重新发现企业家精神

马云曾经说，阿里巴巴要做102年的企业。从另一方面讲，每个企业都有自己的生命周期。决定企业生命周期的企业家精神必然也会有时代性和时间性。

比如，你不可能再像钟睒睒一样，到海南卖窗帘，并把利润做到40%。你也不太有可能再像马云一样，靠一张嘴和一个想法就能打动孙正义，毕竟现在的互联网环境已经大变样。

什么在变，什么没在变？

现在农夫山泉13个水源地350公里长的水管，每个水源地每小时可以生产9万瓶矿泉水；阿里巴巴经过几次调整和挑战，也早就长成了马云不认识的模样。他们变了吗？变了。什么在变？精神在变。

那么，什么是企业家精神？是先有企业家还是先有精神？

实际上这都没有唯一答案。当时代需要与个体意志产生碰撞、矛盾或者融洽，就会催生出一代企业家精神。换句话说，我们现在不可能再用原来的企业家精神或态度去面对未来。特别是这个未来充满了更多、更快和更猛的不确定性。再换句话说，我们现在遇到的经济问题，反馈到创业者和企业身上，主要就是企业家精神出了问题。

我们需要发现新的企业家精神，他们是站在巨人肩膀上的巨人，他们是抓新老鼠的新猫、是摸新石头的探路人。

PART1冒险家，敢为人先

回看第一代企业家的出现，与中国改革开放政策密切相关。

1978年，党的十一届三中全会作出了改革开放的伟大历史抉择，开启了我国经济社会发展的历史新时期。这一政策的实施为企业家提供了广阔的舞台和机遇，激发了市场活力和社会创造力，促进了经济的快速增长和社会的深刻变革。

改革开放初期，中国从计划经济向市场经济转型，这一转型过程中出现了大量的市场空白和需求。以刘永好为代表的第一代企业家正是抓住了这一历史机遇，通过创新和努力，填补了市场空白，推动了社会生产力的发展。他们往往具有敢为人先的精神，勇于尝试和探索，不断推动企业的发展和创新。

举大事者必以人之本

时间回到2018年，改革开放的第40个年头。

当时，新希望创始人刘永好对着镜头说了这样一番话：“36年前我开始创业，很多人都不理解，说我为什么放着好好的教师不做，非要做些‘不三不四’的事。”

刘永好算是中国第一批“创业者”，那时候人们称创业为“下海”。而他见证并参与了中国民营经济的成长。

1982年，刘永好和他的三个哥哥在四川成都新津县，凭借1 000元人民币的启动资金，开始了他们的创业之路。

起初，他们从事的是农业养殖，包括养鸡和鹌鹑。在那个时代，中国正经历着从计划经济向市场经济的转型，刘永好和他的兄弟们凭借敏锐的市场洞察力和敢于冒险的精神，很快在养殖业中崭露头角。

在养殖业取得初步成功后，刘永好兄弟将目光投向了饲料行业。他们认为，随着经济的发展和人民生活水平的提高，对肉蛋白的需求将会大幅增加，而饲料是肉蛋白产业的基础。因此，他们决定转型生产饲料，并在1987年投资800万元建立了饲料厂。

这一决策很快得到了市场的验证，他们的“希望”牌饲料一经推出便迅速占领市场，并在短短三个月内，销量就追上了当时的市场霸主——正大集团。通过激烈的价格战，希望最终击败了正大，成为市场的新领导者。

当然，刘永好的创业故事并非一帆风顺。在1991年，中国社会出现了关于“姓社还是姓资”的争论，这对私营企业造成了巨大的压力。刘永好和他的兄弟们也一度对未来产生了疑虑，甚至考虑过将公司交给政府。然而，1992年邓小平的南巡讲话，再次确认了改革开放的方向，为私营企业的发展提供了新的活力。

在随后的几年中，刘永好将希望集团发展成为中国最大的私营企业之一。他们不仅在饲料行业取得了巨大的成功，还涉足了金融、地产等多个领域。

无独有偶，再说说宗庆后，他的创业故事始于1987年。当时42岁的宗庆后在杭州承包了一家小学校办的经销部，开始了他的创业之路。他通过代销汽水、冰棒及文具纸张等方式，逐步积累了资本和管理经验。同年，宗庆后凭借对市场的敏锐洞察，发现了儿童营养液的市场空白，并成功开发出了娃哈哈儿童营养液，这一产品迅速在市场上获得了成功，娃哈哈品牌也由此打响了知名度。

