连锁品牌增长的七效逻辑

近几年，虽然餐饮行业挑战重重，但仍然是这个时代高速增长的细分行业之一。

去年国家统计局的数据显示，餐饮行业的市场规模增长远远超过10%。未来5～10年，整个中国餐饮、食品行业的市场规模实现翻倍的增长，将成为大概率事件。在这个过程中，很多万店企业，将会迎来巨大的成长机遇。

回顾美国的餐饮史可以看出，类似麦当劳、肯德基这样的公司，在历次美国经济遇到问题的时候，都获得了巨大的增长。总体来看，过去几年凡是走性价比路线的餐饮连锁，现在都增长得非常快速。像蜜雪冰城，如今已经有很大体量了，但每年还保持着30%以上的增长。

如何打造一个千店规模的品牌？有一套方法论可以用。

餐饮行业的冠军模型

我们在服务一些千店规模的连锁企业时，总结出了一套新的增长方法论——冠军模型。

什么是冠军模型？

举个例子。2021年的东京奥运会上，“亚洲飞人”苏炳添跑出了9秒83的纪录。全球历史上，跑进10秒的人大概只有一百多人。

苏炳添是怎么实现的呢？他把所有的动作、方法，用数据记录下来，然后去对比世界上跑得最快的这些人，总结出来的一套方法论，就是“冠军模型”。以冠军模型为指导，通过高科技的设备，尝试把每一个动作、每一个方法进一步提升，最后形成一套体系。因此，想要成为冠军，并不是训练得越多就一定能做好，而是要将动作记录下来形成科学的方法。

回到餐饮行业，我们总结的“五最”“七效”也是冠军模型的逻辑，通过不断记录、分析和优化，打造出行业的标杆和龙头企业。

我把连锁企业也拆解出了多个要素，最后总结出来了“五最”方法论。即最爆产品、最火门店、最多开店、最优供应链、最强总部。

按照“五最”逻辑，我们通过关键数据指标总结出了“七效”，即品效、客效、人效、坪效、店效、密效和链效。

其中，“品效”是最爆产品的关键指标。判断一个门店、一个企业有哪些营收爆款，前五大或前十大SKU的销售占比就非常重要，这是餐饮企业想实现快速发展的核心。如果一个品牌前五大产品销售额占比都超50%，则其门店收益、供应链效率就会得到极大的提升。“客效”指来客单价或者顾客给品牌贡献的收入。

“人效”即员工一天给公司贡献了多少收入。绝大多数餐饮品牌，人效都在500～800元之间，做得好的品牌人效可以做到2 000元以上。从加盟的角度看，1 000块钱是人效的一个坎儿，如果人均做不到1 000元，实际上是很难真正把员工激励起来的。

怎样提升人效？和企业的产品结构设计以及门店模型设计有很大关系。

我在汕头孵化了一个快餐品牌，现在做9.9元的猪脚饭。一个人的门店，一天的堂食消费就能做到近2 000元。这与产品的标准化、流程的高效、通岗计件工资的模式、合伙制都有很大关系。

回看过去二十年餐饮行业的数据，食材和房租的支出占比其实并没有太大变化，但是人工支出占比一直在提升。按照中国的人口结构，未来中国蓝领的工资是会超过白领，这也意味着，现在门店员工的工资水平可能还要提升。所以，怎么优化人效已经成为餐饮品牌的命脉。

“店效”通常是由单店营收决定的。如果开一万家店，单店每天的营收在3 000元以上，一年就有100万元。以一家门店一年营收100万元计算，扣除50%-60%的成本，还剩下40%多的毛利，再扣除人工和房租成本，可能一年只挣20万～30万元。

一般的餐饮品牌一天的坪效可能就 50～60元，但好的品牌一天能做到150元，甚至200元以上。前厅跟后厨的占比，公共空间的占比，以及怎样做外卖、外带，都是餐饮品牌需要认真思考的问题。

在餐饮行业，零售规模超过1 000亿元的细分领域，都有可能开出1万家单店单日营收超3 000元的门店，实现一年约100亿元的流水。其中，如果通过加盟模型把店开到3 000家、5 000家，并且单店单日营收做到5 000元以上，则会吸引到大量跨行业的资源涌入。

打造万店企业的5大核心要素

根据“五最”的每个环节，我们总结出了“985模型”，指的是“9大模块”“8大锦囊”和“5大指标”。

01.“最爆产品”

我们从“最会选、最好吃、最实惠”三大板块总结出了9大模块。其中“最会选”又包含了选对品类、选对爆品、选对组合，怎么去做全面对标。

对于餐饮企业而言，选择什么样的品，真的就决定了企业未来的发展。品类如果选得很复杂，品牌的规模肯定是有限的。以过去十几年市场增速迅猛的茶饮行业为例，很多茶饮品牌的老板非常年轻、非常草根，但因为选对了行业，最终实现了跨越式的增长。

