巨头混战生鲜电商

生鲜电商过去几年是热门赛道，创业者扎堆进入，市场规模快速提高，清场也同时进行。创立3年半时间的同程生活没有逃过“死在C轮”的魔咒，7月初申请破产。这是继易果生鲜后，又一个宣布破产的明星创业公司。

资本蜂拥而至，电商巨头纷纷杀入，社区团购已经有“新千团大战”趋势。玩家们比拼的是资金和资源优势，最终这一市场也将成为少数人的游戏。每日优鲜和叮咚买菜近期先后登陆资本市场，也未必能笑到最后。谁会成为最终的幸存者？

赛道总投资超过500亿元，腾讯10次出手

对于老一辈，每天早上去菜场挑选最新鲜的肉菜，回家烹制一日三餐，是一天中的大事。可城市里慵懒的年轻人，已逐渐放弃了这一习惯，手机买菜渐成潮流。

处于高速增长中的生鲜电商，具有刚需、高客单价和高复购率等特性，加上目前渗透率低，市场前景广阔，吸引资本蜂拥而至。但熬不下去的牺牲者也已批量出炉。

生鲜电商主流模式大致分为三种：仓店一体化、社区团购、前置仓。

仓店一体化以阿里旗下盒马鲜生、京东系7Fresh（七鲜）为代表，线上线下都可营业，可提供送货服务，价格优势不大，胜在品种齐全和品质保障。

社区团购，以多多买菜、兴盛优选、美团优选、十荟团为代表，价格便宜，但一般隔日到货，且用户需要到社区“团长”处自提，产品质量参差不齐。

前置仓模式则以每日优鲜（MF. O）、叮咚买菜（DDL.N）、美团买菜为代表队，下单后30分钟左右送货到家，速度快，保鲜效果好，对一二线城市的消费升级用户有吸引力（图1）。

这三种模式互有拥趸，因生鲜电商赛道坐拥超过30%的年化增速。数据显示，2020年，我国社区零售市场规模达到11.9万亿元，其中快消品6.9万亿元，生鲜5万亿元，预计2025年将达15.7万亿元，年复合增长率5.74%。其中，线上社区零售规模从2016年的0.7万亿元增至2020年的2.5万亿元，年复合增长率为36.6%，预计2025年将继续增至7.2万亿元，年复合增长率为23.6%，在线渗透率预计将从2020年的21%提升到2025年的46%。

图1：生鲜电商主流模式以及主要参与者

表1：部分社区团购平台2020年融资数据

成长性意味着机会，机会背后自有各路资本赌下重注。2020年内，除了每日优鲜和叮咚买菜共计拿到75亿元融资外，其他从一级市场拿到亿美元级融资的创业公司，也比比皆是（表1）。

2020年10月，多点（Dmall）C轮融资28亿元；谊品生鲜7月C轮融资25亿元。十荟团2020年融资四轮，总金额累计近4.5亿美元。同程生活两次融资超过2亿美元。遗憾的是，同程生活最终还是倒在了C+轮。

而兴盛优选则获得了多家机构轮番支持。2020年12月，京东（JD. O/09618.HK）宣布对其投资7亿美元；2021年2月，《晚点》披露其获得腾讯（00700.HK）、恒大、红杉资本、淡马锡等战略投资30亿美元，估值不低于80亿美元，但该消息未获得官方证实，如果市场传闻为实，兴盛优选最近3年总融资规模将逼近50亿美元，创下新纪录。80亿美元估值，也将超过每日优鲜和叮咚买菜总市值之和（表2）。

企查查数据显示，2010年至2021年4月，中国生鲜电商赛道共发生融资事件287起，涉及项目154个，披露融资总额超过463亿元。

2010年被称为生鲜电商元年，2013年前行业融资总金额不到5000万元，处于萌芽期。

2016-2018年间，生鲜电商行业野蛮生长，融资事件分别达到63起、35起、29起，其中2017、2018两个年度融资总额均突破100亿元。随后行业进入洗牌阶段，妙生活、菜到啦、壹桌网等项目陆续关停。2019年全年行业仅仅融资17起，公开披露的融资总额大约12亿元（图2）。

2020年，新冠疫情刺激行业投资再次升温，全年融资28起，总融资额回升至89亿元。

2021年开始截至4月，生鲜电商赛道共发生融资事件8起，融资总额达到82亿元（图3）。其中，叮咚买菜在4月完成7亿美元D轮融资，5月再融资3亿美元，加上IPO融资，三次融资近11亿美元，成为2021年的融资能手。

知名机构投资案例中，IDG资本以11次出手，荣登生鲜赛道投资次数第一名，投资标的包括多点、拼好货、绵绵生活、许鲜网等。腾讯以10次出手排名第二，投资标的包括每日优鲜、多点，以及永辉超市（601933）生态下的永辉云创、超级物种。

