热虾冷思考

小龙虾在国内餐饮界被公认为是“宵夜霸王”，遗憾的是这个曾经风靡一时的宵夜霸王，如今却已经不再是年轻人夜生活中的必备美食，疫情三年直接将小龙虾产业打下神坛，产量在增长而销量却是断崖式下滑，越来越多的以小龙虾为主题的餐饮店、连锁店也陆续关门。为什么小龙虾产业会跌落神坛、为什么吃小龙虾的人越来越少了呢？作为在国内咨询界近30年的老兵，我将以战略咨询的视角深度洞察小龙虾产业历史、产业格局，小龙虾产业痛点、探讨小龙虾品牌如何价值重构、产业如何逆势增长。

一只小龙虾就是一部中国生鲜产业发展史

在没有空调的年代里，城市里的居民习惯于晚饭后在街边乘凉，有人顺便在街边贩卖卤味、凉菜和小吃，宵夜市场逐渐形成，基本上小龙虾是必点的菜，从而造就了小龙虾成为宵夜霸王。

二十多年前全国多个地方都有人不约而同地默默研究小龙虾的吃法。江苏盱眙的调料商许建忠带来了“盱眙十三香小龙虾”。几乎同时，与盱眙相隔近800公里的潜江，一位名叫李代军的师傅开始尝试小龙虾各种烹饪手法。经过5年的努力，“油焖大虾”顺利突破了潜江区域限制，爬上了全国人民的餐桌。其中四川的“麻辣小龙虾”走得最远，不仅在北上广这些大城市打响了名号，甚至在南京、武汉这些小龙虾老牌据点里，也抢占了半壁江山。而宵夜之都的长沙开发的“口味小龙虾”也是风靡全国。

2000年，盱眙县举办了“中国盱眙龙虾节”。随后，“小龙虾节”在不同城市相继上马，甚至成为当地致富脱贫的经济支柱产业。但真正改变小龙虾历史进程的是“虾稻共作第一人”刘主权，这种方式极大提高了小龙虾的产量，满足了持续走高的消费需求。相较于盱眙，潜江小龙虾产业起步较晚，直到2009年才正式推出首届龙虾节。不过，目前从产量、公共品牌价值来看，潜江龙虾都超过了盱眙，稳坐“龙虾第一市”之位。

目前中国小龙虾产业可以归纳为“3大”“2多”“1快”的发展格局。

1.小龙虾产业产值大

中国水产流通与加工协会数据显示，2022年我国小龙虾产业综合产值4 580亿元，小龙虾产业链条长。第一产业：主要包括养殖和苗种生产，以养殖为主。第二产业：主要包括小龙虾加工、调味品加工、饲料加工、捕捞网具和船只制造、加工设备制造等，以小龙虾加工为主。第三产业：主要包括餐饮、流通、休闲渔业等，以餐饮为主。

2.小龙虾产业养殖面积大

2022年，我国小龙虾养殖面积2 800万亩、同比分别增长7.69%，继续保持较快增长，但是2022年养殖面积对比2021年增率明显放缓，接近降低10%。

3.小龙虾产业行业竞争大

2022年，小龙虾年加工量121.68万吨，同比增长83.86%。规模以上小龙虾加

工企业近200家，比2021年增加近40家，加工产能继续提升。加工企业主要集中在小龙虾主产省区，其中，湖北规模以上小龙虾加工企业110余家，湖南、安徽、江苏、江西4省70余家，河南、山东等省近10家。小龙虾年加工量在万吨以上的企业在10家左右，其中，有9家企业位于湖北省，1家企业位于湖南省，再一次印证了湖北省小龙虾加工业的竞争实力。

截至目前，共有10余家O2O小龙虾获得了风投，金额由几千万元到过亿元不等，最大的融资当属长沙文和友前后获得近10亿元，由红彬资本、IDG资本等领投。信良记，先后宣布获得远洋资本、钟鼎资本、峰瑞资本的3亿元B轮融资。堕落虾融资也在3亿元左右、由帕拉丁股权与天图资本领投。大虾来了，先后宣布获得风云天使基金的近千万元天使轮融资，和58到家领投的3 000万元A轮融资。

