生态位视域下四川高端白酒定价策略研究

摘 要：厘清高端白酒价值所在及其定价策略，对促进四川高端白酒产业高质量发展具有十分重要的现实意义。本文以川酒“六朵金花”中的五粮液和舍得酒为例，运用生态位理论，深入揭示了川酒定价的生态位重叠情况及其深层原因。在此基础上，从生态位的视角提出要提升四川高端白酒定价的刚性、韧性和弹性，就必须采取降低品牌生态位重叠度、扩大川酒生态位宽度、引领高端白酒生态位态势等策略。

关键词：高端白酒; 定价策略; 生态位; 生态位扩充; 生态位态势

中图分类号：F275;F426.82          文献标识码：A     文章编号：1006-3315（2020）8-160-004

一、问题的提出

自四川省委、省政府将食品饮料产业纳入全省“5+1”现代产业体系以来，四川白酒产业发起了“万亿产业”新攻势，特别是随着消费不断升级和高端白酒市场的复苏，以五粮液、泸州老窖为代表的川酒“六朵金花”正迈入加速发展的“新时代”。例如，五粮液2018年全年营业收入、净利润增幅全面领先中国白酒三强“茅五洋”，成为全球价值增长最快的品牌;2019年五粮液核心产品经典“普五”的市场价格达到1000元，2020年7月15日A股价格站稳200元，利润总额稳居四川工业企业第一。高端白酒具有奢侈品的某些特性，其定价不同于一般性商品，不完全受自身成本的影响。据调查分析，高端白酒终端零售价高达数千元，其市场价格大大高于生产的财务成本，用经济学理论似乎解释不通。实际上，影响高端白酒定价因素除了生产成本外，还包括生产工艺、窖池年代、基酒年份、白酒产区、品牌价值、文化内涵、心理因素等等，甚至消费者的心理因素有时候会起到决定性作用，但这些因素在整个价格构成中占比多少，包括理论界和企业自身都难以准确度量，很多时候只能依靠经验作概要性估算，具有较大的主观随意性。要实现四川高端白酒产业可持续发展，就必须从经济学、管理学等角度向市场讲清高端白酒价格形成的内在机理及定价规则，通俗地讲就是要让市场理解高端白酒高定价的原因;否则，伴随着新生代消费者的不断崛起，市场对高端白酒的高定价逐渐不买账的可能性完全是存在的。

生态位是生态学理论中的一个重要概念，最早是从英语“niche”一词翻译过来的，意为供放神像的壁龛，后被生态学家所借鉴，隐喻为生境或位置。自提出以来，生态位概念先后经历了空间生态位（Grinnell，1917）、功能生态位（Elton，1927）、多维超体积生态位（Hutchinson，1957）等理论演变[1]。上世纪80年代开始，有学者开始将生态位理论引入社会科学研究，先后提出了企业生态位、城市生态位（王如松，1998）、发展位（王黎明，1998）、（曹鉴燎，2000）、技术生态位（张丽萍，2002）等重要概念[2]。从生态学视角研究经济管理相关问题，有助于揭示其中诸多理论“黑箱”（Moor，1996），如今生态位已经成为社会科学领域一种重要的分析工具。通过知网、万方、维普等数据库进行文献检索后发现，目前仅有屈指可数的文献涉及从生态学视角研究白酒问题，例如中国白酒的生态化[3]（邹强、钟杰等，2014）、生态位视角下白酒专业博览会品牌定位[4]（王东强、李彤，2014）、白酒行业生态系统构建[5]（黄平、曾绍伦，2015）、中国白酒生态化包装材料[6]（余有贵、曹智华等，2016）等等，而运用生态位理论研究高端白酒定价问题的文献基本为空白。

因此，本文以五粮液和舍得酒业为例，从生态位视角进行对比分析高端白酒价值构成，深入探究高端白酒定价策略，具有十分重要的理论和现实价值。一方面，可以从生态位的视角对高端白酒定价做一些理论探讨，力求开拓高端白酒定价研究的新视角，引发理论界对高端白酒定价的新思考;另一方面，也为高端白酒企业合理定价提供科学指导，进而为促进四川高端白酒产业高质量发展提供有价值的决策咨询意见。

