燕窝饮品筑巢社区店

2024年12月初的重庆户外，若没有阳光，要支撑一场长达2～3小时的聊天，除了烤火炉，有趣的话题和放松的环境必不可少。“吃到第3年时，我基本上能精准地判断市面上任何一款燕窝的品质。”坐在《商界》记者对面，李丽端起一个透明玻璃壶，熟练地掺倒刚煮好的梨汁水。她是身后这家80余平方米鲜炖滋补品店的老板。

说这话时，她吃了10多年燕窝、花胶。取名“Peri滋补”的门店2023年9月正式营业，不临街，是渝北区某经典大平层楼盘的社区底商。

同样为了一个80平方米的燕窝下午茶店，宁静雅提前一年就在看门面，最终敲定沙坪坝区一个新楼盘的临街商铺。为了开店置业买铺，还是为了买铺特意开店都不重要，5年前就有的计划不想再拖了。同样地，她不仅自食10多年燕窝，还一直做燕窝区域经销。

正是被“耽误”的这5年，一些头部鲜炖连锁品牌已从0起完高楼，眨眼间开店几百家。但略带遗憾的表达，并未掩盖宁静雅落定“怡家燕”门店后的轻松和因期待而维持的一股兴奋。

燕窝老饕和资深从业者开社区鲜炖店，是当下最突出的一股女性创业潮。她们正用另一种方式，解决已有400年食用历史的燕窝行业花几十年都没走通的最“痛”100米。

力不从心的溯源码

重庆，嘉陵江西岸，一段长长的隧道过完，一片崭新的商住楼会突然冒出来。刚交房没多久，一楼底商大多还挂着装修的围布。

被精心打理过的绿化带后方，一家门店的门头亮着暖金色灯光，映照着几只金丝燕图案栩栩如生的剪影，异常吸睛。1个月前，宁静雅终于能在朋友圈宣布，“即日起开业，欢迎大家来坐”。她在百度、高德等地图上为自己的店认领了地址，在这条文案下方显示出来：怡家燕·首创城嘉陵岸店。

做过电视台编导，宁静雅精通多种拍摄手法，她提前把产品图片、菜单信息和付款二维码上架到点评平台，为开业后的饮品炖品堂食、外卖点单做准备。

从怀孕开始吃燕窝，她是很多人眼里的燕窝姐，是国内较早在社交平台做干燕窝等滋补品新零售的从业者。宣布开店前，她刚处理完一个客人的燕窝急单。她靠10余年积累收获了包括代理和自食消费者在内的一批稳定客源，另雇有一名店员，提供到店自提打包和送货上门等服务。

为理货、发货，方便代理上门洽谈、验货，她先后在家附近的商住楼和小区开过“楼中店”，但大多是作为仓库和临时办公场地，她和店员、家人经常在此处理客人的急单，尤其是繁忙的节假日。

随着时间推移，宁静雅发现燕窝销售的前景远在一张“溯源码”之外。几次“打假”和监管加码后，国内燕窝供应量充沛使得各种品质货源的零售价亲民不少，但被架到高处的刻板印象和定位，却反过来卡了流通渠道的脖子。

不被肉眼看见的门店和越来越多需要被看见的细节，让矛盾愈发突出。须知，干燕窝需泡发、炖煮时间久，为了打破这个天然瓶颈，头部品牌燕之屋、小仙炖早在 2014年前后就发明出即食“碗燕”和鲜炖燕窝等标志性创新品类。但受产地、形态、完整度影响，燕窝品质本身参差不齐，加上国内加工厂不规范操作，更便捷、单价也更贵的即食、鲜炖等创新品类，只服务于一部分高净值食客，和燕窝的大众消费市场不沾边。

换句话说，大多数老老实实买回家自己炖煮的消费痛点，始终没有解决。

“这群人才是疼痛的大多数，她们才是未来。”宁静雅说。觉察到这一点，她干脆把炖煮锅的图和流程发到朋友圈，把多年自食和燕窝销售的专业知识写成文案，直面真实的市场需求。

越来越多人开始思考，绕开大牌建根据地，释放腰部市场潜力，在干燕窝陷入同质化营销困境后，有没有一种可能从产品端也“跳”出来？有，那就是燕窝饮品。

2019年的一天，统一炖煮、多种口味，宁静雅看到福建一家门店的星空燕窝卖爆了，老板开放技术招学徒。燕窝的顺滑口感和高颜值不就是天生的下午茶饮品吗？她立即行动，专程赶往福建学花式燕窝技术。

