基于网络文本分析的冰雪旅游目的地形象感知
作者： 刘家博摘 要：数据时代背景下，基于互联网表达的游客感知对目的地形象塑造具有重要意义，良好的目的地形象也成为吸引游客的关键。本研究以崇礼冰雪旅游度假区为例，通过网络文本数据挖掘，对与其有关的数据进行目的地认知形象分析、目的地情感分析与目的地整体形象感知分析。研究结果表明：从认知形象来看，游客对崇礼冰雪旅游度假区的滑雪、滑雪场、酒店等认知度较高；从情感分析来看，游客对于度假区内的旅游资源与旅游环境相对满意，总体以积极情绪为主，在安全、雪场障碍、休息等方面表现出消极情绪；从整体形象感知来看，度假区呈现出以冰雪旅游为主、可进入性较强的目的地形象。
关键词：网络文本；冰雪旅游目的地；形象感知；崇礼冰雪旅游度假区
中图分类号：F592.7 文献标识码：A
引言
冰雪旅游属于生态旅游范畴，是以冰雪气候旅游资源为主要的旅游吸引物，体验冰雪文化内涵的所有旅游活动形式的总称，是一项极具参与性、体验性和刺激性的旅游产品。国家体育总局相关数据显示，2015—2019年全国滑雪场数量由568家增至770家，2018—2019年冰雪季我国冰雪旅游人数达到2.24亿人次，冰雪旅游收入约为3860亿元。2020年，我国在线旅游用户规模约为4.32亿人次，同比增长4.6%，在冰雪旅游预订方式上，有69%的游客选择通过线上的渠道进行预订。2021年2月8日，文化和旅游部、国家发展改革委、国家体育总局印发的《冰雪旅游发展行动计划（2021—2023年）》更是为冰雪旅游的发展提供了契机。
随着冰雪旅游产业的迅速发展，市场竞争不断加剧、同质化现象严重等问题日益凸显，旅游目的地塑造冰雪旅游形象能够在游客心中树立良好的感知形象，提升竞争优势。多位学者经过实证研究，认为目的地形象与游客感知存在密切联系，个体的旅游动机、目的地服务质量等对目的地形象产生影响[1]，同时，目的地形象也会影响个体的主观感知、游客行为及目的地的选择[2]。关于冰雪旅游目的地的研究较为丰富，研究内容涉及可持续发展、目的地吸引力、品牌提升、游客对目的地的选择意愿，通过区域冰雪旅游资源整合调整产业结构，获得旅游效益最大化等[3]。网络技术的发展为研究目的地形象提供了新的研究方式，在网络搜集大量真实有效的数据能够避免出现数据收集过程繁杂、范围小、数量少等问题，直观地展现游客对目的地感知形象，从而分析影响目的地形象的因素。
一、文献综述
威廉·C·加特纳（William C.Gartner）认为目的地形象分为认知、感情、意动三部分[4]。随着心理学“认知-情感”系统理论的提出，西穆斯·巴洛格鲁（Seyhmus Baloglu）等从多层面将目的地形象感知分为认知形象、情感形象、整体形象，并探讨了三个结构之间的关系，提出“认知-情感”模型，其中认知形象指的是对目的地属性的信念或了解，而情感形象指的是对目的地属性的感觉或依恋，二者构成目的地的整体形象[5]。此外，张琦等在“认知-情感”模型基础上提出从认知形象、情感形象、推荐意向三个维度探讨旅游目的地形象[6]。鄢志武等从偏好、认知、情感、整体4个角度对旅游目的地形象现状与问题进行了分析。本文运用Baloglu的“认知-情感”模型进行分析[7]。
