文旅融合视角下特色文旅IP的塑造与推广研究

摘 要：近年来，文旅融合成为旅游的一大热点。本文利用网络调查问卷收集不同人群对于文旅IP的理解与需 求，再以成功的文旅融合案例为研究对象，通过ROST CM6分析携程网用户在线评论，研究得出文旅IP吸引力要素主要体现在项目设置、表演形式、服务质量、体验感等方面，进而提出特色文旅IP的塑造与推广建议。

关键词：文旅融合；吸引力要素；特色文旅IP

中图分类号：G127；F299.21 文献标识码：A

基金项目：江苏省大学生实践创新训练计划一般项目（202111463072Y）。

一、研究背景

文化和旅游融合发展是《“十四五”文化和旅游发展规划》中的重要内容[1]。而詹金斯也认为，“在融合过程中媒体受众呈现出四处寻求各种娱乐体验的迁徙行为”[2]。随着时代的发展与进步，传统的旅游方式已无法满足人们的多样化需求，文旅融合已经成为新的时代潮流[3]。IP是一种新兴的文化产业，其核心价值是高质量的内容、拥有大量的忠实粉丝，因此，发展文旅IP所带来的粉丝经济效应，将会是一个新的经济增长点。

我国大量的相关研究集中出现在2012年之后，主要表现在融合现状、样式、路径与举措几个方面[4-7]。虽然文旅IP在市场上得到越来越多的重视和优化，但是各地文旅IP产业同质化问题仍然存在，其质量也不尽相同。如何在文旅IP的基础上进行创意开发，重构旅游IP的社会价值，发挥文旅IP的长期影响，已成为旅游产业发展的热点和迫切需要解决的问题。

二、研究设计

本文主要采用内容分析法，首先，使用网络调查问卷收集不同人群对于文旅IP的理解与需求；其次，以上海迪士尼、南京夫子庙、宋城为研究对象，采用ROST CM6软件，对携程等著名旅游预订网站的网上评价进行分析，并对其关键词进行统计、归纳和总结，对目前文旅融合成功的主要因素进行提取和分析；再次，根据数据分析提出文旅IP的塑造与推广方法。

三、数据分析

（一）基于调查问卷的文旅IP理解与需求研究

本次调查问卷共发放414份，回收414份，有效问卷为391份，有效问卷率为94.4%。文章将从以下几方面统计游客对文旅IP的理解与需求。

1.游客的基本信息与获取旅游信息的途径

在被调查的游客中，学生占比48.92%，上班族占比38.55%，10.12%的游客是自由职业。他们获取旅游信息的来源各式各样，其中，选择电视、电台、广播、报纸的占比58.80%，选择抖音、快手等短视频的占比61.93%，选择微博、知乎、小红书等媒体的占比53.73%，亲朋好友介绍也占比较大，在线旅游（Online Travel Agency，OTA）平台推送和咨询旅行社占比较小（见表1）。

2.游客旅游过程中注重的体验与旅游活动

在感兴趣的旅游活动中，演出活动类占48.92%，知识讲解类占31.08%，交互体验类占41.93%，休闲观光类占82.89%，户外探险类占50.60%，文化会展类占41.20%。在旅游偏好方面，住宿体验占比73.01%，文创产品占比46.99%，交通便利程度占比64.58%，旅游活动的设置占64.10%，餐饮体验占64.34%（见表2）。

3.游客认为文旅产品开发存在的问题

如表3所示，在这个问题中，产业价值过低，过于商业化占62.41%；文化和旅游要素结合不密切占55.42%；缺乏创新，千篇一律占57.59%；文化内涵浅，大众认可度低占43.61%。

因此，旅游资源的活动开发应更倾向于民俗风情、地域景色观光。另外，很大部分被调查者获取旅游信息的来源是网络及短视频，因此要利用好网络宣传方式。从调查结果的数据分析，可以看出大部分游客比较了解和重视文化旅游，并且对文化旅游有较大的期待。目前，追求精神方面的满足已经成为旅游者的一种风尚。要持续推动文旅融合发展，为游客提供更多更加优质的文化旅游服务，让旅游成为文化消费的重要载体。