当然，在品类之外，“最爆产品”的打造还有一些需要重点关注的核心要素：

一是需求端。需求端的本质是“上瘾程度”，比如刷抖音会上瘾，是因为短视频会刺激我们分泌多巴胺和内酚酞。吃的东西也一样，比如炸物，炸串受欢迎是因为食物在油炸过程中会产生美拉德反应，产生的焦黄物质是高度上瘾的，奶茶同理。所以品类的“上瘾性”是选品很重要的一个指标。

其次是供给维度。供给维度指的是保鲜周期，保鲜周期越久的品类规模越大。保鲜周期又分成产品保鲜周期和原材料保鲜周期。为什么做肉的会比做蔬菜的规模大，因为肉可以冻而蔬菜不行。保鲜周期和成本关系非常大。

总体而言，规模大的万店龙头，做的一定是上瘾性强且客单价低的品类。此外，一个企业要想做大，一定要有爆品，这直接决定了企业长期的规模。

02.“最火门店”

最火门店包括大流量、快周转、少费用几大特点。其中最核心的策略就是对投资回报周期的把控。比如一年回本的加盟模型扩张就会非常快；当只能做到18个月回本时，扩张速度就会变慢；如果两年才能回本，就很难快速扩张。

另外，如何做好门店的流量也很重要。

首先要关注进店客流。门店营收提升主要靠进店率的提升，绝大多数餐饮老板很少去监控进店率。但餐饮行业有个特点，人只要进入了店内，大概率都会消费。因此，怎么样把人拉到店里，这是一件非常重要的事情，现在很多餐饮品牌都会在门店外安排员工揽客。

其次要重视门头。门头简单明亮比一味追求“高大上”要好。比如名称要简洁，定位要清晰，保证顾客通过门头在1秒钟之内就能迅速了解业态和产品。

再次要注重感官吸引。在线下引流的层面，“感觉”决定一切。大家平常都更注意视觉和听觉，很多人会忽略味觉。视觉是属于选择性的感觉，听觉和味觉则是强制性的。比如在门店叫卖或者产品香飘四溢时，不管消费者想不想看，他都能感觉得到。

我曾给一家做烘焙的企业提过建议，在门店内现烤一些产品，让整个门店香飘四溢，以此来吸引更多的人进店消费，这一招适合很多餐饮食品企业。

最后，注重顾客复购。餐饮的本质是复购率，品牌如果把会员体系做好，能够让你的复购率提升很高。在中国餐饮业里，特别在快餐行业，接下来一定会出现一些品牌，以收取会员费作为主要盈利模式，会员模式能够把会员的复购成瘾性调动起来，提升品牌忠诚度。为什么霸王茶姬要做多品牌的升级，包括推出产品身份证等，实际上都是在培养白领对品牌的忠诚性消费。

03.“最多开店”

“最多开店”指的是要科学选址、严谨招商、扎实运营。万店龙头要想发展起来，闭店率是非常核心的指标。比如闭店率能不能控制在5%以内，蜜雪冰城在过去5年把指标就控制在这个水平里了，所以它的发展速度会非常快。

想实现“最多开店”，选址很重要。

首先要在重点城市密集开店，那些万店龙头，门店最多的省份是广东、山东、江苏、浙江、河南这五个省；其次是打造根据地，我们看到的万店龙头，在门店数前十名的城市都开了接近20%的门店；第三是下沉市场，很多万店龙头在三线以下城市的占比都在40%以上。比如鱼你在一起，花了约3年时间，将县城门店的占比从百分之十几提升到了现在的50%以上。县城市场成为了鱼你在一起盈利最好的区域。

04.“最优供应链”

一般来说，“最优供应链”不直接等同于最低成本，而是要稳定供应、稳步降低成本。比如供应链成本降1元，零售价格降了3元，那么把降的3元让给消费者，让给加盟商，以此迅速抢夺竞争对手的市场，这是基本的逻辑。

05.“最强总部”

“最强总部”最重要的就是管好人、管好钱。

管好人是指要把总部的人效打造起来，需要把公司的战略举措落实到位。管好钱其实重点体现在资本运作和上市方面。虽然现在餐饮行业上市遇到了很多挑战，但对于万店龙头来说，上市和不上市差别还是非常大。根据全球上市连锁巨头的经验，它们大规模密集开店的时间基本上在上市的前后3～5年，这个周期可能总共有8～10年，是品牌实现跨越式发展，开店最猛的10年，上市以后的3～5年，品牌的扩张速度会趋于平稳。而在上市阶段积累的资信，对员工、加盟商、消费者的影响力，也会形成巨大的势能。

一个万店龙头、产业领袖的养成，需要在效率和管理上做工作，把净利润水平做低，把周转率做上去，把杠杆合理地布局出来，通过效率的提升、杠杆的合理布局，加上还不错的净利润水平，进而形成系统化的能力，这才是在中国餐饮行业，真正万店龙头诞生的机遇。

（本文为万店盈利智库创始人&CEO陈志强在“2024餐饮标杆品牌发展论坛”上的演讲实录，首发于红餐网。）