希音：蚂蚁军团的进击

2200年前的老子，蘸满悲悯苍生的墨汁，在函谷关一字一句地写下《道德经》，寄望于让失格的人间找到明晰的前行轨迹。

这些被反复誊写的智慧越过时间狭长的隧道，一句“大音希声”，让一位80后小伙心中激起了澎湃的浪花。

于是，当整个商界还在推敲陈旧的法则和脚注、开始怀念过去野蛮生长的黄金时代时，一家名为“希音（SHEIN）”的公司一鸣惊人。

2021年5月，“SHEIN”App在美国iOS和Android各平台的下载量已经超越亚马逊，成为排名第一的购物应用。F轮融资之后，其估值约1 000亿美元，当时仅次于字节跳动（1 400亿美元）和SpaceX（1 003亿美元），一跃成为全球第三大独角兽。

远航十数载，当曾经在国内市场大快朵颐的企业家开始为“饭桌上的残羹冷炙”大打出手时，希音早已长成了全球最大的快时尚电商品牌之一。每天都有数百万件订单从广东番禺发出，经由希音交付到其分布在全球各地的用户手中。

就在几年前，出海只是企业的一道“可选项”；现在，当品牌达到一定体量之后，出海便成了企业的一道“必选题”。

必选题不一定好做。

2022年，希音全年上新150万款衣服，平均每天上新4 000款，4天就能赶上“快时尚之父”Zara一年的上新量。物流上，从海外工厂下单到交付，Zara一般需要30～60天，而希音只需要10天。你的衣服还在发货的路上，我的衣服已经穿完一圈了。你拿什么跟我比时尚潮流？

往细了拆解希音，没有大鸣大放的个性人物出现，它更像群体的智慧——一群各司其职，埋头苦干的面料、拉链、扣子、染料、物流等制造业蚂蚁的一次组团进击。

比起“希音”这个中文名字，公司英文名“SHEIN”在世界市场上更有力量。而比“希音”更沉默的是藏匿在背后的许仰天本人。

由于许仰天刻意隐去痕迹，描写他的笔触大都云里雾里的。就比如他到底毕业于青岛科技大学，还是青岛理工大学，网络上的争论一直甚嚣尘上。但无论如何，出生在山东淄博一个普通农村家庭的他，拿到的人生入场券并不惊艳。

与许多活跃在镜头前的80后明星企业家不同，许仰天没有享受过望尘莫及的家庭资源、世界顶级的国际教育，生命的前半程匍匐着扎根黄土，月光洒在童年的路边时，没有映照出文人骚客的诗意，更像是余华笔下洒在路上的一层盐。

许仰天与驰骋国际的同龄企业家之间，隔着几代人的沉淀。

因此他毕业于哪所院校，有没有蘸着酱油啃过馒头已经不重要了。更重要的是，一个拿着普通入场券的二本学子，在人生的游戏里，弯腰蓄势，厚积薄发后压倒了名校毕业、有着大厂经验的高分玩家，成为世界生意人的商业范本。

并且这并不妨碍希音的快和高调。

2016年以来，希音销售额从10亿元增长到1 000多亿元；以女装起家，只用了5年时间，就实现了对Zara、HM等传统服装巨头的赶超。

后来者逻辑

人生从来不是既定的轨道，是旷野。

大学毕业后，许仰天去南京一家名为奥道科技的外贸线上营销公司从事SEO（搜索引擎优化）工作。

奥道科技是中国第一家外贸营销咨询服务公司，核心竞争力是利用技术在谷歌搜索引擎上为产品做SEO优化，培养了大批跨境电商的优秀人才，其中就有许仰天。

也是在奥道科技，许仰天接触到了海外市场。他发现同一种商品，哪怕质量和款式一模一样，国内外的价格却相差巨大。这让他有了进军海外贸易的打算。

2008年，大学才毕业2年的他成立了点唯公司，正式做起了跨境电商生意。

彼时，全球经济受到金融危机的重创，来自中国的低价商品一时间成为多个家庭的心头爱。

这是许仰天第一次抓住命运的机遇，纵身一跃。只是这一次他挑战命运的跳跃，无论是过程还是结果都不太体面。

点唯公司联合创始人李鹏如是评价许仰天——“很是勤奋，极致精明”。

短短8个字，是对许仰天奋斗史的归纳总结，也透露出微妙的不满。

这家公司最开始主要向海外销售茶壶、手机，后来又增售服装。运营模式也很粗暴——将批发商的服装图片挂到网上，等订单来了，再到批发市场拿货、发货。

这不就是现在拼多多、淘宝、小红书等平台上小玩家们玩的一件代发吗？

按照李鹏的说法，一年之后，由于经营情况堪忧，许仰天透露自己计划回青岛打工。随后，李鹏讲述了一个令所有人意外的结尾——许仰天把所有人都骗了，他非但没回青岛，反而带领核心团队自立门户，继续做服装跨境电商，使用的还是原来公司的域名“Shelnside.com”。

这便是希音的雏形。

后来的故事里，“点唯公司”也就伴随着这段不光彩的历史隐入尘烟，希音也缓缓走出历史的薄雾，露出最初的轮廓。

极致精明的许仰天及时调整步伐，将经营的视角集中在了跨境女装领域上。彼时，西班牙快消女装品牌Zara风靡全球。

每一个深耕女装领域的企业家都绕不开“Zara”这个人生课题。

巧合的是，Zara创始人——阿曼西奥·奥尔特加·高纳与许仰天一样，也没有拿到金光闪闪的游戏入场券，他出生于西班牙西北部贫困的加利西亚地区，年少时在一家服装店打工，后来开办了一家叫做“Zara”的服装店。

