去县城吧！

4年前，彭昱畅的一部电影成了隐喻——三位性格迥异的年轻人从大城市回到农村合伙干电商，新一代的创业者追求和追寻的精神面貌，让世界为之刮目相看。“中国新合伙人”的形象，在这部名叫《一点就到家》的电影中吹起了去县城和农村创业的号角。

4年中，经历各种黑天鹅事件，全球的创业、创新市场出现了天翻地覆的变化。技术在迭代、市场在分解、渠道在变革，以往的确定性成了不确定性，以往的经验也成了冲破旧思维的桎梏。下沉市场成了消解和消化矛盾的重要阵地。

4年后的今天，全国统一大市场的建设正在加快，内循环“最后一公里”的广袤县城及以下市场拥有广阔的消费容量、创新积淀。

到县城去吧！那里天地广阔，大有作为。

宏图

内循环的“最后一公里”

最新公开数据显示，今年上半年，北京的社会消费品零售总额是6 982.4亿元，同比下降0.3%。上海的情况也没见好，社会消费品零售总额是9 165.71亿元，同比下降2.3%。

许多人像惊弓之鸟般开始唱“百业凋零歌”。

客观来看，从2020年开始，教育行业开始整顿，紧接着是房地产行业进入调整，互联网行业开始优化，现在金融行业也在进一步地改革。这四大类市场主要聚集在一线城市，寒气自然会短暂地传递到了北京、上海这类一线城市的整个消费行业。

但那并不代表全国整体形势。今年上半年，全国的社会消费品零售总额同比上涨了3.7%。国内经济整体复苏态势良好，特别是县域及以下市场的发展。

国金证券的报告显示，在全国统一大市场加快建立下，县域消费成为扩大内需的重要着力点，也是打通全国统一大市场、打造畅通内循环的“最后一公里”。因为县域人口占全国比例过半、县域社会零售总额占比达46.3%，是全国消费的基石市场。

从三个重要层面，县域正展现出新的经济和发展机遇。

县域消费水平趋于大城市化。随着农村人口不断向县城迁移，“以县城为中心、以城带乡”的县域消费格局加快构建。县域第三产业占GDP比重升至44.8%。

2019-2021年，衣服消毒机、空气炸锅等新型小家电，绘画摄影、玩具乐器等休闲娱乐商品迅速在县域普及，销售额年均增速处在100%-324%区间。县域中青年的多元化消费特征更加突出，每月用于社交与自我提升等支出比重高达40%。县域生活服务类消费需求明显增多，个性化、悦己型消费趋势明显。

2019-2023年前三季度，县域居民生活服务消费订单占全国比重累计提升6.8个百分点至30.6%；其中美业、本地门票等服务订单增长更快，年均增速超40%。

县域消费还由“重产品”向“重品牌”转变，近年来茶百道、海底捞等品牌餐饮门店数在五线及以下城市中快速增长。

县域消费场景趋于大规模化。各大电商平台加快下沉县域市场、物流配送中心等持续完善，县乡居民得以突破原有消费的时空约束。随着互联网基础设施下沉，2021年县域网络零售额占全国比重升至33.5%，且消费对象加快向服务品类延伸。县域民宿等商业供给数量和质量也在持续提升，2023年乡村民宿增至33万间、三星及以上占比升至8.9%，旅游接待能力显著增强。

县城是农村居民向上跃迁和向下回流的交汇点，人口老龄化趋势下，农民工外出务工半径缩短、加快向县城聚集。2011-2022年，农民工平均年龄上升6.3岁，外出务工占比回落4.6个百分点至58.1%，就近务工比例随之扩大，推动所在县域城镇化率加快上升。

县城又是数字经济等新兴产业下沉的载体，产业发展带动返乡创业人员收入增多，青年群体消费潜力得以激发。产业、就业等政策激励下，全国返乡创业人数逐年上升、2022年达1 220万人。这部分人群平均年龄34岁，较本地创业者更年轻、收入水平相对更高，消费习惯与一二线城市青年更加接近，是县域消费的重要“新兴力量”。

