张勇:哪吒闹海

作者: 梁坤

新能源汽车的江湖,常被称为“牌桌”。

这是个很有意思的隐喻:尽管这是一条厚雪长坡,却也只能容得下有限的玩家。这是一场资格赛,更是一场淘汰赛,高手过招间,“生死之战”的赛点终会到来。

规模,是牌桌资格评定的基本维度。当蔚来、小鹏、理想组成新造车头部阵营格局初定之时,2021年5月,哪吒汽车销量突然超过理想汽车,向“铁三角”的排位跃跃欲试。

随后,哪吒汽车的动静越来越大,颇有“闹海”的阵势。去年11月和12月,哪吒汽车连续两个月交付量突破1万辆大关,全年同比增长362%,又在2022年初迎来第10万台量产车下线。从第1台到第10万台,哪吒汽车只用了42个月。虽然“10万”数字的商业意义已经不那么清晰,但仍旧是考验车企功力的重要标识。

这时,市场才认可哪吒汽车造车新势力第一梯队的地位——它走到了牌桌旁。

大浪淘沙,新能源的故事正是当下制造业战场最恢弘和吸睛的叙事,恢弘在于增长潜力,吸睛则在于变数。在这个动荡不安的整合年代,哪吒汽车的突围,万众瞩目。

伴随“超速”的哪吒汽车一起火起来的,是哪吒汽车联合创始人兼CEO张勇。这个情感内敛、言谈不多的管理者,开始频繁出现在聚光灯下,阐述、回应,顺便成为焦点。

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起势

“我给哪吒汽车去年的表现打70分。”

在张勇看来,尽管2021年是哪吒汽车各项数据爬坡过坎的一年,但依旧在努力“活下来”。剩下的30分,才是制胜的关键。

他心里紧绷的那根弦,刻度在50万辆。“新能源车如果产销没达到50万辆的门槛,都难言自己安全。”在张勇的规划中,哪吒汽车要在2025 年前达到这个规模,市场份额到 8%~10%,才能够站稳脚跟。

事实上,张勇的造车故事并没有太多跌宕,也没有什么决定命运的转折,更没有像李斌那样“年度最惨”的剧目。哪吒汽车的故事之所以迷人,在于这个人、这家企业展现出来的“逆袭”气质。

“我们刚开始造车时,根本没人看好。”在张勇看来,他和哪吒汽车的经历很像,都是从一个籍籍无名的小辈,用专注、定力和理想主义精神“修炼”成今天的模样,让江湖上关于自己的故事多了起来。

最早创办哪吒汽车这个品牌时,张勇面对的是没人、没钱的困局。他笑称自己当时的“修为”还不够,这些高压和紧张的状态,总让他半夜睡不着觉。

闲暇时,他喜欢宅在家里,随便找些书排解压力。他不爱看那些企业管理、财务统筹方面的教程,反而痴迷那些打发时间的杂书。“你听过的好一点的仙侠类小说我都看过”,张勇笑着说。他喜欢跳出世界看宇宙的视角,网文世界天马行空的想象、雄健恢宏的叙事,成了他放空自我的最佳手段。

当下大火的电视剧《雪中悍刀行》的原著,几年前就在网络上连载,张勇是一路追过来的书粉。直到今天,他还保留着追小说的习惯,只是忙碌的工作不能让他每天都顾得上,只得“养”上几天,在闲暇时捧着手机一口气读完。

仙侠小说的精神内核是侠士文化,张勇欣赏这些角色抱打不平,仗剑天涯的豪迈,欣赏侠之大者,为国为民的气度。在他的理解中,这些作品表面上是打打杀杀,骨子里却是一种自我的超越与实现。

这与他心中期待的新造车江湖是一致的。

新能源市场的布局、博弈和对决,和武林中的高手过招一样,招招快准狠,闪转腾挪间闪着刀光剑影。身在其中,张勇希望哪吒汽车能成为一个个性鲜明的存在,扛着“让高品质智能电动汽车触手可及”的大旗,致力于向“豪车霸权”说不,不断超越自我,做点江湖中还没人做的大事。

