乡村振兴战略背景下山东省乡村康养旅游发展研究

摘 要：在乡村振兴与健康中国两大政策背景下，乡村康养旅游方兴未艾，已经成为乡村旅游发展的主要突破口。山东省坐拥丰富的康养旅游资源，在乡村康养旅游的发展上具有先天优势。本文首先对乡村振兴与乡村康养旅游进行简单介绍，其次分析乡村振兴战略背景下山东省发展乡村康养旅游的优势，再次指出乡村振兴战略背景下山东省乡村康养旅游发展面临的主要问题，最后提出针对性的解决建议，旨在进一步促进山东省乡村康养旅游高质量发展，带动本省经济发展，更好地解决“三农”问题，提高省内农民的生活品质，实现山东省乡村振兴目标。

关键词：乡村振兴战略；乡村康养旅游；山东省

中图分类号：F327；F592.7 文献标识码：A

引言

《“十三五”旅游业发展规划》中明确提出“旅游业与农业、林业、水利、工业、科技、文化、体育、健康医疗等产业深度融合”。自此，“康养旅游”这一概念正式进入大众视野。2020年，山东省人民政府发布《山东省促进乡村产业振兴行动计划》，提出“大力培育赏花采摘、休闲度假、康养、民俗和体育健身等乡村旅游业态，重点开展农渔家乐、乡村民宿、森林人家和康养基地建设，创建一批国家休闲农业示范县、乡村旅游重点镇村、休闲农业精品园区和规模适度的田园综合体”。在乡村振兴与健康中国两大战略背景下，发展乡村康养旅游能够促进乡村经济增长，助力乡村振兴，为农村居民美好生活的实现打下坚实基础。鉴于此，本文对乡村振兴战略背景下山东省乡村康养旅游发展展开研究，具有重要的现实意义。

一、乡村振兴与乡村康养旅游

（一）乡村振兴

2017年10月18日，习近平同志在党的十九大报告中首次提出乡村振兴战略，这一战略的提出为“三农”改革发展与乡村振兴提供了重要指导[1]。乡村振兴战略的靶向在乡村，核心则是振兴。“产业兴则乡村兴”，在实现乡村振兴的道路上，如何促进乡村产业发展最为关键。从资源互惠共享与农村产业转型升级的视角来看，乡村康养旅游的发展，能够在很大程度上改变现存传统农业模式，让自然资源更好地与康养产业融合；而从绿色生态和谐发展的视角来看，“绿水青山就是金山银山”，乡村康养旅游可以给游客带来耳目一新的旅游体验，让游客体验乡村风光，了解乡村文化，同时为本地居民提供经济收入，吸引外出打工的青年回乡创新，拉动农村经济发展。可以说，乡村振兴战略为乡村康养旅游发展提供了宏观指导，而乡村康养旅游是实现乡村振兴的重要路径，二者相辅相成。

（二）乡村康养旅游

原国家旅游局在2016年出台的《国家康养旅游示范基地标准》中，给出了康养旅游的定义，即“通过养颜健体、营养膳食、修身养性、关爱环境等各种手段，使人在身体、心智和精神上都达到自然和谐的优良状态的各种旅游活动的总和”[2]。而关于乡村康养旅游的定义，目前学术界并未形成统一说法。有学者提出，乡村康养旅游实际就是在全域旅游的背景下，通过“旅游+”的资源深挖而催生出来的旅游新业态，具有“1+1>2”的附加效应[3]。本文认为乡村康养旅游从形式上看，是乡村旅游与康养旅游的融合，本质上是以乡村为载体，以生态环境、健康养生文化为核心，以满足游客休闲保健、强身健康需求为目标的旅游活动。

二、乡村振兴战略背景下山东省发展乡村康养旅游的优势

（一）旅游资源丰富

乡村康养旅游发展对环境要求较高，既要空气清新、气候宜人、景色优美，又要适合养生、休闲，并可以带给游客愉悦的精神享受。山东省拥有丰富的旅游资源与良好的生态环境，具备得天独厚的乡村康养旅游发展优势。目前，山东省拥有A级旅游景区1200多家，国家湿地公园66处，国家级旅游度假区3个[4]。无论是昆嵛山、圣经山，还是临港区洪水岚汤的天然温泉资源、小青岛和南黄岛等海岛渔村，均是发展养生度假旅游项目的好资源。而且山东省还是“农业大省”，拥有悠久的农业文明与丰富的农耕经验，这也是乡村康养旅游的重要资源。