（二）基于在线评论的文旅IP吸引力要素的研究

本文选取携程、去哪儿网、同程、飞猪、驴妈妈等知名在线预订网站作为在线评论的来源，以上海迪士尼、南京夫子庙、宋城为搜索对象，收集评论时间在2018年1月1日至2021年10月30日，选取的是50字以上的在线评论，剔除无关评论和重复评论以后，共获得1050条在线评论作为研究样本。

首先，根据ROST CM6词频统计结果（见表4），上海迪士尼、夫子庙、宋城3个成功案例中在线评论排名前两名的关键词是“时间”和“体验感”，词频分别为678和654，这说明一个成功文旅IP的塑造离不开“体验感”这一载体，文旅IP的打造在时间上也十分重要，在适当的时间出现对文旅IP的影响巨大，甚至可以决定文旅IP存活生命值。其次，比较重要的关键词是“秦淮河”，词频为203，秦淮河在历史上极负盛名，风光优美且文化底蕴深厚，由此可见文化底蕴被游客看重。再次，“表演”“感受”的词频分别为187和156，再次验证体验感对游客的重要性，也从侧面反映出游客在游玩中对体验感的需求。通过高频词分析可以看出，“体验感”是吸引游客的重要因素之一。由上文数据统计可知，游客通常会比较关注“演出”；而在日常生活中，“好玩”是游客在旅行后最常用的表达方式。目前已有的研究表明，游客的记忆体验是游客的终极体验，是游客体验成功的重要依据，也是对游客的期望和口碑的重要预测。注重景区“体验感”的建设，一方面，能使游客在游玩时有良好的体验；另一方面，游客的回忆与游客的难忘体验紧密关联，难忘体验可显著增强游客的回忆能力，可提高游客重游率，或是推动其向亲朋好友宣传，促使更多的人前来游玩。

四、特色文旅IP的塑造与推广建议

（一）塑造模式

1.立足大众市场，兼具专业与创新

特色文化资源IP的创造需要专业的技术支撑，但也不能完全依靠于专业人士的创意。如果脱离了市场的特色文化IP，再完美也只能是“难以高攀的艺术品”。不能进入大众的、缺乏一定内涵的IP将注定走向消逝。在特色文化IP的创作过程中，要广泛征求大众意见，让大众有参与感，这样打造的IP才更容易被大众所接受。这种模式是否有效，“冰墩墩”给了我们一份完美答卷。“冰墩墩”是2022年北京冬奥会的吉祥物，以国宝熊猫为载体，镶套冰晶外壳，将呆萌可爱与冰雪运动的特性完美融合同时极具时尚美学。“冰墩墩”的形象绝非简单的设计，早在2018年北京冬奥组委会就在征集意见，广州美术学院利用二维、三维等技术，在长达10个月的修改打磨之后将“冰墩墩”这一形象推出。因此，“冰墩墩”不仅是中国文化和奥林匹克运动精神的精彩融合，更是现代设计理念的传递和公众选择的结果。

2.立足大众平台，构建产业体系

受时代大趋势影响，流量成为更加重要的影响力要素，文旅IP的打造更需要借助平台获取流量。许多特色文化资源的影响力远远不足以吸引大众的目光，不如积极利用和借助其他的平台来发力，如官方网站、政府平台、BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）公司平台、哔哩哔哩、抖音、快手等平台。通过打造IP并最终形成自己的产业生态圈，在形成的社区中，有平台、企业、创作者协同推进产业生态，能将创作者与粉丝相互转化，围绕IP创造开发推动动漫、游戏、ACG（动画、漫画、游戏三者的合称）文化、电影、电视剧、文学、衍生品、艺术品等相关产业共同发展。这样的社区生态系统才有能量汲取、有创作新灵感，能不断更新社区生态系统，为IP蓄能，使旅游资源长久保持活力，获得持久吸粉的能力，为IP的长期运营创造条件。