一方面，旅游目的地形象是影响游客出游决策的重要因素[8-9]，既对游客的忠诚度有直接影响，也能够通过网络口碑间接影响游客的忠诚度[10]。受目的地因素影响，游客对其所产生的印象影响其满意度[11]；游客涉入程度越深，对旅游目的地形象的认知和兴趣越高，所带来的感知也会相应地影响满意度和重游意愿[12]。另一方面，旅游目的地形象对目的地的品牌形象建设起到重要作用，影响目的地知名度和影响力提升[13]。根据目的地形象细分市场，实施相对应的营销策略能够有效提高目的地营销成功率[14]；基于到访者游客感知进行差异化定位，有利于提升竞争力[15]。
二、研究区域与数据来源
（一）研究区域概况
崇礼冰雪旅游度假区作为河北省内首家国家级旅游度假区，冰雪旅游产业发展优势明显。度假区地处环京津核心发达地区，发达的交通枢纽可供游客实现一站式换乘，真正地融入首都“1小时交通圈”，拥有优质的客源市场，加上特殊的山形地貌使度假区附近存雪期长，激发潜在消费者市场，促进冰雪旅游高质量发展。度假区目前已建成万龙、云顶、太舞、富龙、银河、多乐美地、长城岭七大滑雪场，针对不同客源市场，实现定位差异化，现已成为国内最大的高端滑雪集聚区。
（二）研究方法与过程
本研究采用网络文本分析方法，通过旅游网络平台收集网络文本数据，并利用ROST Content Mining文本分析软件对网络游记文本进行分析，通过认知与情感的确立，建立起旅游者对度假区的整体形象。
（三）数据来源与处理
本文选取马蜂窝、去哪儿网和携程三个在线旅游平台攻略频道中的游记，搜索关键词“崇礼”，对崇礼冰雪旅游度假区游记文本进行采集，采集时间跨度为2014年4月2日至2021年11月3日，共采集游记文本1291篇，之后对所选文本进行筛选，删除重复与无效文本，剔除游记中描述少于50字的文本，去除含广告的游记文本，最终获得有效文本958篇。
三、目的地形象感知分析
（一）目的地认知形象分析
1.高频词汇分析
运用GooSeeker软件进行词频分析，在筛选词语时选取名词、形容词、动词三个字段进行分析，之后在选词结果中删除部分无意义词汇，并加入特有词汇，共提取45个有关崇礼冰雪旅游度假区的高频词汇，最后针对高频词汇出现的频率进行汇总及排序（见表1）。
表1中频数代表选取游记文本中词汇出现的次数，频数越高表明游客对于相应词汇的认知与关注度越高。第一，“小镇”（太舞滑雪小镇）、“万龙”（万龙滑雪场）、“富龙”（富龙滑雪场）、“草原天路”“长城”（长城岭滑雪场）、“云顶”（密苑云顶乐园）这些与旅游景点有关的词汇出现频数较高，其所包括的冰雪旅游类型为运动休闲类、观光类、娱乐类、赛事类，说明崇礼冰雪旅游度假区资源类型丰富，且是以运动休闲类为主的滑雪胜地。以上冰雪旅游类型为游客参与冰雪旅游活动热度较高的类型，体现度假区多层次多样化的资源特色能够满足游客的多样化体验需求。第二，从高频词汇表中的“时间”“公里”“小时”“高速”“北京”这些词汇可以看出与时间和空间有关的信息内容是游客的关注重点，且北京为主要客源市场。第三，在旅游基础设施与配套服务方面，游客对“雪场”感知较强，说明雪场为度假区内的主要吸引物，是游客在游玩中的直观体验，对游客体验起决定性影响；“酒店”“教练”“餐厅”“雪具”“索道”等高频词的出现表明在冰雪旅游高质量发展的时代背景下，游客更注重旅游的舒适感与便利性，度假区的基础设施与配套服务作为旅游的重要组成部分，其完善程度是保障游客玩得开心、玩得放心的基本条件[16]，也是评判度假区服务质量的一项重要标准，对游客的重游意愿具有重要影响。第四，在游伴特征方面，游客画像与景区的市场定位密切联系，影响游客对目的地的认知形象。在出游人物中，客源市场画像以“朋友”“孩子”为主，说明冰雪旅游更强调游客的参与度与互动度，家庭亲子为主要消费群体，预示着“Z世代”将成为未来的消费担当，也体现了游客全民健身、健康中国的意识不断增强。