其中安井食品先后收购了新宏业、新柳伍两家业内知名的小龙虾加工企业，公司2022年年报显示，去年新宏业食品实现营收近16亿元，净利润7 115万元。新柳伍食品实现营收3.1亿元，净利润3 003万元。上市公司、电商巨头和垂直生鲜平台也加速布局。国联水产在湖北、湖南开设小龙虾工厂，新希望集团接连入局，周黑鸭在湖北潜江砸10亿元建厂，美好置业投100亿元入局，京东与盱眙政府联手，意图让当地小龙虾走向全国。此外，阿里、网易等巨头也不甘落后，纷纷抢滩登陆。天猫生鲜于2015年开始布局小龙虾产业，2016年成功打造以潜江小龙虾、盱眙小龙虾为IP的线上小龙虾节。

4.小龙虾产业养殖省份多

2022年，我国有小龙虾养殖产量报告的省份24个。其中，湖北、安徽、湖南、江苏、江西5个传统小龙虾养殖大省仍然占据绝对主导地位，养殖产量263.74万吨，占全国小龙虾养殖总产量的91.24%，显示了我国小龙虾养殖的高集中度；产量超过万吨的还有6个省市，依次为四川、山东、河南、浙江、重庆、广西，养殖产量23.90万吨，占全国小龙虾养殖总产量的8.27%；其余13个省区产量合计占比仅为0.49%。

5.小龙虾产业养殖方式多

小龙虾养殖主要包括稻虾种养、池塘养殖、大水面增养殖、藕田和茭白田养殖等方式。其中，稻虾种养面积2 350万亩，占小龙虾养殖总面积的83.93%；池塘养殖面积350万亩，占12.50%；大水面增养殖、藕田和茭白田养殖面积均为50万亩，分别占1.79%。

6.小龙虾产业产量增速快

2022年我国小龙虾产量289.07万吨，同比增长9.76%，继续保持较快增长，小龙虾养殖产量占全国淡水养殖总产量的8.79%，占比同比提升0.51个百分点，养殖产量首次超过鲫鱼和鲤鱼，位列我国淡水养殖品种第4位（前3位分别是草鱼、鲢鱼、鳙鱼）。

同时，小龙虾产业也面临七大发展痛点。

1.标准参差不齐。2.疫病风险难以把控。3.复合型技术人才紧缺。4.小龙虾产业加工与市场销售季节性明显。5.政策风险。6.小龙虾产业同质化严重。7.价格波动风险大。

小龙虾全产业链发展的三点建议

1.上游：资本引进+农业产业化模式

为了建立小龙虾养殖标准化、提高小龙虾出产质量，现有“传统农户养殖模式”并不适合，“稻虾共作集中化、规模化、产业化”经营模式，属于资本密集型企业，在小龙虾的制种、培养、育苗、捕捞等各个环节以及生态绿色水稻大米的种植、养护、收割、加工等环节，需要进行大规模化的农田土地集中流转采集、各种肥料饲料等原料成本、每年农田翻耕机械化的使用和日常养护、劳动力的投入等，前期投入资金耗费量大。此外，在企业产业化经营下，由于小龙虾和水稻生长周期均较长，也相应地需占用一定的流动资金。

引进资本将现有小龙虾生产模式从最开始的“传统农户养殖模式”慢慢过渡到“企业+传统农户养殖模式”，然后再发展到以区域龙头企业引领的“农业产业化模式”，我相信这必将是国内小龙虾产业发展的必然趋势。

2.中游：让加工厂常态化生产

关于小龙虾加工一年只开工一周的问题。在小龙虾加工厂的认知中，小龙虾因为产品的属性决定了加工厂只需要一周左右。这种认知就是直线性思维认知，而作为一个优秀的企业家其实是要具备逆向性思维认知。比如泰国也是生产虾的国家，而小龙虾与泰虾产品有近95%的相似性。泰国MRG水产这个企业，是泰国第三大泰虾生产商，年营业额超过6亿美元，而且基本上90%出口欧美国家，MRG基本上是全年常态化生产。当然这涉及到生产技术、产品研发、品类创新问题。

所以中国小龙虾生产企业应该走出去多学习国外生产虾的企业在生产、研发等方面的先进经验。

3.下游：将小龙虾产品销售转变为常态化的销售

差异化是小龙虾产业的未来。到目前为止小龙虾产业没有一个品牌将小龙虾产品差异性传播给消费者，在消费者的认知里全国小龙虾都是一样的。小龙虾产业同质化背景下的差异化将会是小龙虾品牌逆势破局与逆势增长的关键点。