就像那些潇洒率性、冲劲十足的侠士,张勇也在心理蓄着一股劲,目视遥远,磨砺着进攻的刀锋。

今年46岁的张勇,职业生涯始终以汽车为圆心。

他出生在河南信阳的一个小县城,父母都是普通老百姓。大学时,他选择了汽车设计制造相关专业,让这一生与汽车结下不解之缘。

1998年,张勇毕业后去山东做了两年汽车研发工作。2000年,他掉头北上,加入北汽福田,成了“北漂”中的一员。朋友们都很难理解,他这种内向的性格,喜欢在家宅着,不喜社交的性格,居然干起了汽车销售。凭借一股韧劲,张勇不断锤炼自己的业务能力,逐渐崭露头角。2008年2月,他升任北汽福田商务车销售公司总经理,风头正盛。

在北汽福田,张勇摸索出自己的营销方法论——“土狼战法”,就是先从空隙中创造市场,再从“老虎”嘴里拔牙的打法。这门心法,也成了张勇行走江湖的利器。

2010年9月,他加盟奇瑞新能源汽车公司,担任常务副总经理一职。在这里,他接受了新能源汽车的启蒙,也结识了后来的创业搭档方运舟博士。在奇瑞,因新能源项目刚刚独立运营,没有人也没有钱,张勇硬是用他的“土狼战法”,一年就将奇瑞电动版的QQ3 卖出8 000台,顺便和团队铺出一张覆盖半个中国的销售网。

2014年,奇瑞新能源项目主持人方运舟离开,带领创业团队,在浙江桐乡创办了合众新能源汽车;而张勇则重返北汽集团,出任北汽新能源副总经理、营销公司总经理,主管营销板块,负责产品市场销售、渠道建设、售后服务和品牌推广等业务。

在北汽新能源这个练兵场,张勇迎来了他作为职业经理人的高光时刻。他和团队一起,用巨大努力把北汽送上冠军宝座,名动汽车圈。2017年,北汽新能源销售10.3万辆,业绩翻倍增长,创下历史最好成绩。至此,北汽新能源成为国内首家年销量突破10万的纯电动车企,还连续5年蝉联国内纯电动汽车产销冠军。

和张勇一道快速进步的,是高歌猛进的新能源汽车行业。

这一年,特斯拉在中国市场一路驰骋,本土的造车新势力不断涌现,传统主机厂纷纷转型,新能源似乎从未有过如此喧腾的场景,到处热气腾腾,活力四射。此起彼伏的声音在张勇心里激起强烈的共鸣。

面对历史性的机遇,张勇有了不可抑制的参与热情和欲望,深藏在骨子里的冒险精神也浮出水面。在北汽拿了几次“10万+”之后,他给这份阶段性挑战做了总结。再延续这条路径,或许就是重复劳动,他想找点让自己更兴奋的事,换一种状态,迎战属于自己的历史。

这时,哪吒汽车创始人兼董事长方运舟递来橄榄枝——邀请其出任哪吒汽车联合创始人、CEO。张勇一直对这位清华的老同学、老同事心怀敬意。这么多年,他们的交流总离不开汽车和创业,对彼此的脾气、人品和能力也都知根知底。以车为原点,这份关系里沉淀出更多的信任和默契,简单、纯粹。

2018年,两位行业老兵的联袂,正式揭开了合众汽车崭新的一页。方运舟是技术出身,懂研发,精于制造;而张勇曾是多年“销冠”,擅带兵打仗,谋篇布局。两者的互补,把一直没有太大水花的合众公司推进了新的想象空间。

“董事长已经带领合众完成了从0到1的过程,我们需要做的是从1到100的飞跃”,张勇说。在新能源语境下,汽车行业旧的秩序正在被打破,而合众公司必须掌握新世界的游戏规则。

合众,这几乎是一张白纸的新创车企,让张勇能够肆意挥洒,大破大立。

重生

张勇转身加入合众汽车时,公司有500多人,只有一款微型车,尚未建立产品体系。可以说,这时的合众汽车处在没产品、没技术、没人才和没钱的“四无”状态。

对于一个急于摆脱传统造车路径,要更高速成长的企业来说,张勇目力所及,都是迷惘困顿。他要做的,是像黑暗中的蚯蚓一样,一节一节往前拱,去开拓自己的疆域。

刷新合众汽车的第一个突破口,张勇选择了他擅长的营销。

“‘合众’做公司名字可以,做品牌就太平了,没有吸引力。”张勇喜欢“合众人之力”的做事格局,但把合众这个牌子打响,需要付出太多的真金白银。创业公司没有这个能力。

为了省钱,从事汽车营销多年的他当下就有了打算:他要在“合众”这个企业名称之下,再造一个产品品牌。而且必须找到一个有记忆点、又潜藏在消费者心智中的元素,以此来节约品牌推广成本。