2.关键词特征分析
利用GooSeeker软件将游记文本进行筛选处理，将文本中提取的高频词汇生成词云图，以可视化方式呈现出崇礼冰雪旅游度假区带给游客的目的地感知形象。图1中，词汇的字体越大表示其在游客的游记文本中出现频率越高，可以清晰地看出度假区众多游览项目中，游客对“滑雪”关注度最高，并以“滑雪”为中心，呈现出需求多样性特点，以往的单一且走马观花式游览难以满足游客需求，现在游客更倾向于深度体验式旅游。此外，游客还期待在旅游过程中能够获得高品质体验，对基础设施以及配套服务有较强的感知度。
（二）目的地情感分析
目前，情感分析对于在线文本情感分析及情感类型的判断或识别是常见的[17]，游客的情感感知是目的地旅游形象感知的重要组成部分，情感形象以认知形象为基础，而情感反映又来自对客体的认知[18]。本文通过ROST Content Mining中的情感分析功能对崇礼冰雪旅游度假区的网络游记文本进行情感分析。由表2可知，游客积极情绪占比最大，约为90.18%，其中高度强度占比最大；中性情绪占比最低，约为 2.24%；消极情绪占比约7.57%，其中一般强度占比最大。可以看出，游客对崇礼冰雪旅游度假区的整体以积极情绪为主，但也存在一些消极情绪。
在文本中分别选取排名前90的正负面高频词形成云图（见图2、图3），正面高频词主要有“高级”“不错”“适合”“享受”“喜欢”“丰富”“推荐”等，表明游客对度假区的感知度较高，甚至超乎原有期望，对度假区品质给予高度认可，满意的体验也会使游客主动成为度假区的宣传者；负面高频词主要有“不好”“担心”“不够”“遗憾”“小心”“不行”等，说明游客对度假区内的安全管理方面不满意，度假区管理者应加强安全基础设施建设，及时清理雪道，做好救援工作，保障游客安全，还应合理配备休息区，为游客提供舒适的游玩环境，在原有基础上丰富游客体验。
（三）目的地整体感知形象分析
高频词汇分析较为单一，难以反映高频词之间的内在关联，通过语义网络法生成的图形，能够直观地看到高频词之间的关联度[20]，因此本文在前文基础上，提取更多的高频词，运用ROST Content Mining中的社会网络和语义分析网络功能对其进行分析，得到语义网络分析图（见图4）。语义网络分析图中，节点为事物，连线为事物之间的语义关系。首先，可以看出图4以“路上”为核心，以“银河”为次核心向外扩散，“路上”代表游客到达度假区的路程，说明交通与距离因素影响游客的出行意愿、出行方式及满意度；“银河”即翠云山银河滑雪场，该滑雪场对游客具有较强的吸引力，是影响游客对度假区整体感知形象较强的冰雪旅游目的地。
其次，在联系较紧密的词频中，“乐园”“云顶”“富龙”等词汇反映游客对密苑云顶乐园、富龙滑雪场的青睐，以及度假区以冰雪娱乐项目为主的整体形象，因此度假区应着重提高以上雪场品质，同时要注意对其他滑雪场的引流，促进度假区内所有景点协同发展，提高度假区整体形象。“住宿”“旅行”“设施”等词汇表明游客对基础设施与配套服务的关注，因此度假区需要兼顾基础设施建设与配套服务提升，从而增强自身对游客的吸引力[21]。“张家口”“张家口市”“文化”等词汇，表明游客对度假区的青睐承载着对张家口这一城市的情感表达，度假区已成为张家口的一张名牌，其与张家口形象息息相关，同时也表明越来越多的游客在旅游过程中更加注重度假区内的文化底蕴。