与周围服装店不同的是，奥特加每做一款新样品，都会挂在门面显眼位置；顺便观察用户的反馈。如果用户普遍喜欢，他就会让工厂加大产量，如果用户反响平平，则马上更改款式。

就这样，Zara成长为了服装界的“终结者”。

从底层出发跃进更高阶层的人，活得像一条曲线。这样的人，更具触底反弹的活力，工作时一面是勤勉，另一面则是大胆和激进。

大多数服装企业打造新品的时间周期长达6～9个月，而Zara平均只需10～14天。每年，Zara都能设计4万多种款式，1分钟制造18 000件衣服。

很明显，按照正常渠道，一家正常的服装公司是难以产出如此惊人的产量的。Zara的模式并不寻常。

Zara模仿大牌的热门款式，直接略过了漫长的设计周期；根据需求倒推设计，门店销售信息上传总部，哪款服装卖得好，工厂就追加订单。单单这一点就让不少夙兴夜寐的设计师窝火。

无论如何，其率先开创的快时尚模式，让Zara在西班牙这片慢节奏的土地上结出了极致的果实。

生产上，Zara的生产基地集中在西班牙Arteixo，周围方圆322公里的地下被挖空架设着精巧的地下传送带网络；每家外包工厂只负责生产特定款式，极大地提高了生产效率和专业化水平。

物流上，Zara总部旁有一个面积超过90个足球场的物流中心，配备有两个空运基地，直航航线众多，与周边机场形成航空网络。

许仰天觉着，既然绕不开Zara这道难题，那么就成为它。

“小单快反”的奥义

许仰天来到了广州番禺，一个让他财富呈指数增长的地方。

番禺，滋养了无数草根企业家最初的梦想。作为制造业强区，这里驻扎着成千上万的工厂，配套设施成熟完善。勤劳的工人们热火朝天地工作着，脚下缝纫机擦出的火花像极了金子闪着光的模样。

离这里越近，许仰天便与梦想更近。他把希音的总部迁到了这里，周围两小时车程内有大约300家核心服装厂，供应商更是超过2 000家。正是这些工厂的中国速度给了许仰天反超Zara的底气。

2014年，当服装外贸还局限于接订单、找工厂、赚差价时，许仰天已经打造出了自己的品牌，并搭建起一套数字化的供应链体系。

除了依托电商、抛弃实体店之外，许仰天还在Zara模式上进行迭代，依托互联网和数字化，萃取出强调小批量、高频次、快速响应的“小单快反”柔性供应链模式。

中国的服装制造行业，有90%以上、超过15.6万家的中小微企业。这些中小微企业，大多还依赖着人工、Excel、邮件等传统方式安排生产，显然不具备效率上的优势。但有了希音的助力，传统的服装厂就能坐上效率的快车。

在前端时尚趋势上，希音可以实时追踪网站、App的销售动态和消费者反馈，精准地分析出流行颜色、图案花色、价格变化等，据此制定后续产品的定位，为“下一个流行爆款”做准备。

进入生产环节后，希音为供应工厂提供了可视化的数字工具。工厂在线上就能获取每个款式的生产标准，并进行生产排单、生产管理，接受品牌的反馈并及时调整。

在该模式下，希音的订单从图纸设计到最终交货，从原来的7天，缩短到2小时，一次最少只生产100件衣服便可回本。而Zara得达到3 000件才能覆盖成本。

此外，一般的品牌和工厂的关系，经过“下单—生产—交货—结账”的四大步骤，也就结束了。但希音走得更深、更远——从商品上架开始，供应商就可以在希音搭建的数字化工具上，看到产品的市场反馈。“哪款产品卖得好”“哪个码数断码了”“哪个颜色滞销”……都一目了然。当数据表现出爆单的趋势，工厂便提前准备采购面料、进行商品复色，等到订单一到，立马加速火力生产。

可以说，从前端时尚趋势、设计开发、小批生产、快速补单等各个链路，希音都打通了数字化。在数字化链条的辅助下，无论是小工厂，还是大企业，都能实现敏捷生产。

6年后，命运给了许仰天又一次奋力一跃的机会。这一次，他与创业道路上的精神导师阿曼西奥·奥特加来到了命运的分岔口。

一场席卷全球的病毒，重创了全球服饰行业，紧密依附实体店的Zara收入锐减，关店1 200家。

病毒带来的还有全球消费降级的后遗症，这也进一步削弱了Zara的销量。恰好希音走的是低价策略，商品价格普遍集中在7～20美元之间，远低于同行。物美价廉的服装挑动了国际消费者们兴奋的神经，也为希音带来了源源不断的收入。

当东京高雅克制的表参道上出现红得扎眼、画风与周围格格不入的蜜雪冰城时，希音当年的销售额接近100亿美元，同比增长超过100%。

2023年，即将步入不惑之年的许仰天以1 120亿元的财富数值，被《新财富500富人榜》评选为广州首富。Zara则继续沉溺在关店的泥沼里，颓势明显。

自此，许仰天超越了大名鼎鼎的阿曼西奥·奥特加，与背后的希音一同声名鹊起。

制造高分供应商

许仰天柔性供应链的财富密码被开诚布公地书写在希音官网上，对此，他丝毫不介意。

“很难再复制一个希音。”一位曾从事跨境电商的创业者如是说，“跨境电商背后的供应链问题太难了。”

换句话说，许仰天已经将制造首富的配方公开，但你几乎不可能一比一地按照这个配方和比例，复刻一条首富之路——强如马斯克和他的SpaceX。

毕竟每一个时代的机遇，都有着自己的模样；毕竟许仰天已经全身心地“攻略”了无数供应商。