县域消费态度趋于休闲化。受高能级城市、优质产业的带动，我国东部地区县域的经济增长前景更加确定。按类型划分，我国先进制造业基地县域数量最少，但经济增长最突出、人口状况最好，2013-2020年GDP总和增长率6.32%、常住人口总和增速7.7%，显著高于其他县域。分省域看，浙江、江苏分别有25、23个先进制造基地县域，遥遥领先其他省份。部分长三角地区县域经济发展与消费水平已基本与所在地市持平，但第三产业仍有较大发展空间。如慈溪市较宁波市人均GDP、消费支出比值分别为1.06、1，但第三产业比重较宁波市低出11.4个百分点。东部县域人均收入水平更高，未来美业、运动健身等服务消费，家电、汽车等高升级意愿品类的增长潜力更大。部分中部省份经济发展加快、人口聚集力提升，有助于带动当地县域消费扩容升级。2018-2022年，湖南、安徽、河南的制造业投资年均增速超10%，明显高于6.5%的全国增速；产业带动下，中部地区劳务人口省内流动占比显著提升。人口迁入下，县域餐饮消费扩容空间较大，米面粮油等民生类商品呈现“品牌化”的升级趋势。

知微

15分钟车程内的那些星火

这两年来，小城里面故事很多。

在江西省赣州市，这个三线左右的城市下面有2个县级市和13个县，而每一个县级市及县以下还有非常多的乡镇。

在山东东平市，这个200亿GDP左右的县级市，只有一家肯德基，但没有星巴克。

而去到江苏高邮，一个比较有消费能力的县级市，可能有7家肯德基，2家商业综合体，还有星巴克的身影。

在这些不同的小城，电动车车程15分钟左右几乎就能“穿城”的大街上，零食很忙&赵一鸣零食、塔斯汀、霸王茶姬、袁记云饺等大半门店，都布局紧锣密鼓中。

目前高铁已经覆盖了全国1 000多个县或县级市，截至2023年年底有21个省份已经实现了县县通高速，基础设施的发达进一步促进了人口流动的变化。以往赚了钱回老家盖一栋房子，而现在会说挣了钱回县城买一套房子。

如果对比一线城市，县域经济就是某个大城市某个街道，甚至是某个超大型社区的独立版。没有大城市的通勤、就业压力，在15分钟的电瓶车车程里，信息从传统的电视，变成了多点的互联网式传播；半熟人的社会网络，做的都是回头客的生意；社交媒体里播放的大城市里的“新”“奇”“特”，几乎在这里都能找到翻版和平替，大窑汽水摇身一变成大窖，没几人搞得清是奈尔宝还是耐儿宝。

中国有近3 000个县级行政区，但凡成功打动县域消费者，能在一个县城开5-7家门店，那就一定是个万店品牌。比如蜜雪冰城。

小城里的人大都互相知根知底，他们需要的生意也就普遍很实在。他们可以为了吃上一条三文鱼驱车上百公里去大城市逛山姆，他们也会带着孩子走到田间地头烤个玉米、红薯去野餐。

县城是农村居民向上跃迁和向下回流的交汇点，人口老龄化趋势下，农民工外出务工半径缩短、加快向县城聚集。近年来以数字经济为代表的新兴产业向县域下沉，叠加返乡创业政策等激励，全国返乡创业人数逐年上升，截至2022年底已达1 220万人。县域创业者中，超半数为返乡创业者。

他们或者在小城里寻找更好的商品，或者在为小城里寻找更好的商品。

不管是便利店还是药店、文具专卖店，在小城里它们有一个共通特点就是商业模型复制能力特别强、特别简单，最终要在近3 000个县域中实现这样的复制模式的核心，就需要非常强大的团队能力。

