2023，旅业大变局

这是一个坚持“长期主义”的行业。3年来，他们集体遭逢困境，奋力挣扎，历经九九八十一难却仍保有复工的决心。

他们把每天的“转变”作为方法，持续找寻能引发行业共振的频率，这1 000多个日夜的经历最终得以勾勒出一幅崭新的面孔。

去年12月底国家宣布全面开放入境后，成千上万个关于传统旅游业的碎片化管理细节和行业停滞3年后重新涌现的风口、赛道、机遇，严阵以待，翻新、创造、颠覆、变革——这群在大海上“迷航”3年之久的人，终于眺望到若隐若现的海岸，等着集体“上岸”。

从2019年年末开始，在漫长的等待与失望中，规模庞大的旅游人完成了一场行业大迁徙。为期3年的停滞，前1/3是最为疼痛最感黑暗的阶段。改革的勇气落后于未知的明天，加剧着这群希望的“囚徒”对昔日生活和经验的留恋与依赖。

疫情持续到2/3 时，剧变产生。出境游关闭、航线封停、地接转行、导游归去、门店转型，旅行商大佬百变造型搞直播，国内跨省跟团游熔断如红绿灯交替，景区昨天开门今天谢客……彼时，这场“保卫希望战”被想方设法活下去、重建当下的生活所替代，空留不甘不舍散落风中。

来到“新常态”接管行业的第三年，行业和市场都换了人间。曾经分工琐碎、层级复杂且积弊在身的国内旅游业，在不确定年代艰难被动地完成着对每个器官、每个细胞的焕新。

最可怕的不是死去，而是没有希望地活着。沉溺于冰川之下，疫情带着行业潜行。2022年12月，随着国家防疫政策的调整，被强制改造的记忆和经验似乎又活了过来。2023年初，当疫情限制解除、国家边境重开，抢跑的携程们带着3年来单季业绩新高，重提强劲增长；线下门店2个多月达成全年1 000家新店开店目标；东南亚出境游强势打开……很人多说，旅游业回血时刻已至。

时代车轮留下的辙痕里，既有叹息也有勇气。人们抱在一起相互取暖，摆脱“囚徒”身份，但困境犹在。在漩涡里的日子，合作商阵亡、产业链条崩断、市场需求变化，如今重新上路，要追赶这趟前行的列车，这个群体到底将面临一条怎样的路？

打破一切常规的疫情发生之前，据统计，2019年全国旅游及相关产业增加值为44 989亿元，占国内生产总值（GDP）的比重为4.56%；全年国内旅游人数达60.06亿人次。

行业停摆，亿万人的精神生活也在崩解。由此，带着复工、复产和恢复生活信心的希冀，我们试图成为“纽带”，通过直播、记录，将两份希望聚合，并指向相同的诗和远方。

即将到来的“五一”是行业复苏后集体期待的第一个市场节点。值此，本期“特别策划”将关注被疫情摧残的旅游业如何艰难站起来，并描述这一过程。同时，我们想通过一个个能捕捉到的现场和正在发生着的变化，展现一个行业集体走过一段特殊时期的鲜活经历。

悲歌与变奏：坍塌、能见度、弹性应变

旅游消费从产生动机、交易到结束，是最特殊的形态，一方面，它对诚信和服务质量的要求更高，同时又忌惮于一切不可抗力。而突如其来的这场疫情，刚好精准拿捏行业七寸，第一消费要素“人”与“场景”的物理分离彻底令行业沦陷。

游客在哪里，供应商还在吗？明天的旅程是否顺利？被疫情精准打击的国内旅游业站在今天，却被昨天和明天牢牢羁绊。

为避免纠纷，任何一次出行，在旅游服务合同中通常都有这么一条：疫情等不可抗力除外。事实证明，横扫一个行业经验的往往来自理论上小概率的“偶然”。因不可抗的疫情，从2020年春节开始，本刊记者开始关注、追踪这个即将迎来巨大考验的行业。如今3年已过，我们惊奇地发现，当行业规律失效、路径依赖消失，不得不为每个未知的明天做打算，生存、不死成了最核心的问题。蛰伏、试错，鲜明的主张和大胆的想象……一连串跨越生存障碍的起跳慢慢形成新的路径。

