那些盘活一个地域的农业品牌

无论对谁来说，“吃”都是最重要的事。那么谁会成为2023年吃货界的“顶流”？

过去一年，以上海、苏州、南京、杭州等城市为主的华东区域的餐桌上，水产品必不可少。而不管是华东还是华北，香蕉、巨峰葡萄、皱皮火龙果还是最受欢迎的平价水果。

一方水土一方饮食，过去一年很多地域性农产品频频“出圈”。

1月份普洱茶、2月五常大米、3月猕猴桃、4月宁夏枸杞……轮番登上热搜话题。5月开始，盱眙小龙虾就成为宵夜顶流；8月阳山水蜜桃成为新晋网红；9月，玉米引发直播大佬的口水战；10月，阳澄湖的“达尔文蟹”姗姗来迟；11月山东章丘大葱多次喜提热搜。

12月，有着“草莓界的爱马仕”之称的“丹东草莓”开始上市，置办水果年货的年轻人在网上抄起了别人的作业。

家门口的水果店挂的是“正宗丹东99草莓”的牌子，超市里中日文字混杂的199元、299元的“章姬”“红颜”“淡雪”草莓礼盒让人晕头转向，问问步行街上卖草莓塔的怎么这么贵，他会告诉你自己用的是“奶油草莓”。

搜索各大电商网站，与新鲜草莓相关的商品中大多数标注为“丹东99草莓”，足见其影响力。

丹东草莓到底是什么？这些五花八门的品种之间有什么联系？如果花大价钱买到了不好吃的丹东草莓又是谁的“锅”？

农产品，从产品到品牌

“99”“红颜”，谁是草莓顶流？

1999年，辽宁省丹东市东港市引进了日本静冈镇刚刚完成试种的“红颜”草莓。但当时，“红颜”的品种申请还没有完成，丹东人习惯用引进年份称其为“丹东99草莓”。

2002年“红颜”完成品种登陆，有人发现这个名字更适合市场营销，所以也有商家用“红颜”这个学名来称呼它。

而“红颜”是由日本两大同样优秀的品种“章姬”与“幸香”交配而成，“章姬”在1996年就被丹东引进种植，因吃上去有一股奶香味也被称为“奶油草莓”。

上世纪九十年代率先引入章姬和红颜草莓的丹东东港，成为毋庸置疑的“中国草莓第一县”。

丹东本就位于阳光充足、昼夜温差大的草莓黄金种植带，2009年后丹东成立合作社，为丹东的草莓行业设定了包括种植技术、收购标准、分拣包装、物流配送等统一的标准。只有在高要求、严标准下，草莓的品质才有保障。

按照东港市草莓协会发布的“东港草莓”团体标准，“东港草莓”地理标志产品的品种仅指红颜草莓。而“丹东草莓”包括丹东境内东港市、凤城市、宽甸共34个乡镇种植的以红颜草莓为主的几种代表性草莓，所以你买到的“奶油草莓”也可能就是“丹东草莓”。

2017年，丹东草莓成为第三批国家农业部农产品地理标志产品，加上2018年以后电商物流产业链的发展与成熟、直播带货的兴起，跻身网红水果的丹东草莓不仅是全国知名品牌，更逐渐成为近几年草莓市场上的贵族产品。

2022年农业农村部印发的方案中提到，2025年重点培育300个精品农产品区域公用品牌，带动1 000个核心企业品牌，3 000个优质农产品品牌，强调要加强品牌文化赋能。

据统计，在2018-2021年，省级农业农村部门重点帮扶农业品牌144个，品牌农产品销售金额累计增长62.9%，品牌助农2 500多万人次。

在此前颁布的“2022中国区域农业产业品牌影响力指数TOP100”中，新会陈皮、五常大米、长白山人参、普洱茶、东阿阿胶……这些响当当的农业品牌都榜上有名。

农业品牌对一个地域有多重要？

你可能不知道盱眙两个字怎么读，但早就在大街上见过无数次“盱眙龙虾”的招牌；比起阿克苏这个城市，你可能更熟悉阿克苏苹果；因为柳州螺蛳粉，柳州在你心中的地位或许比广西更高……

农业品牌的实力不容小觑，耳熟能详的品牌背后代表着最优质的生长条件，在天时地利的基础上倾注当地几代人的心血。

例如突然暴红的宁夏枸杞。枸杞喜盐碱，土壤碱性重，昼夜温差大的宁夏中宁地区给了它最适宜的生长条件。

去年12月中旬往后，不像连花清瘟、黄桃罐头在舆论的风口浪尖起舞，集增强免疫力与养生功效的宁夏枸杞闷声发大财。

有宁夏枸杞品牌在接受记者采访时称，“客服接到的咨询数量上大幅增加，客群对吃枸杞增强免疫力、抵抗病毒，及是否适宜吃枸杞的咨询量非常多。随之而来的订单量也井喷式增长，同比增幅达到30%左右。”

“保温杯里泡枸杞”不再是“人到中年不得已”的选择，碎片化养生的年轻人，已经做到包中常备宁夏枸杞，插空补身体。

近几年，像宁夏枸杞这样的传统药材在农产品品牌化的过程中成绩显著，区域农业产业品牌影响力前五名中，有三个都是中药材。长白山人参、抚松人参、新会陈皮等品牌都在过往的厚积薄发和新一代人的经营下熠熠生辉。