二、研究设计

（一）生态位视角下高端白酒定价策略分析框架

生态位理论主要由生态位重叠和分离、生态位扩充与压缩、生态位态势等构成[7]。具体包括：（1）在生态学研究中，生态位重叠是指两个物种由于彼此之间的生态特性相似度，特别是资源利用的相似度，导致物种之间在时空、营养、天敌等方面占用同一资源位。根据生态位的重叠程度不同，生态位重叠可分为完全分离、部分重叠、基本重叠三种情况。作为与生态位重叠相对应的一个概念，生态位分离是指由于生态位重叠导致物种之间的竞争关系，根据竞争排斥原理（Gause，1934），竞争必然导致一种物种被淘汰或者两种物种的生态位分离，并且生态位分离的可能性更大，从而形成物种的多样性。（2）在生态学研究中，生态位扩充是指由于生物单元体能增加、占据的物理空间增大和适应能力增强，从而引致其生态位增加，这是生物圈演变的动力和生物发展的本质属性。与生态位扩充相对应的是，生态位压缩是指在资源一定的情况下，由于一种物种生态位的增加，导致原物种对生态位空间利用的压缩。（3）生态位态势则认为生态位取决于主体与环境的物质、能量、信息的交换状态以及主体自身的新陈代谢，任何生物单元均具有“态”与“势”的属性[8]（朱春全，1997）。生态位态势可以用生态位宽度、生态位适宜度等指标来测量。

高端白酒的定价受到原料品质、所在产区、生产工艺、市场定位、品牌价值、人才素质等多种因素的影响。本文运用生态位理论来审视高端白酒的定价策略，是基于以下原因：一是从高端白酒酿造的外部环境来说，高端白酒的酿造对产地的温度、湿度、风速度、日照度、海拔度、土成度、粮优度、水质度等地理气候或自然条件要求较高，中国白酒主要产区位于北纬25°-35°、东经90°-110°的矩形区间（李后强，2017），酒企一旦搬离了该区域，就根本无法酿造出口味醇正的好酒。高端白酒产区的概念，正好契合了生态位理论中的空间生态位概念。二是从高端白酒的品质要求来说，其原料来源、生产工艺、窖池年代、文化内涵等因素都对高端白酒品质产生直接或间接影响，这些因素的综合作用共同决定了产品的竞争力强弱和定价策略，刚好可以与生态位理论中的生态位宽度概念相对应。三是从高端白酒销售市场来说，众多高端白酒企业共生于同一市场，企业和企业之间在产品定位、销售市场、产品品牌、专业人才等诸多方面展开激烈的竞争，同时彼此之间又形成集约集群发展的竞合关系，正好可以用生态位理论中的生态位重叠、分离、扩充等概念来解释。

借鉴生态位理论，本文重点从生态位分离、生态位扩充、生态位态势三个维度构建高端白酒的定价策略分析框架（如图1）。三者之间的内在逻辑关系是，原料来源、白酒产区、生产工艺、产品定位、销售市场、品牌影响等因素共同决定了高端白酒的生态位重叠程度，高端白酒生态位重叠度直接影响高端白酒生态位的分离程度，高端白酒生态位的分离程度直接影响高端白酒生态位的扩充程度，高端白酒生态位的扩充程度直接影响高端白酒生态位的发展态势，最终生态位扩充和生态位态势共同决定了高端白酒的定价策略。

（二）资源来源

根据市场定位不同，业内一般将白酒划分为超高端、高端、次高端、中低端四种类型，在川酒“六朵金花”中，五粮液、国窖1573普遍被认定为高端白酒，而剑南春、郎酒、舍得、水井坊则往往被看作是次高端白酒。其中，五粮液是曾经的“中国酒业大王”，现在依然为浓香型高端白酒的市场龙头，品牌价值仅次于贵州茅台，而舍得酒则在2016年完成改制后步入了发展的快速道，2018年实现销售利润同比增长138.05%，成为川酒中利润增长最快企业。本文选取高端酒中的五粮液和次高端酒中的舍得酒进行比较研究，其原因有两个：一是五粮液和舍得都具有很强的行业代表性，特别适合用来进行典型案例比较分析;二是有助于从生态位的视角深入揭示高端白酒的定价策略。

为此，课题组于2019年11月至12月间先后赴五粮液和舍得酒业进行了深入的调研工作。其中，11月3日至4日，课题组深入宜宾五粮液股份有限公司，先后与五粮液股份公司常务副总经理、总经理助理、品牌管理事业部长、战略发展部部长、财务部长、市场部长、技术部长等企业中高层管理者面对面进行了深入交流，并深入五粮液工业园区、生产车间、基酒储存车间、明代窖池等现场实地考察。12月6日，课题组深入舍得酒工业园区调研，先后实地调研了舍得酒业生态地域、生态水源、生态酒曲、生态原粮、生态老窖、生态酿艺、生态陈藏、生态罐装八大生态系统，与舍得酒业生产中心总监就舍得品牌的八大维度进行了充分交流。12月7日，笔者与舍得酒业副总经理、财务负责人进行了深入交流，访谈涉及舍得酒业改制前后的发展历程、体制机制改革、品牌定位、定价策略等问题。