“沿海城市懂养生，市场活跃，比我们提前很多。”她一心想把这一套复制回重庆，开一家店。一个朋友很想合作，但双方因店址分歧最终搁浅，“她执意在商场开，本能告诉我这太冒险了”。

社区忙建“燕屋”

犹豫、纠结、迷茫，遗憾错过窗口期，宁静雅没想到，今天在全国布局几千家门店的“姨妈”热饮，彼时正在起盘。他们提前找到用户，并“教育”起来。

据悉，从2019年起，北京暖燕、湖南宫小燕等品牌相继以现炖燕窝为大单品在线下开出首批店。“起步慢，据点也少，但它们提前满足了用户的真实痛点。”一位行业观察者说。

因不可抗力遭遇停滞的3年间，传统燕窝原材料进口和销路均受阻，消费端对滋补养生、提升免疫力的重视助推鲜炖产品将风口刮成风向。品牌连锁店慢慢形成气候，随后突飞猛进，广泛布局。

一位燕窝代理无奈地告诉《商界》记者，在朋友圈吆喝几年，有人只点赞，一单没买过，突然某天看到她晒了一张姨妈热饮店的现炖燕窝照。

“伸手党”越来越多也是宁静雅的感受，一些轻滋补饮品正从性价比和便捷度上蚕食传统渠道的客群，吃现成成了一种消费趋势。试营业半个月后，宁静雅表示，她确信这个能被“看见”的线下社区店，可以将她用10年心血打通的供应链和搭建的客群资源串联起来。

在店里的一切运营细节都能搬到朋友圈公开，线下在店消费、就近履单互不影响，门店还能满足干燕窝展销和代理接洽等需求。她谈道，只要租金成本控制在3 000元左右，能辐射周边居民，“能争取奶茶和咖啡的客群，又能和大牌鲜炖饮品从口感、履单效率和‘锁鲜’能力上正面刚”。宁静雅认为，现在比5年前的时机更成熟，何况这是自有物业，租金都省了。

李丽也看到了这样的趋势。坐标重庆渝北，她的速度更快，提前一年多就把社区鲜炖店开出来。不同的是，她不卖干燕窝，专攻鲜炖燕窝、花胶、阿胶、炖梨等定制滋补品。

半个多月前，记者来到李丽的门店看到，这是一个设计成“礼品盒”的社区精致门店。虽不临街但极方便到达，70平方米的店内加10平方米外摆区，配合精心设计的装修风格，营造出一个独特亮眼又充分安静的小角落。

李丽对小店的功能要求也是多元的。她自食燕窝、花胶10多年，日益多元的碎片化需求和始终存在的痛点，让她看到鲜炖饮品这片蓝海。

女中医陈嘉玲是李丽唯一的合伙人，她会根据客户的身体情况，推荐适合的定制滋补品，这也是门店最关键的差异化经营理念。斥资20多万元装修的店能同时满足在店下午茶、货品展示销售和鲜炖现场操作等需求，“可上厅堂可下厨房”。

对顾客的运营是李丽做得很重要的一环。她的日常几乎两点一线，不在店里炖煮就在各种高端沙龙现场获客。坚持做品质炖品，不走量，争取一小撮人的芳心，“那里有鲜炖月卡、季卡，年卡的主力人群”。

获客成本不断攀升要求对单客价值进行深度挖掘，她认为鲜炖定制能拉动存量市场，提升单次消费额度和复购率。

炖穿那个痛点

“什么时候想到要开店？鲜炖并不是新东西了。”

“我自己吃到第10年时。”

这段对话发生在记者和李丽的采访之初，“没人能拒绝一碗炖煮好、送到手里还暖着的燕窝”。

李丽开店前，曾在深圳生活多年，沿海城市对养生的态度和方式极大影响了她。加上身体吸收好，在花胶、燕窝长期食用上看到了实在的效果。

她随工作变动的丈夫前后去法国、印尼生活多年，对品质养生的体验更深。2019年回重庆生完孩子后，就决定开店。

像电商分析用户鼠标轨迹那样，她很快确定两件事：

1.传统燕窝生意营收增速下滑，经营成本不断攀升。跟虫草、海参安于传统卖场不同，燕窝在国内市场的行情一直波动，始终摆脱不了刷胶、补碎、漂白等不规范操作，同质化竞争还不断拖累供应链。不少从业者都经历了燕窝营销的“10年之痒”。