（二）市场需求旺盛

近年来，山东省人口老龄化趋势不断加剧，同时，随着生活水平的提高，全民健康意识明显增强，老年人的思想观念也发生了很大改变，越来越多有支付能力的老年人，开始注重生活、注重享受，重视保健、健康，他们有财力、有时间，是乡村康养旅游的重要客户群体，乡村康养慢时尚将成为一种旅游热潮。综上，山东省发展乡村康养旅游具有一定的市场优势。

（三）乡村振兴工作成绩斐然

目前，山东省乡村振兴工作开展得如火如荼且成绩斐然，农业生产总值连续领跑，现代农业、绿色农业取得快速发展，农业发展动能明显提升，农村生产生活环境持续改善，农村文化软实力不断增强，农村人才创业活力迅速提升，这些均标志着山东省在乡村振兴方面取得了显著成绩。而乡村振兴工作给乡镇地区带来的诸多益处，恰好可以为乡村康养旅游发展提供更好的“软硬件”环境。例如，乡村振兴让农村居民收入增加，让居民在乡村康养旅游上有能力投入更多资金与精力，从而促进山东省乡村康养旅游的全面发展。

三、乡村振兴战略背景下山东省乡村康养旅游发展存在的问题

（一）缺乏健全的发展规划

缺乏健全的发展规划，是山东省在乡村康养旅游发展中面临的首要问题。2018年6月25日，山东省人民政府出台了第一个健康产业发展规划《山东省医养健康产业发展规划（2018-2022年）》。2020年6月24日，山东省人民政府又出台了《山东省文化旅游融合发展规划（2020-2025年）》，该规划中明确提出“推动文旅产业与农业、工业、教育、科技、交通、体育、医养健康等跨界融合”。然而，实际上山东省内各地区对该发展规划的执行度与落实度参差不齐，且该规划中只给出了发展方向，没有明确的具体操作，后续也并未出台相应的细则，导致各乡镇在发展旅游经济时各行其是，发展局面不尽如人意。同时，由于缺乏健全的发展规划，山东省乡村康养旅游发展存在产品活动单一、同质化问题严重、旅游线路单薄等问题，影响乡村康养旅游产业的可持续发展[5]。

（二）基础设施不够完善

对于游客而言，旅游目的地基础设施的完善程度，对旅游体验、旅游满意度具有直接影响。作为一种新业态，乡村康养旅游发展所获得的经济收益具有滞后性，而乡村康养旅游的前期发展又需要投入大量资金，这样就存在资金链断裂的风险。因此，山东省部分地区在乡村康养旅游的前期发展中有所保留，资金投入较少，基础设施不够完善。具体表现在三方面：其一，住宿、餐饮等配套设施与游客需求不匹配，导致游客满意度较低，如滨州市惠民县孙武街道虽有“美丽中国最佳康养旅游街道”的美称，但只能为游客提供餐饮与娱乐服务，无法提供住宿服务，给游客带来了诸多不便；其二，部分基础设施管理不足，存在无人管理、无人修缮的问题；其三，游客数量持续增加，但基础设施建设停滞不前，与游客数量不平衡，且运输方式单一，部分地区，如滨州暂未开通高铁、航空等通行方式，加上乡村旅游景区大多处在郊区，交通不便，导致行业发展受阻。

（三）医疗康养水平较低

乡村康养旅游的发展重点不仅是乡村旅游，更关键的在于提升乡村医疗康养水平。而目前山东省乡村地区的医疗康养水平相对较低，难以满足乡村康养旅游产业的发展需求。具体而言，一方面，山东省乡村地区医疗康养的硬件设施明显不足，如康养机构数量较少、康养设备不够先进等；另一方面，山东省乡村地区医疗康养的软件建设比较滞后，包括康养服务质量不佳、康养环境适宜度不高、康养效果不够显著等。此外，山东省是中医大省，虽然部分地区开设了医疗康养机构，但存在设备落后、服务质量较低等问题，无法为游客提供满意的服务，难以留住游客。总之，山东省乡村地区医疗康养水平相对较低，存在“有旅有药，但无医无养”的现象，降低了山东省乡村康养旅游的市场竞争力与游客吸引力，不利于乡村康养旅游的长远发展。