同样的品种，需要特殊的水土，才有独一无二的味道。成为地域特色产品后，需要规模化种植，精细化管理，才能形成品牌。

例如新会陈皮，它是广东省江门市新会区特产，用新会柑果皮经炮制而成，药食同源，入方和百药，入膳调百味，入茶增百香。

2019年广东成功创建大湾区首个国家现代农业产业园——新会陈皮产业园。推进“陈皮+”发展模式，实现一二三产业融合发展，陈皮产业市场主体超1 700家，带动6.5万人就业，2021年全产业链产值达145亿元。

这几年助农直播在各大平台如火如荼，阿里巴巴丰收节把攀枝花芒果、凉山石榴、漳州柚子带出西部，拼多多的爱心助农给待销农产品开辟了绿色通道。

丹东草莓在《我们的师傅》里开启综艺首秀，《快乐再出发》里五常大米里甚至可以说是在广告里插播综艺，新媒体的不断变化让农产品品牌以各种营销推广形式走到我们眼前。

不管是就业还是产值，地域农产品品牌都给了当地最直接的经济反馈。

在我国，截至2022年10月，累计批准地理标志产品已达2 495个，核准地理标志作为集体商标、证明商标注册的有7 013件。数量上，我们比肩欧美，但是在质量上仍有进步空间。目前我国地理标志产品的品牌溢价大多在30%左右，而欧盟葡萄酒平均品牌溢价增值幅度可达2.85倍。

同时，屡禁不止的山寨产品给地理标志保护工作增压。仅2021年，全国就查处了地理标志侵权案件1 416件，涉案金额928万元，罚没金额1 302.3万元。

地域品牌or商业品牌

2022年草莓季，微博大V“滤镜粉碎机”发布过一则视频，曝光了电商平台上关于“丹东草莓”的造假骗局。

徐州贾汪区收购来的草莓，成本只有丹东草莓一半，售价却相差无几。发货方声称是“分仓发货”，网点虽然有丹东的草莓种植合作社授权背书，但知假卖假，授权沦为障眼法。

丹东本地发货的草莓也并不保真，外地草莓来到丹东一日游就能轻轻松松涨身价。当地监管部门开出的3万元的顶格处罚和涉事企业的可观利润比起来也只是九牛一毛。

同样的，库尔勒香梨、海南台芒、阳山水蜜桃都有此困境，更不谈还有早就声名在外的阳澄湖“洗澡蟹”，越捞越多的“查干湖的鱼”，这些区域农产品品牌仿佛和“82年的拉菲”一样，产量永远是个谜。

真假掺杂的情况下，消费者做了冤大头，正品的销售空间被挤压，当地农户利益受损，IP化品牌还要背上品质不好的黑锅。

哪怕是知名地域品牌，有类无品也多少存在。当前农产品品牌，多地域品牌，而少商业品牌。

例如春见、爱媛38号（也称“果冻橙”）等是品种，赣南脐橙是地域品牌，而“褚橙”就是商业品牌。

2012年，褚橙登陆电商平台，成为最早成功的农产品商业品牌。褚时健老先生的传奇人生、励志故事给了这个IP极大的影响力。

2022年在电商首次上线5天热销20吨，2022年11月11日再销售时，首批特级“褚橙”全部售罄，当天销量达到200吨，超过2021年全年总销量。

本来生活（褚橙合作的电商平台）为韩寒、吴晓波、胡歌、流潋紫等公共名人定制了独一无二的褚橙礼盒。

韩寒个人创办的App名为“一个”，他收到的礼盒上就写着“复杂的世界里，一个就够了”，一条微博就给褚橙带来了 300万次的曝光量。

但高明的营销并非是褚橙的全部，同期本来生活打造的农产品里还有柳传志的“柳桃”、潘石屹的“潘苹果”，但只有褚橙成功了。

控制上游才能保证品质，褚老先生花巨资修建水利设施，把山上的泉水引到果园；为找到最适合的肥料结构，对土壤、叶片进行反复的检测。

有了品质才能形成品牌，从产品培养、合作生产、销售渠道建设一直到品牌塑造，褚橙由点及面连成了一个农产品商业品牌的全部。

规模化生产和经营的实现，为农产品品牌的诞生创造了条件，满足市场需求。

农产品商业品牌重要吗？

虽然翠香、修文、徐香等国产猕猴桃受到了资深水果爱好者的强推，但是在知名度和销售规模上远不如佳沛（Zespri）奇异果，佳沛这个全球知名高端奇异果品牌几乎就是奇异果TOP1的代名词。

有机构预测，未来农业领域会出现30家百亿到千亿美元以上的公司，100家百亿元规模的公司。

近年来，有不少农产品品牌“出圈”，果品界有“佳农”香蕉、“佳沃”蓝莓、“乌江”的涪陵榨菜做得有声有色，八马茶叶也在“有品类无品牌”的茶叶界冲出了名堂……

商业品牌的打造并不容易，农产品商业品牌更是需要时间，一年开花，二年结果，三年成熟，留给农业创业者的时间不多了。

文章来源：互联网那些事