3.立足文化故事，进行创造性转化

特色文旅IP必须具备故事性。在故事托底的基础上再通过科学技术对故事展现的形式进行创意性强化。从上述举例分析的上海迪士尼、南京夫子庙、杭州宋城等景区来看，这些景区在塑造IP的过程中都非常注重其故事性。迪士尼主题乐园以迪士尼电影宇宙为故事内核；夫子庙秦淮风光带也依托于秦淮河一带的地域文化；杭州宋城景区的经典IP“宋城千古情”更离不开历史故事的支撑。但对于特色IP的塑造，仅有故事性是不够的。现如今，很多特色文化资源已是历史遗存，跟现代人的观念不相适应，不能满足人们旅游乃至消费的需求。因此需要对这种文化资源的表现形式进行再造，从而引起游客的共鸣。迪士尼最为出名的“奇梦之光幻影秀”通过生动的投影、光线、烟花及各种科技手段，将迪士尼世界的主人公生动地展现给游客，在每个游客的心中点亮了一团烟火；“宋城千古情”同样运用了现代高科技手段，以精妙绝伦的方式演绎了良渚古人的辛酸故事、再现了宋皇宫的雄伟辉煌、呈现了西湖美景的如梦如幻，让游客感知到平时不愿去了解的历史典故。所以“故事驱动+技术推动”的有机结合同样是一种有效塑造文旅IP的模式。

（二）推广模式

1.创新文化输出，开放IP授权

要用发展的眼光对待已有的文化，用创新的角度将文化和旅游产品相结合，用新颖的方式向游客诉说文化。北京故宫的文创产品热度一直很高，它将“故宫”这个大IP发挥得淋漓尽致，推出了一系列产品，也创新了许多文化输出方式，如印章纪念册上用精美的印章加上工作人员的讲解，每盖一个章都配上一段简短的介绍，具有历史文化内涵和极强的带入感。它的成功除了输出的创新，更多地借助了故宫这个IP的力量。因而，IP可以根据其特性和其他产业进行跨界合作，扩大IP的传播面。

2.借助互联网平台，扩大IP吸引力

要重视宣传方式，好的宣传胜过好的研发。在信息碎片化的时代，人们对信息的捕捉往往只有几秒，从笔者收集的问卷可以看出，有65.08%游客获取旅游信息渠道都是依托短视频，由此可见其影响力极大，因而只有借助各种互联网平台，才能将IP更好宣传，将“地基”打稳。要根据各大平台的特性，推出适合平台的推广模式。例如，小红书更注重图片，抖音更注重不超过一分钟的视频。要将各个平台的特性融合成为IP的特性，利用平台的优势，扩大IP在人群中的影响力。

3.融合影视IP，打造大众化吸引力要素

目前，影视化IP主要内容源头为文学、游戏、动漫。要加强旅游与各类影视化IP的融合，提取促使文旅进一步发展的积极因素，总结经验。要主动出击，寻找合适的旅游目的地进行影视制作，尽可能将人文风情与自然风光相结合，以相对优惠的政策资源吸引影视剧拍摄团队，成为影视剧的场景地。影视基地可以通过该影视剧的实时热度进行同步传播，趁机打造良好的口碑，提高自身的知名度，获得低成本且高收益的营销效果。要充分发挥影视剧后续所带来的关联带动效应，延长旅游地发展的产业链，实现场景地的经济效益最大化，深化游客体验，从而打造出大众化的吸引力要素。

4.精准定位营销，提升营销效果

在大众化、多样化的时代，每个人的需求和出游动机都不是单一的。因此要细分旅游市场，精准定位，从而精准营销。只有根据不同消费者的消费需要，设计出一种独特的、让他们满意的旅游产品，并与他们进行及时的交流，才能以低成本、高效率的方式满足他们的需要。个性化的产品是根据旅游者的需求、动机、时间、资金等方面，为其提供营销服务，可节约时间，提升营销效果。

参考文献

[1] 赵航.以业态升级为抓手推进文旅融合发展：《“十四五”文化和旅游发展规划》解读[J].人文天下，2021（10）：29-32.

[2] 亨利·詹金斯.《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》[J].城市党报研究，2018（7）：86.

[3] 张娜，徐童，葛学峰.产业融合背景下“旅游+文化IP”融合路径研究[J].对外经贸，2019（10）：66-68.

[4] 杨卫武，陈慧莎.论旅游产业与文化产业的融合：以上海市为例[J].青岛酒店管理职业技术学院学报，2012（1）：1-4.

[5] 李爽爽. 西北地区文旅产业融合发展研究[D].大连：东北财经大学，2017：11.

[6] 詹诗.旅游与文化产业融合发展样式研究[D].贵阳：贵州大学，2015：9.

[7] 杨睿.文化创意产业与旅游产业融合发展研究[D].昆明：云南财经大学，2018：30.