上大学的时候,张勇是个漫画迷,酷爱《灌篮高手》《海贼王》《死神》这些热血漫画,他清楚IP的价值,品牌就是这么微妙而神奇的创作,起对了,就像船帆扬起了最合适的角度,风力就能推着品牌纵横驰骋;起得不好,前面尽是漩涡和乱石滩。

张勇想到了“哪吒”。

这是一个妇孺皆知、老少咸识的民间神话形象——脚踩风火轮,手持红缨枪,肩膀一晃,便生出三头六臂,能够唤起广泛的集体记忆。其实,哪吒这个品牌早在几年前就已经在脑海中勾画。看着热火朝天的新造车战场,他早就动过成立新品牌的念头,但一直没能派上用场。

刚开始,90%的人都嘲笑他们,说这个名字起得太差劲,劝他放弃。而事实证明,这是个颇为成功的选择。首先,这是个高认知度的形象,有群众基础;其次,哪吒形象本身就有鲜明的个性,有内在的情感张力,能够打动人心,引发共鸣。

哪吒二字,把张勇闯荡市场的执着与莽撞,挑战巨头的干劲与信念,都融于其中,而且读起来也非常顺口。合众所走的大众市场路线也终于找到了承载之物,一个立体的、生动活泼的品牌跃然纸上,所有的产品路径和品牌情感似乎都有了接地气的表达。

在哪吒汽车总部,每个会议室都有自己的名字:哪吒、李靖、殷夫人、太乙真人……这是张勇构建起来的故事,也彰显着这家公司新的气质。

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神话传说里,哪吒在莲藕拼接的身体上迎来重生,现实故事里,哪吒汽车也靠重组肌体,走上了更具创新性、挑战性的道路。

产品是企业的铆钉,人才则是发展的拱顶石。在CEO这个岗位上,张勇给自己规划了两个最要紧的角色:哪吒的产品经理兼组织架构师。

他不太认可“造车新势力”的提法。十几年前,王传福、李书福、魏建军、尹同跃也都是新势力,和今日相比,他们只是进入的时间更早,运用的资本来源各异,仅此而已。所谓“造车新势力”和传统主机厂唯一的不同,就是更强的用户思维。前者的产品与服务都以用户需求为核心,强调用户体验、用户服务。

长期以来,主导汽车行业的是“工程师思维”,设计和生产主要从工业角度出发,追求齿轮咬合中的操控性能和热效率,忽视的是用户的真实感受。而当新能源汽车被视作“智能座舱”,彻底从工具变成人生活的空间与场域,用户思维的重要便不言而喻。

“用户思维的贯彻,应该是我给这个企业带来的最大变化”,张勇说,这件事说起来简单,做起来很不容易。他这个产品经理的责任,就是摆正产品与用户的关系。原来车企的产品更多是同业竞争导向,别人出了一款这样的车,我也要跟上,模仿着做出一款类似的产品。张勇彻底放弃了这种套路,转而成立“用户运营委员会”,研究起用户的真正需求,让企业的产品规划、技术创新、销售服务和渠道布局都以客户为中心。

哪吒汽车的用户统称“哪铁”,亲切、时尚、随性。为了让哪吒汽车的品牌价值观传达更彻底,张勇给用户建立了社区——“哪铁宇宙”,交流、吐槽、反馈、增值服务都在这个App里。未来,车不再是人身份的象征,却是用户个性的表达,情感价值的承载。张勇也在探索,在提供好产品好服务的过程中,沉淀出哪吒汽车更鲜明、更具个性的品牌形象,让用户价值成为品牌经营的最大进境。

如今,张勇管理着哪吒汽车6 000多人的团队,其中的3/4,都是张勇任CEO之后搭建起来的人才梯队。

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