这些决定了行业和市场复苏过程中的“能见度”与弹性应变。像浇灌废墟上的花朵，这是一个关于失落、追寻、重塑的故事。

废墟上开出花朵

“过去3年是闲并痛苦着，现在是累并快乐着，大家无不充满信心地在进入今年这个新的年头。”这是携程集团副总裁、渠道事业部CEO张力最真实的感受。

市场不再是熟悉的市场，客人也不是那个客人，用原来的产品去撬动市场肯定行不通。3年已过，不可能再简单回到从前。旅游人务必把握趋势，不在涨潮时随波逐流。

——携程集团副总裁、渠道事业部CEO张力

3月14日下午，“2个半月，新开1 000家门店”的海报新鲜出炉。喜报传出的48小时前，国家第二批出境名单放出，紧接着来自旅游行业部分机构发布的“招工”信息也见诸社交媒体圈。“缺人、缺产品，但不缺信心”，比起具体的复苏时限和靓丽报表，近期以来，任何“利好消息”都会被装裱成希望的痕迹。

3月8日下午，重庆江北理想大厦A座10楼，正在打包搬家的携程集团副总裁、重庆海外旅业集团总裁张力，在旧办公室接受了《商界》记者采访。3月9日，位于江北嘴中央商务区的新办公场地将启用。理想大厦的10多年装满了张力作为全国旅行连锁门店关键人物所有的理想，下一个征途即将开启。

当天下午，他为我们分享了最新一组开店数据。2019年，携程旅行线下门店数量是7 500家，及至疫情来袭，门店数回落至5 000余家。2022年年底政策逐渐放开后，旅游市场的开店积极性较高。“过去退出旅游业人在跑步回来，会引起行业明显的反应，根据我们看到的数据，（携程门店店主）80%是行业内的，20%是新加入的。”

但开店势头迅猛并不代表旅行社业态复苏。实际上从春节的数据来看，虽然行业在回温，但并不包括旅行社。受疫情期间的消费行为变化影响，周边游和国内短途、单项产品如酒店、小交通用车、景区度假基础配套甚至露营业态，的确在加速回升，尤其是报复性商旅出行等。

“线下门店需首先解决认知问题，并以此巩固自身优势，等到更多目的地放开、航线恢复，再来谈细分领域的复苏才是时候。”张力一直在输出他的观点。

为什么旅游放开后的第一个春节景区挤满了人，大部分旅行社却生意依然惨淡？究竟是旅行社被边缘化了，还是按照传统思路做旅游的人被边缘化了？他认为，这个节点加入携程旅行线下门店，将是观察、解析行业最佳的平台和视角。

张力提到，各个环节的旅游人需统一具备的“认知”是，市场水温变了，不可能再简单地回到3年前，“消费的行为和3年前不太一样。”3年间，各行各业收入均不同程度受到影响，肯外出旅行的游客普遍更谨慎。

“刚放开的时候，包括地接、批发商、导游都以为，好不容易可以出门了，势必会报复性消费，实际上报复意愿并不强，根本没有想象中那么踊跃。”携程门店搜集到从地接和供应商处反馈的数据显示，旅游“二消”（特指旅行中的二次消费）方面的投入减少，不光是泰国，云南、海南团也出现这个问题。

比如，“2019年客人在出境游中涉及的开销额度”“去一趟普吉一个人要花多少费用”等，过去大家心里都有大概的数额，“重新放开后却发现，实际的额度在下降，但产品端没有明确意识到这些问题，还在按3年前的模式设计。”

“货不对版”背后的根源是对市场需求的把握不精准，而这是行业在后疫情时代面临的主要问题。相比获客能力，对市场的重新认识和打量显得更关键。

这里不得不提一笔，作为业界经典联姻的案例，张力一手创建的“旅游百事通”当年与携程旅行的合作，曾上演OTA（线上旅行分销商）布局线下的一场“大冒险”。综合解决线上流量见顶焦虑、获客成本居高不下尤其是化解旅游产品难以标准化的特性，借旅游百事通全国连锁渠道，携程一夜之间开出5 000多家能提供大量服务、同时依托互联网平台的新一代门店。