这里的团队既包含企业内部团队，也包含外部能加的杠杆，可能是加盟商也可能是经销商，背后一定是赚到钱、分好钱，大家做的事情足够简单的情况下又有充足的盈利空间。

在这之上还要有点人情味。如果经营一家夫妻老婆店或小餐馆，通过提供优质服务或个性化关注，能叫出常客的名字，它本身就是难以替代的商业模式。

2022年邮政农村投递线路增至414.7万公里、投递路线增至10.4万条，商业开始在这千万条的“动脉”中，开始融通、演变。

他们也需要儿童用的品牌棉柔巾、尿不湿，也想吃上现包的饺子，也想品尝一下盒马的榴莲蛋糕。他们有比一线城市消费者更高的消费欲望，也有更大的消费空间。他们需要更多商品，作为品牌方或供应商，需要思考如何提供更好的服务，如何通过渠道效率和品牌传播方式变化更好地触达县域消费者。

服 务

新知识青年下乡记

将一二线沉淀的技术、知识下沉，赋能县城是未来的重要创业方向之一。

随着乡村振兴战略的推进和农业现代化步伐的加快，农民的职业化成为必然趋势，农业职业教育成为不可或缺的一环。在这样的背景下，一家面向乡村振兴的农业职业教育平台——“天天学农”应运而生。

“天天学农”专注于农业职业教育在线培训，致力于培育新型职业农民，全面服务农民，全面服务农业、城市和企业用户，开展校企合作深耕新农科建设，助力乡村振兴。

“天天学农”的创办离不开创始人赵广对新时代农业的观察。其一，农民转型为职业农民。原本零散的只为谋生的土地被集约和规模化种植，农业成为商业。其二，中国农民的受教育水平和职业化水平仍有很大提升空间。市面上农产品的销售价格差异大，本质上是种植水平差异大，农民对农业技术的学习需求非常强烈。

从2017年天天学农小程序APP上线到2024年天天课堂2.0实现农业职业培训数字化转型，从职业农民培训转化为“农业+”“乡村+”的职业教育，互联网+农业教育始终是“天天学农”的立身之本。天天学农与3 000多名农业专家合作，制作超过6万节课程，累计服务用户700万。包括农作物种植、畜牧水产养殖、农业经营管理、花卉园艺等内容，采取课程教学、专家问诊、线上线下培训、公益活动等形式，以“教、学、练、测、考、评、证、赛、就、创”十大教育机制，为广大的农业从业者提供“听得懂、学得会、用得上、信得过”的专业技术课程，帮助他们提升技术，实现增产增收。

“天天学农”目前有天天学农APP、天天课堂、天天识堂三大平台，服务农业用户、城市用户、涉农企业、乡村振兴、科研院校五大用户群体。天天学农APP为受众提供免费或者付费的农业课程，设置学习机制，通过便捷的线上操作，实现高效学习。“天天课堂2.0”是深圳市天天学农网络科技有限公司提供的一站式高素质农民培训解决方案，涵盖了丰富的课程体系，可快速搭建学习平台，为高素质农民培训提供多种学习场景的支持。“天天识堂”是天天学农全新发布的在线知识分享平台，利用PUGC（专业用户生产内容）知识分享模式，旨在为农业、园林、畜牧、宠物等从业者提供一站式的知识学习和交流服务。此外，天天学农还开发了农业知识问答小程序——学农助手，依托于自主研发的神农AI大模型，便于用户获得即时的农业指导。

除却面向C端的培训教育市场，天天学农针对B端市场推出两个解决方案。一个是面向To G市场，围绕着“乡村振兴”为区域性地方政府、商会协会、院校等组织机构提供乡村人才培训解决方案；另外，面向To B的农业企业（农资农化、农产品流通、农业保险等企业），天天学农提供涉农企业人才升级解决方案。

如今，天天学农平台已累计服务用户700万+，平台签约老师3 000+，课程总数量达到6万+，服务企业用户5 000+，合作机构150+，覆盖100余个农业品类。

链接

夫妻店来了名掌柜

“城乡一体化”是概念，更是机遇。关键是用手段把县城经济链接成一个整体，并实现商业的流动。

作为一家专注于下沉市场的农村产业互联网电商平台，汇通达于2010年在南京成立，并于2022年在港股上市。这家企业利用数字化技术和供应链能力赋能下沉市场，与农资、家电、数码等企业合作，将商品送进了乡镇夫妻店。