高榕资本以7次出手排名第三，紧随其后是老虎环球基金、九合创投、真格基金，均出手6次；阿里巴巴、CMC资本、顺为资本、天图投资则分别出手5次。以投选赛道著称的红杉没有出现在前十（表3）。

表2：兴盛优选历次融资情况

表3：部分机构投资生鲜电商案例

图2： 2014年至2021年生鲜电商融资情况

图3：部分生鲜电商融资额

腾讯、阿里巴巴（BABA.N/09988. HK）布局主要是作为自身生态补充，借此加固竞争壁垒。老虎全球基金不但出手次数多，而且将每日优鲜、叮咚买菜、美菜网头部玩家收入囊中，可谓稳准狠。真格基金投资成效难称上佳，除美菜网外，青年菜君、卷福等现状都不佳。

在生鲜电商多次出手的天图，还下重注投资了“新茶饮第一股”奈雪（02150.HK），可以牵线产业上下游公司合作。

新“千团大战”再起，再造新美团？

面对生鲜电商每年30%左右的增速，除了纯粹的资本方，互联网巨头携资金和流量优势，纷纷躬身入局，相比仓店一体化和前置仓模式的高运维成本，巨头的主赛道放在了交付成本最低的社区团购上。

2020年7月，美团（03690.HK）推出美团优选，凭借强悍的地推团队，其开城速度极快，至2021年一季度末，美团优选已拓展至2600个市县，基本覆盖全国。

2020年8月，拼多多（PDD.O）上线多多买菜，内部定位是长期业务，需要多年长跑，拼多多切入买菜的优势在于其用户规模和农产品供应链优势。至2020年底，其已经将1200多万农户接入平台，2020年农产品GMV达到2700亿元，是国内最大的农产品电商平台。此外，其用户规模已突破8亿。至2021年一季度末，多多买菜已在300多个主要城市中都开展了业务。

就连滴滴（DIDI.N），也在2020年6月上线“橙心优选”，公司CEO程维称投入不设上限，力争做到市场第一。此外，阿里除了旗下的盒马优选（后更名为盒马集市），还多次领投十荟团，京东也推出京喜拼拼等品牌，都想分得一杯羹。

从综合公开报道看，巨头们起跳很高。美团优选2021年GMV锁定为2000亿元，并冲击每天5000万-6000万单量。拼多多用户群与社区团购目标客群高度重合，多多买菜2021年GMV目标则是1500亿元；橙心优选目标是1000亿元，兴盛优选则为800亿元左右。

即便最低800亿元，也是前置仓赛道选手只能仰视的高度。

每日优鲜2020年GMV不足百亿元，增速已停滞。叮咚买菜2021年想要实现300亿元GMV，也需要极强扩张能力和执行力才能达到，如果目标定为200亿GMV，也许更为现实。

前景看似可期，但这是个残酷的赛道，盈利的曙光遥遥无期。

以美团为例，美团2021年第一季度，日均餐饮外卖交易订单为3230万笔，如果美团优选能达到每天4000万订单，相当于再造一个“新美团”。但二者间颇有差距，美团外卖2020年的客单价已达到了48.2元，而美团优选目前客单价只在8元左右，要从这微薄的每单收入中挤出利润，显然需要更长久的投入和耐心。

不过，美团优选与美团“Platform+ Food”战略吻合，在生鲜零售端投入，美团较为坚决，且不惧亏损，其最新财务数据可一窥端倪。

美团2021年一季度新业务收入99亿元，同比增长136.5%，同时经营亏损扩大至80亿元，这主要是因为社区电商处于大规模投入期。毛利更高的到店酒旅和外卖业务，给美团新业务输血。

盒马鲜生则是仓店一体模式的典型代表。其操盘者侯毅曾公开表示，前置仓是“做给VC看的伪命题”，其结局就是卖给需要本地化流量的公司。前置仓模式，盒马鲜生也做过尝试，即盒马小店。

侯毅后来认识到，盒马小店只有线上没有线下，仓店一体的盒马mini才具备新零售特征，线下门店品牌展示、引流作用显著，大幅降低获客成本，因此，盒马小店要全部改造成盒马mini。

阿里巴巴财报中并未公布盒马鲜生详细运营数据。不过，2020年7月，盒马mini项目负责人倪晓俊透露，盒马mini经过1年的探索，展示出较高的服务能力和营收能力，已实现整体盈利。

不看好前置仓的，还有一位不愿透露姓名的知名生鲜电商平台高层，其对新财富表示，“20%左右的毛利率难以覆盖高成本，（前置仓）活不了几个季度”。