5000亿元小龙虾大市场的七大突破路径

小龙虾市场有七大拟突破路径。

1.线上电商+快手/抖音直播带货为小龙虾产业带来新增量

2020年以来，小龙虾的线下销售额大幅下降，因此各大品牌纷纷转战电商和直播带货。据相关数据显示，2022年小龙虾的线上销售额将反超线下，线上有望占据总销量的60%。截至目前，京东平台的小龙虾销售额同比增长超40%，叮咚买菜今年的即食类小龙虾的销售额已超1亿元，淘特的预制小龙虾消费量同比2021年增长近2倍。疫情的原因促使线上销售的火热，也让更多的餐饮品牌看到了机会，除了海底捞以外，西贝、文和友、堕落虾、松哥油焖大虾等品牌纷纷推出自家的小龙虾预制菜，其中海底捞的小龙虾预制菜在上海的门店日销突破1万盒，北京市场的线上订单在每日4 000～5 000盒，“5·20”当日的销量接近6 000盒。

2.小龙虾预制菜有机会成为小龙虾产业线上线下大单品

近几年受“懒人经济”“单身经济”和疫情防控的影响，预制菜从B端火到了C端，频繁出现在消费者的视野之中，小龙虾、酸菜鱼、宫保鸡丁等品类的预制菜在淘宝、叮咚买菜和盒马鲜生这些电商平台上已成为重要的销售品类之一。据数据统计显示，在预制菜的品类中，酸菜鱼、小龙虾、佛跳墙占据前三名。

3.小龙虾刚需主食化衍生边际突破

中、西式快餐最爱做以小龙虾产品为食材的周边产品，根据美团外卖数据显示，以小龙虾为食材单元的小吃快餐类产品，正逐渐丰富。可以预见“去社交化”的小龙虾产品（主食、小吃等）将会越来流行。实际上，小龙虾作为消费成熟极高的品类，近年来涌现了不少的爆款和新品牌，比如必胜客的网红款马兰小龙虾意面、小龙虾披萨等都非常受欢迎。另外，在成都的一众网红小龙虾主食，凭借着各种小龙虾的花式吃法，开始席卷全国，像是“油浸小龙虾包子”“小龙虾饭团”“小龙虾卷饼”“小龙虾拌面”“小龙虾锅贴”“小龙虾酱”等，已经成为各个小龙虾品牌新的引流神器。

4.小龙虾+万物加速品类边际扩张

2022年4-6月，美团外卖售卖小龙虾为食材的产品的餐饮外卖门店（不含生鲜食材等）是小龙虾专门店的10倍。非小龙虾门店，出售的小龙虾菜品丰富度持续提升，由2019年旺季的40万个SKU发展至2022年超过60万个SKU，增速连续3年超过10%。

5.地方菜崛起，小龙虾口味融合度更高

近几年，地方菜崛起成为一个主流趋势，而地方菜非常善于从优势单品特色中挖掘，并赋予新的口味特色，在这个基础上，明星单品小龙虾自然成为各类型地方菜的重塑和引入对象。值得一提的是，小龙虾对口味的宽容度非常高，因此适配于各类型地方菜，如川湘菜、本帮菜以及粤菜。

6.小龙虾有料火锅也已出炉

我们从在售小龙虾的渗透率角度看，除了上述谈到了小吃快餐、地方菜系列、烧烤外，小龙虾有料火锅也成为亮点，西餐和自助餐也积极推出小龙虾相关的菜品。

7.口味演绎丰富多样

经典之外，在对小龙虾的演绎上，各类餐厅也都有自己的绝活和创新。在王道的麻辣、香辣、蒜香/蒜泥/蒜蓉、油焖、十三香等口味之外，干煸、清蒸、白灼、卤味、椒盐、金汤、咸蛋黄、冰镇、酒醉、咖喱、糖醋、黄焖、泡菜等口味层出不穷。

你的产品有多牛不重要，你的产品让消费者有多牛才重要。你的产品有多牛，这叫卖点；消费者为什么要，这叫买点，在大数据AI时代，小龙虾品牌价值如何逆势重构，产业如何逆势增长，是一个非常值得探讨的话题。