采访中，全权负责携程渠道事业部（前身为“旅游百事通”）的张力借此分析，门店作为旅游业最古老的一种业态，在疫情期间的抗风险能力如何成为率先复苏的关键“变量”。

为度假业务寻找一条新路——这是当初携程联姻线下连锁开门店的初衷。随着模式的生产和迭代，线下门店不再发挥渠道功能，反而成了最灵活的另一个环节之一。对个性化、定制游的市场需求进行前瞻，为实体门店杀出疫情围困开辟一条新路，从疫情期间应变以及放开后2个多月的表现可以看出，像携程门店这样背靠平台的线下机构，上演的开店攻势恰好说明了渠道价值的重要性和创新性。

地接率先喊话：我们还活着！

“过去这3年，有两件事非常触动我。

一是2020年初，疫情刚来。新加坡航空专门针对商旅游客推出“本地机票”活动，该产品服务内容只有‘起飞-降落’，过程中围绕新加坡上空飞行一圈。此举是想传递出‘生活仍有希望，身心仍有自由’的信号，缓解那些习惯了紧张忙碌生活的人群对疫情这个变量的焦虑，并让他们知道，有人会为了他们的自由努力，工作生活并没有因此发生实质性的变化。

第二件事是，到今天，旅游业都没有站起来。但疫情让所有人看到这个行业最可爱、最坚韧的一面。现在包括我在内的很多同行，更多地是想和疫情赌一口气——你束缚了我3年，我一定会战胜你。至于赚钱的事情，放在明年吧。

旅游业解决了那么多就业，却并未在黑暗的3年多时间里彻底倒下，我们这个行业的抗压能力实在太强了。”

——朝日之旅CEO李明

过去3年，和许多同在一条船上的战友一样，拒绝相信行业就此覆灭的旅游人，最终在放开后最先重建生活。在每天都有人撑不住而“死”去的业界，“折腾”成了新常态。正是这一连串琐碎的坚持支撑起了“希望保卫战”，也成就了行业全新的经营模式。

“低调了3年，我们一定要高调，我们要告诉同行，还活着！采购、批发、供应可以找我们了！”李明是一家日本地接社的中国负责人，近期正通过各种渠道“喊话”——成立至今7年，有近一半经营时间被疫情掩埋的业务终于逐步恢复营业了。3月10日，李明正在为月底的一场行业峰会做准备，他告诉《商界》记者，过去3年，他带着小伙伴们卖过咖啡、做过商品贸易，最终扛了过来。这个50多人规模的资深日本地接社没有倒闭。

然而，“曲线救国”并不能拯救更多人的职业生涯。不过目的地地接作为旅游产业最上游和服务的最后一环，在遭遇全行业灭顶之灾时，却成了最“灵活”的环节之一，尤其是出境游的目的地地接资源。

“比如日本目前还未放开签证，航班也没恢复，但得益于其他出境客源地（比如提前放开的其他国家如新加坡、韩国等）的提前开放，我们在日本的地接业务已逐渐恢复、跑通。”李明经营的朝日之旅在东京、北京分别办公，因为足够“接地气”，且享有在旅游产业链特殊闭环的生态位，无论产品端还是市场端，它都是距离用户和客人最近的“最后一公里”。

然而，因为看不到希望、收入迅速归零，围绕旅游产品设计、研发、采购、销售、行程的更多环节上的参与者，在李明们自救时陆续转身离开。3年间，国内旅游业一直在“折叠”空间挣扎，每天都有人熬不住离开。根据《商界》记者近3年跟踪采访了解到，最早从2020年2月开始，就陆续有旅行机构感到经营承压，导游的出走正式拉开大幕。

据企查查统计，仅2021年我国就共有19 541家旅行社企业注销；2020年，全国旅行社的从业人数比2019年减少了93 444人，接近总从业人数的1/4。

2022年7月，重庆市导游协会秘书长杜小锋曾向《商界》记者透露，这2年多，重庆市场的导游流失就有至少70%，不过除彻底转行外，“部分仍在观望”。如果当下政策松动对市场的提振是积极有效的，“相信相当一部分导游人才会重新回到岗位。”

长达1 000多天，每天都在等待“转机”。如今，虽然日本等出境目的地还未完全开放，李明的决心却很大。“现在是重塑、恢复的关键阶段，我们要与上下游合作方保持信息对称。”他认为，虽然地接“死掉”的很多，但现在中国开放出境游之前，很多目的地地接已经接待了泰国、新加坡和韩国等地的客人，线路和资源也在逐渐调整和跑通。中国的散客、商务团也已经在接待了，市场彻底恢复指日可待。