四、乡村振兴战略背景下山东省乡村康养旅游发展建议

（一）建立健全乡村康养旅游发展规划

山东省要围绕乡村振兴战略，建立健全乡村康养旅游发展规划。一方面，要深入研究国家发布的一系列关于乡村康养旅游发展的政策措施，并有效利用。另一方面，山东省相关政府部门应根据本地实际情况，制定发布促进乡村康养旅游发展的政策，政策内容应涉及乡村康养旅游项目用地、招商引资、乡村康养旅游市场秩序等；对于乡村康养旅游资源划分及资源评价标准，应实时更新，用最前沿的思维方式，评价山东省乡村康养旅游发展的优势条件，并将全要素纳入本省乡村康养旅游发展规划当中。在制订乡村康养旅游发展规划时，应以实现乡村振兴为最终目标，坚持“生态为本”的发展理念，对省内乡村康养旅游资源进行整合，实施“差异化开发”，打造具有本地特色的乡村康养旅游产品。例如，山东省可将中医药元素融入乡村康养旅游，依托丰富的温泉地热水体资源，发展温泉养生、温泉保健等健康养生产业，打造具有中医药特色的乡村康养旅游发展线路。

（二）完善基础设施

一方面，山东省应加大在乡村康养旅游发展中的财力、物力投入，为乡村地区“衣食住行医养”等方面的基础设施建设提供充足的资金保障，针对目前山东省乡村康养旅游发展存在的问题，山东省要完善“住”与“行”基础设施。在“住”方面，山东省应紧跟国内旅游地民宿经济热点，打造具有山东特色的乡村康养旅游民宿IP。例如，以“齐鲁文化”为主题，打造具有文化气息的特色民宿，让游客享受到充满文化色彩的居住环境。在“行”方面，山东省应提高省内不同地区、乡镇之间的交通通达度，缩短游客在路上奔波的时间，为物流等行业的发展提供便利交通；还可以针对旅游景区设立专门的网络租车、网络约车，提高游客出游的便利性。此外，山东省应以“智慧旅游”为切入点，积极展开乡村康养旅游智慧景区建设，在全省范围内，构建系统化的乡村旅游公共服务数据共享与分级管理机制，推出“山东省乡村康养旅游助手”，让游客通过一个应用程序（Application，App）就可以搜索任意资讯，或预订门票、民宿等；也可以开通自助导览、电子商务等功能，逐步实现山东省乡村康养旅游全智慧景区覆盖。

（三）提高乡村医疗康养水平

从本质上看，旅游行业的竞争即旅游服务质量的竞争，对于注重体验与参与感的乡村康养旅游而言更是如此。针对山东省乡村康养旅游发展中存在的医疗康养水平较低的问题，山东省必须坚持优质化标准，不断提升乡村地区医疗康养服务质量与服务水平。其一，推进医疗与康养服务设施的现代化、先进化。山东省各乡村地区要加大资金投入，积极引进先进的医疗与康养服务设施，而各乡镇政府则要加快建立现代化的医疗康养设施与机构，从整体上提升医疗康养水平。其二，推进乡村医疗康养服务体系的标准化。山东省相关政府部门要对现有的关于乡村康养旅游的政策法规进行全面梳理，之后结合实际情况，出台详细的、具体的服务标准，要涵盖服务内容、服务收费等内容，为山东省乡村康养旅游的发展打下基础。其三，推进乡村医疗康养服务品质的人性化。乡村康养旅游要想实现可持续发展，关键在于能留住游客，所以在服务过程中，山东省要让游客感受到“家”的感觉，将“以人为本”的服务理念渗透每一个服务环节，利用细节塑造良好的旅游服务形象。

五、结语

本文在乡村振兴战略背景下，针对山东省乡村康养旅游发展存在的问题，提出了山东省乡村康养旅游发展建议，具体包括建立健全乡村康养旅游发展规划、完善基础设施、提高乡村医疗康养水平。总而言之，在乡村振兴战略的大背景下，山东省应积极贯彻国家政策方针，充分利用自身在地形地貌、气候与人文环境等方面的资源优势，因地制宜地打造具有山东特色的乡村康养旅游品牌，打造全国乡村康养旅游经济典范。

参考文献

[1] 马潇，陈磊刚，白宁，等.全域旅游背景下山西乡村康养旅游发展模式探究[J].粮食科技与经济，2018（10）：90-93.

[2] 梁淑芬.乡村振兴战略背景下康养旅游融合发展探讨：以河南省登封市马峪川乡村为例[J].乡村论丛，2021（4）：118-123.

[3] 康嘉，丁新军，王翠清.乡村振兴战略下乡村发展康养旅游策略研究：以唐山乡村为例[J].环渤海经济瞭望，2018（10）：91-92.

[4] 江园园，阳鑫，肖梦菲，等.乡村振兴战略背景下浙江象山乡村旅游发展研究[J].现代化农业，2019（3）：47-49.

[5] 凌常荣，周曦.康养旅游发展与后发地区乡村振兴研究：以广西“东巴凤”地区为例[J].经济论坛，2018（3）：73-77.