1991年，为了扩大生产规模，满足市场需求，宗庆后做出了一个大胆的决定，以8 000万元的价格兼并了有2 200名职工、资不抵债的国营老厂——杭州罐头食品厂。这一举动在当时引起了不小的轰动，成为了“小鱼吃大鱼”的改革经典案例。兼并后，娃哈哈利用产品、资金以及供不应求的市场，迅速盘活了罐头厂，使其扭亏为盈，娃哈哈的产值和利润也实现了大幅增长。

当然，他也面临过挑战和困难。在与法国达能公司的合作中，宗庆后遭遇了严重的挑战。达能试图以低价并购娃哈哈的其他非合资公司股权，这遭到了宗庆后的强烈反对。经过一系列激烈的法律斗争，宗庆后最终成功地维护了娃哈哈的独立和品牌权益。

宗庆后不仅在产品创新上不断突破，在市场营销上也展现了独到的见解。他创立的“产销联合体”模式，成为中国消费品企业发展经销商渠道的模本。

套利

除了刘永好、宗庆后，第一代企业家还有很多：“中国第一商贩”年广久，靠着一粒瓜子成为八十年代初的“万元户”，再到百万富翁；“中国玻璃大王”曹德旺，不经意地承包工厂，把赚的钱40%用于企业发展，20%发给工人，一夜之间成为当地政府的“座上宾”……

他们的出现是中国改革开放政策的直接结果，他们的故事是中国改革开放初期经济发展的缩影。

不过，纵观第一代企业家们，有个非常明显的特点，套利。为什么？

这些企业家之所以能成功，很大程度上是因为他们抓住了改革开放带来的巨大套利机会。在市场机制不完善、信息不对称的环境中，他们通过捕捉商机和填补市场空白来实现利润。

这种套利行为是特定历史时期中国市场环境和国际环境共同作用的结果。当时，中国与发达国家之间存在技术和产品上的巨大差距，这为企业家提供了广阔的套利空间。他们通过引进国外成熟的技术和产品，结合中国廉价的劳动力和资源优势，快速占领市场，实现了企业的快速成长。

此外，改革开放政策为企业家提供了前所未有的机遇，许多政策红利成为企业家套利的来源。例如，税收优惠、土地使用权的转让等。这些政策红利，加上企业家自身的敢为人先的精神，推动了企业的发展和创新。但，随着中国市场的成熟和国际竞争的加剧，企业家必须从套利转向创新，以适应新的市场环境。

第一代企业家就像冒险家，敢为人先，成为中国改革开放浪潮中的勇敢探路者。

PART2营销家，敢于突破

第一代企业家们凭借敢为人先的胆识和对市场机遇的敏锐把握，成功开辟了中国市场经济的先河。他们的故事，如同一部部传奇，激励着无数人投身于创业的浪潮中。

随着市场的不断成熟和消费者需求的日益多样化，第一代企业家们逐渐意识到，单靠套利和资源配置的商业策略已难以满足市场的发展需求。于是，第二代企业家们应运而生，他们带着新的商业理念和创新的营销方式，开始在中国市场上崭露头角。

魔术师

“谁消费我的产品，我就要把他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天。营销是没有专家的，惟一的专家是消费者。你要搞好的策划方案，你就要去了解消费者。”从巨人汉卡到巨人大厦，从脑白金到黄金搭档，从《征途》到《巨人》，“营销天才”史玉柱的每一次腾挪转换都与争议相伴，但每一次都会给业界、消费者带来新惊喜。

史玉柱，1989年研究生毕业后下海创业。他从开发M-6403开始，经历了巨人大厦的失败，再到脑白金的成功，每一次转折都体现了创新精神和敢于突破的企业家特质。

没有创业历程是一帆风顺的。他曾经历过巨人集团的失败和个人财务的崩溃，但没有放弃。在经历了一段时间的低谷后，他凭借脑白金等产品东山再起，再次成为商界的巨人。这种从失败中站起来的精神，体现了第二代企业家的坚韧和毅力。