宁静雅是其中之一，好几个代理5年前的货款都还没结付给她，“以前她们是在地标商场有好几家燕窝店的老板”。记者发稿前，趁年底讨欠款未果，她大吐苦水，“商业物业只想招大牌连锁，通过疯狂涨租变相赶走单体品牌”。这也从侧面印证了她5年前的谨慎是对的。

2.伪鲜炖横走市场，大量需求得不到满足。

用“新鲜”来重做一遍，在其他行业可能行，但燕窝、花胶这类因炖煮出品耗时长、“痛”了很久的领域，单靠造概念、摆姿势绝不能长久。燕窝远不止现炒热菜挥动几下锅铲，水果茶饮现剥几块果皮那样简单，一碗滋补品至少需3小时工时是鲜炖很难翻越的坎。

李丽发现，不管是2019年主打“姨妈”热饮的几个“扩张健将”，还是2021年零星布局线下的某贵妇鲜炖品牌，它们分别从两个极端提供一碗鲜炖食品，但中间大量细节如原材料品质、炖煮流程都被隐去，“看不见”。

近期一位退出某鲜炖连锁加盟的门店店主告诉《商界》记者，从选址装修开始就受总部指导，小白的确很容易上手，但门店淡旺季明显，缺乏运营造血的空间和能力，加之客单价不低、没有复购，小店勉强坚持一两个月后成本实在打不走了。“每天在店里煮燕窝的店员，之前没见过、没亲自煮过，更没吃过燕窝。”

更轻的开店策略的确成全了门店的加速扩张。记者从北京某“姨妈”热饮品牌加盟负责人的朋友圈看到，签约海报和新装修门店的图片每天都在刷屏，新增落地的城市也越来越多。但另一边，社交平台不停有门店主发帖宣告关店，一些实拍的门店图看上去和官方海报有出入。

更蹊跷的是，《商界》记者近期想联系品牌的线下门店采访，根据线上提供的地址却始终找不到门店。它们和产品的炖煮过程一样神秘。

集散的中央厨房出品显然不是真正的鲜炖，但模仿网红餐饮，将菜单丰富度和品类创新做足后，它们都选择将鲜炖燕窝作为门店“头牌”。从店招清一色的“某某姨妈热饮·现炖燕窝”就能看到，将炖煮更耗时更复杂的燕窝扶持成当家花旦，转而提携桃胶、红枣姜茶水等工艺流程简单得多的配角，再在配送环节将最后100米的保温工作做足……一套组合拳下来，市场卡位成功。

“国内燕窝市场用10年时间恢复信心，突然被装进瓶子里卖，你说这是品质燕窝，炖了4个小时，最好长期食用，会有多少人真的信？”即便有，鼓起勇气和好奇尝鲜后也很难复购，“但门店的利润款恰恰是现炖燕窝饮品。”一位前店主直言。

打消质疑只能靠真东西、真炖煮。该店主认为，从痛点本身去找解答，只有真正做“时间的朋友”，才是鲜炖滋补的未来。

最先想到把自家“厨房”搬进社区店，鲜炖慢熬的人为什么是她们？因为从挑毛、泡发、进炖盅、炖煮，到亲自品尝那一丝爽口顺滑，她们比谁都更明白这是一种什么体验。

找准痛点，一针捅破天。2023年，干燕窝销售增速10年来首次下滑，社区鲜炖趁势扎堆点火。

筑巢引金凤

资深吃客和扎根供应链的渠道商，成了踩在浪尖首批下海开店的人。

据了解，正常人每天需摄入的燕窝量一般在2g～3g之间，“几万元下肚，总算见到这个领域的水有多深。”一位消费者称，虽然燕窝吃的是昂贵的优越感，但不亲自炖煮、吃个一两年，根本吃不出品质。李丽也说道，若炖煮过程不透明，包装得再好也不敢下嘴。“要吃的人始终在那里，这个细分市场还在增长。”让模糊的用户画像清晰起来，她认为当务之急是找到这群顾客。

从痛点倒逼的体验设计，在燕窝业内掀起一轮全新的创业潮。主打定制滋补方子、品质鲜炖和线下体验，李丽决定先取鲜炖定制这瓢饮。她的关键词是长期主义，通过目标人群所在的特定场所去识别用户，再链接转化。