7]。故下文样本分析和模型建立中不再进行模型假设、变量显著性分析。
（二）指标选取
新疆兵团第一师红色研学旅行产品属于旅游产品一部分，遵循食、住、行、游、购、娱六大旅游要素，同时紧密结合新疆兵团第一师红色旅游需要住宿和大交通、新疆兵团第一师红色旅游的发展相较于内地滞后和还未规模化等特点，对ACSI模型进行了修正。ACSI模型中6个隐藏变量不能直接被测量，所以为了更接近实际情况和统计上的方便，6个隐藏变量被转换成16个可观察变量，作为重要的变量进行调研（见表1）。
根据本研究的实际情况，选择李克特量表对新疆兵团第一师红色研学旅行产品满意度指数中的评价指标进行量化[8]。李克特量表是调查和研究中常用的一种相对简洁的定量方法，它是由不同的层级水平组成，问题的不同等级是通过赋值的方式来表达的[9]。
（三）模型构建
将ACSI游客满意度指数模型与新疆研学旅行产品相结合，构建新疆兵团第一师红色旅游的游客满意度指数模型（见图1）。
式（4）中，E[η]是顾客满意度的期望得分，Min[η]和Max[η]分别是游客满意度的最低和最高得分[10]。
三、实证研究
（一）数据来源
本文以兵团第一师为研究对象，对参与过兵团第一师的红色旅游活动的游客进行调研。问卷发放集中在2022年2月到2022年5月，采取随机的方式发放问卷。最终共回收有效问卷323份，经筛检问卷有效率为94.8%。采用SPSS23.0软件整理、分析和解释调查数据，进行必要的更正，消除问卷中的异常数据以及使用样本平均值替换相应的丢失数据，最后计算得到ACSI模型中变量指数值。
（二）问卷样本分析
1.调查样本基本情况
根据问卷统计结果，在参与问卷调查的323人中，有208名学生，20名教师，95名其他人员。调查发现，受访人群中34%的游客对兵团第一师的红色研学旅行非常了解，63%的游客表示对于兵团第一师的红色研学旅行知道一点，3%的游客此次之前不了解（见图2）。
由调查可见，对兵团第一师红色研学旅行的了解上，79%的受访游客反映是参加完此次组织的兵团第一师红色研学旅行活动之后才了解，21%的受访游客是参加兵团第一师红色研学旅行之前有所了解。因此，新疆兵团第一师红色研学旅行的早期推广和宣传有待进一步加强。
2.样本分析
根据调查发现，在受访学生中，分别有18.8%、28.8%、22.9%的人，他们更喜欢知识科普、自然观赏、体验考察三类红色旅游产品。相反励志拓展和文化康乐等红色旅游产品类型的偏向程度较低，仅占12.3%和17.2%。因此，可以预见到兵团第一师这种类型的红色旅游基地在前期所获得的期望值不大，对于部分喜爱娱乐活动的学生，户外体验这种类型的红色旅游产品更能吸引他们的关注。
（三）建模分析
1.信度分析
本问卷信度检验采用的是克朗巴哈系数，Cronbach’s alpha的值介于0～1，一般认为，系数在0.8以上的总量表是可信的（见表2）。
本文总量表的可信度为0.901，总信度系数超过了0.8，说明问卷是可信的。
同时，对调查问卷中变量进行KMO和Bartlett检验（见表3），KMO和Bartlett检验是检测变量是否适合做因子分析[11]。
根据表3，KMO值为0.880，问卷的原始变量集适合做因子分析；Bartlett检验显著性为0.000，该问卷的原始变量集适合做因子分析。
2.模型结果运算分析
运用SPSS23.0软件进行了平均数和标准化误差计算，结果如表4所示。
从统计数据可以看出，游客对此次兵团第一师的红色研学旅行产品有期待，但期待程度不高，整体心态比较平衡，与前文预测期待度不高相吻合。游客的满意度都一般，平均值都在3.5左右。
根据实际情况，运用上述模型式（1）、式（2）和式（3），进行指数运算，各变量的指数值结果如表5所示。
通过对兵团第一师红色旅游产品的问卷分析，其游客满意度指数为72.5%，整体满意度不高。
四、分析结果
根据上述的计算分析结果，可以得出以下结论。
第一，兵团第一师红色研学旅行产品的游客期望满意度整体分数较低，说明参与红色旅行的游客对于兵团第一师这个新疆红色研学旅行产品的期望不高。
第二，兵团第一师红色研学旅行产品的感知质量整体满意度一般。在感知质量中，满意度指数前三位分别为交通、餐饮，以及从业人员服务，讲解水平，指数值都在75分以上。表明参与红色旅游的游客对于新疆兵团第一师的感知满意度为一般满意。红色研学旅行的游客的满意值在所有变量中最低，据实际了解，目前兵团第一师的文创产品只有一些由政府定制的书签、挂坠等，而且并未在市场投放，亟待新疆红色旅游基地（营地）的管理者在这些方面做出努力，改善提升。