当然，这也离不开史玉柱的营销。

以脑白金和黄金搭档为例，其产品通过大胆的广告投入和精准的市场定位，成功占领市场。史玉柱的广告策略直接、重复且易于记忆，虽然被一些人批评为“恶俗”，但却非常有效，使产品迅速占领市场。

再举个例子，秦池酒厂。

秦池酒厂位于山东省临朐县，其历史可以追溯到20世纪70年代末期，当时为了提高白酒质量，山东省轻工业厅组织科技攻关，秦池酒厂便是被选中学习茅台酱酒生产工艺的企业之一。秦池酒厂利用当地的优质原料和秦池泉水，配以现代化工艺手段，酿造出具有地方特色的白酒。

秦池酒厂的转折点发生在1995年，当时销售额仅过1亿元的秦池酒厂，以6 666万元的价格竞得央视广告“标王”，一夜之间成为全国知名品牌。这一大胆的营销策略使得秦池酒厂的销售额当年激增至9.5亿元，利税达到2.2亿，增长了五到六倍。

当时厂长姬长孔的决策和秦池酒厂的这一策略，是对市场的敏锐洞察和对品牌建设的重视。他们利用央视广告的影响力，通过高密度的广告投放，使秦池酒迅速占领市场。秦池酒厂的这一策略，体现了第二代企业家利用媒体广告迅速打开市场的营销创新。

然而，秦池酒厂的辉煌并没有持续太久。1997年，秦池酒厂被媒体曝光使用川酒勾兑，这一负面新闻迅速传播，导致秦池酒厂的销售和声誉受到重创。在巨大的负面舆论危机下，秦池酒厂如同初生婴儿般漠然而无能反击，就此被一剑封喉并被从巅峰上迅速拉下，当年销售额下滑至6.5亿元，姬长孔选择离开。

尽管经历了如此巨大的挫折，秦池酒厂并没有就此消亡。在经历了一段时间的低谷后，秦池酒厂开始重新调整策略，深耕本地市场，逐步恢复生产和销售。

再比如牛根生，他凭借独特的营销策略和对市场的深刻理解，将蒙牛乳业从无到有，通过大规模的广告宣传和公关活动，成功塑造了蒙牛的品牌形象，并迅速占领市场；作为格力电器的领导者董明珠，她通过创新的营销模式和对产品质量的坚持，使得格力成为中国家电行业的佼佼者……

像史玉柱、董明珠这样的第二代企业家精神的体现很明显，创新精神和敢于突破的特质。他们不满足于现状，勇于尝试新的商业模式和营销手段，即使在面临巨大挑战时，也能通过创新思维和坚韧不拔的精神，实现企业的快速发展。

突破，是敢于挑战传统

从史玉柱为代表的第二代企业家的身上可以看出，是创新、是突破、是敢于挑战传统的特有精神。同时，他们继承了前辈的创业精神，但他们的时代特征更为明显，他们通过营销方式的创新，用产品敲开了中国初级的成长型市场。

他们会不断探索新的商业模式，运用现代营销手段，如数字化营销、社交媒体推广、品牌联名等，以更加个性化、差异化的方式与消费者沟通。

时代变幻下的企业家当然离不开所处的时代。90年代的中国正处于市场经济体制建立和完善的初期阶段。1992年，中国正式提出了建立社会主义市场经济体制的目标，随后的几年中，中国开始实施了一系列市场化改革措施，如汇率并轨制改革、采用国际通行的SNA核算经济规模、分税制改革等。这些改革为企业家提供了广阔的市场空间和新的商业机会。

相比第一代企业家，第二代企业家能够准确把握消费者需求，通过市场调研和数据分析，制定出符合市场需求的营销策略。

同时他们更重视品牌的力量，通过故事营销、情感营销等手段，塑造品牌形象，提升品牌价值，从而在消费者心中建立起独特的品牌印象。当然他们也不满足于传统的营销手段，会实时更新营销方式，如社交媒体营销、内容营销、体验营销等，以创新的方式吸引和留住消费者。