三、案例分析

（一）案例概述

1.五粮液①。宜宾五粮液集团有限公司是以酒业为核心主业，坚持多元化发展的特大型国有企业集团。公司拥有窖池3.2万余口，其中最老的明代古窖池群从1368年连续使用至今，已达652年，具有珍贵的历史价值、文化价值和社会价值。五粮液酒以独有的自然生态环境、600多年明代古窖、五种粮食配方、古传秘方工艺、和谐品质、“十里酒城”宏大规模等六大优势，成为当今酒类产品中出类拔萃的珍品。从1915年巴拿马万国博览会扬名世界至今，先后荣获国家名酒、国家质量管理奖、中国最佳诚信企业、百年世博·百年金奖等上百项荣誉。2008年，五粮液传统酿造技艺被列入国家级非物质文化遗产。2019年，五粮液品牌位居“2019中国500最具价值品牌”第19位、“亚洲品牌500强”第40名、“2019全球最有价值的50大烈酒品牌”第2位。目前五粮液集团正紧紧围绕“做强主业、做优多元、做大平台”发展战略，深入推进供给侧结构性改革，奋力推进“二次创业”，打造健康、创新、领先的世界一流企业，奋力迈入世界500强。

2.舍得酒业②。舍得酒业是“中国名酒”企业和川酒“六朵金花”之一。始建于明代的“泰安作坊”，被列为首批中国食品文化遗产（全国仅5家），被誉为中国白酒工业发展的一个缩影和典范。历时20余年，耗资逾20亿创建了中国首座酿酒工业生态园，造就酿制顶级白酒不可复制的微生态环境，开创了中国生态酿酒的先河。1996年，“沱牌股份”在上海证券交易所挂牌上市，成为白酒行业第三家上市公司;2009年，成为第三家荣获“全国质量奖”的白酒企业;2016年，天洋控股集团正式入主沱牌舍得;2019年，舍得以468.82亿元的品牌价值，位列世界品牌实验室发布的《中国500最具价值品牌》榜单第110位。

（二）比较分析

高端白酒的定价受到原料来源、白酒产区、生产工艺、产品定位、销售市场、品牌影响、人才结构等多种因素的影响，根据生态位理论，不同品牌的高端白酒在上述这些方面存在生态位的重叠或分离，从而形成市场竞争关系。本文从上述几个方面，比较分析五粮液和舍得酒的生态位情况，并在基础上对二者的生态重叠情况做出判断。

1.原料来源。（1）生产五粮液所用的原料主要大米、玉米、糯米、高粱、小麦五种粮食，每年所需的粮食数量约6万吨③。所需粮食主要通过订单农业和战略合作两种模式解决。其中，订单农业模式主要是以县市区的国有粮食平台公司为中间平台，间接从农民专业合作社手中收购粮食;战略合作模式，主要是跟安徽、江苏等地的农垦公司达成战略合作关系，锁定种植区域、粮食收购标准及价格。总体来看，在所需的五种粮食中，大米基本来自宜宾五粮液专用粮基地，小麦和高粱跟其他酒企所需原料重合，存在较大竞争。（2）生产舍得酒所用的原料有高粱、大米、糯米、小麦、玉米、大麦六种粮食，相比五粮液，多了一种大麦。每年粮食需求量约3万吨④，主要通过贸易方式予以解决。（3）虽然舍得酒的粮食年需求量明显少于五粮液，但二者之间所需粮食结构高度重合，仅仅只是舍得酒比五粮液多出了一种大麦原料。同时，二者在粮食的采购市场也存在一定的重合，比如川南高粱市场。综合看，五粮液和舍得酒在原料来源生态位存在一定程度的重叠。

2.白酒产区。（1）五粮液所在地为被誉为“万里长江第一城”的宜宾市，宜宾位于“中国白酒金三角”的核心区，被誉为“中国白酒之都”。当地的水源、气候、土壤、微生物菌群等自然条件，特别有利于酿造出高品质的高端白酒，为全世界最佳酿酒维度带。（2）舍得酒业所在地射洪县为巴蜀腹心，是中国高端白酒的核心产区之一，素有“千年酿酒古城”“名酒之乡”美誉。依托当地独特的自然条件，在国内率先提出生态酿造概念，并率先打造了一个6.5平方公里生态酿酒工业园。（3）舍得酒业所在地的射洪县虽然距离宜宾市约300公里左右，但从地理空间层面讲，二者同属于四川盆地组成部分，舍得酒也是“中国白酒金三角”的核心产区之一。因此，五粮液和舍得酒的白酒产区生态位存在一定的重合。