用间接语研究广告语言的模糊性

摘 要：语言有很多性质，影响着人们的日常行为。语言的模糊性也不例外，它在各方面都颇有形影，比方说广告语言，很明显广告语言具有模糊性。也就是说，广告语不会直接表达内容信息，总是留有空间让人们浮想。广告在日常生活中扮演重要角色，广告语言也就需要十分重视，有时广告语很模糊，研究广告语的模糊性就很有必要。此文，从间接语角度，对广告语言进行研究，得知，语言模糊性不仅可以传递想要的信息，人们也可以得到想要的信息，有时能达到理性效果。

关键词：模糊性； 广告语； 间接语； 作用

中图分类号：H315 文献标识码：A 文章编号：1006-3315（2014）02-000-002

1.引言

语言是人们传递信息的工具，人们在用语言进行交流时会根据不同场合选择。有的人喜欢直接坦率的表达，有的人喜欢委婉的说明想法，只要细心观察日常用语，就不难发现语言具有间接性。普遍认为，语言应该是准确无疑的，这样才能准确传递信息。然而，事实并非如此。生活中模糊语是常见现象，因为在某些情况下，模糊的表达思想，传递信息会更合适。

扎德最先提出“模糊论集”，标志着模糊理论的诞生。模糊理论更正了人们长期以来对语言模糊性的偏见。一般来说，人们一直认为，使用语言应该简单明了，这样人们才能更好地理解明白。随着语言学家对模糊语的不断重视，模糊语迅速成为一门新兴学科，研究模糊语在各个领域的使用。此文，主要研究广告语的模糊性，不管是模糊语还是准确语，只要处理得当，就会对广告语的发展做出重要贡献，文章从语用学间接语角度研究广告语言的模糊性。

2.间接语理论及赛尔观点

间接言语行为最先由赛尔提出。赛尔指出，间接言语行为理论要解决的问题是：说话人如何通过字面用意来表达间接地言外之力，或者说，听话人如何从说话人的字面用意中，推断出其间接的言外之力。间接语在日常生活中很常见，那么，人们为什么要使用间接语，间接语有什么样的语用功能呢？

第一，间接语可以用来提出请求。在日常交流中，受社会文化心理作用的影响，人们普遍爱面子，直接提出请求会有损面子。这种情况下，人们多采用疑问句或陈述句，因为疑问句或陈述句能给人留空有思考的余地，使听话人不至于过于尴尬。

第二，间接语对人礼貌。为了对人表示尊重和有礼貌，经常使用委婉的表达方式。

第三，间接语可以委婉拒绝别人。在与人交流时，我们不可能百分百赞同别人的意见，在表示不同意或拒绝时，最好的方法就是不要直接拒绝，而是寻找合适的措辞间接的表达自己的想法。

第四，间接语能强调个人陈述。如果说话人认为直接陈述自己的想法，不能表达内心的感受，或者需要强调自己的想法时，可以借助于间接语。

赛尔认为，使用间接语依赖于说话人和听话人双方共同的背景信息。为了更好地解释间接语，我们需要依赖间接言语行为理论，合作原则，以及双方共有的背景知识。

3.广告中的模糊语

模糊语在生活中很常见，因为有些东西不能明确表达。为了达到交流的理想效果，人们通常会使用一些模糊词。例如，他是一个好人。“好”这个词就是模糊的，到底什么样的人才算是好呢。

3.1模糊语音

模糊语音主要是指有些广告词会使用谐音或者同音异形的词，这样的词能使广告更加吸引人。例如：

（1）（其）骑乐无穷——（某摩托车广告语）

（2）默默无蚊（闻）——（某杀蚊剂广告语）

（3）（依依）衣衣不舍——（某服装广告）

这三个例子，都采用谐音，吸引顾客，朗朗上口，容易让顾客浮想联翩，巧妙自然，浑然天成。这种以谐音为基础的语音模糊现象也表现了礼貌原则的一致准则（agreement maxim）——尽力缩小自身和他人之间的分歧，尽力夸大自身和他人之间的一致。这是因为谐音往往体现了消费者的特征或需要，这样就反映了商品与消费者需求的一致性。

3.2模糊词语

模糊词语是指词义外延没有明确界限的词语（伍铁平，1999）。自然语言中的许多词语都具有模糊属性，如名词，动词，形容词，代词，限定词等等。这些词语所表达的意义概念的外延往往是模糊的，没有明确的界限。英语中new/ beautiful/ super/ good/ great/ natural…等，它们表达的概念几乎没有明确的外延。王秉钦（1998）说过：所指外延越大，其意义越模糊。卫志强（1992）也说：形容词的词义所表达的外延往往是模糊的。例如：

（1）艾美前沿，舒适一点。——（艾美前沿时尚休闲广告）

（2）越分享，越精彩，喜悦传四海。——（报喜鸟服装广告词）

（3）自由空间自在时刻。——（沃尔沃v40汽车广告语）

（4）心动，就在那一瞬间！——（张万福珠宝广告语）

（5）非常可乐，非常选择。——（非常可乐广告语）

“艾美前沿”就是一个模糊的概念，艾美前沿是什么样子的，每个人都有自己的理解，很难说明白。同样的“越”，“自由”，“那一瞬间”，“非常”都是很模糊的概念。

3.3模糊句子

何自然（1997）曾列举过一则广告词：It's the taste（味道好极了）。对此他分析说：此句的意思是不确定的，因为taste可表示味道的“好”与“不好”，我们怎么会把它理解成“好极了”呢？这与语境有关，任何公司在其广告中都尽力褒扬自己的产品，这点符合广告的交际原则。广告语中句子的模糊性往往体现在陈述句，疑问句和省略句中。下面看一则征婚广告：

（1）我是上帝派来保护天使的，因为她流落人间，我肩负着保护她一辈子的神圣使命。上帝委派了高大帅气、幽默博学的我，营救那一个柔情似水、爱如潮水的天使。我已经来了，可你在何方呢？

在这则征婚广告中，男的到底什么样，“高大帅气，幽默博学”看起来很好，可是始终没有表明样貌，性格等等。“柔情似水，爱如潮水”也没有说明要找的女孩的具体特征。所以这则广告带有很大的主观性，语言很模糊。

（2）Take time to indulge.（Nestle Ice-cream）

（3）No business too small， no problem too big.（IBM

Company）

（4）What is it behind Forster Grant？ （Forster Grant

Food Company）

这几则广告分别采用祈使句，省略句和疑问句的形式。祈使句、疑问句都极易唤起消费者对产品的兴趣和好奇心，给人以积极的暗示，广告中大量的省略句、分离句等都充分表现出模糊性，诱使消费者产生丰富的想象。消费者会对产品的积极作用产生期待，从另一个角度讲，这也是礼貌原则的得体准则（tact maxim）在起作用。

4.广告中使用模糊语的原因

既然广告中语言具有模糊性，那么，其模糊性就有其存在的意义和价值。恰当使用语言的模糊性，会使广告达到意想不到的效果。

首先，提供恰当的信息。

人们经常会认为只有精确的语言才能提供恰当的信息，广告语言简洁、精炼，可以恰当的表达所需要的信息。

第二，有意隐瞒某些不必要的信息。

广告要的就是扩大影响，提高效应，模糊语言会适时的隐藏一些没用的，或者对广告商不利的信息。

第三，扩大语言表达的空间。

广告中的模糊语言，灵活自由，恰恰是因为不精确，人们才有充分的空间自由想象。

最后，增强广告商的自我保护能力。

广告法要求广告商做的广告公正、得体、合法，不能夸大商品的功能和效能。使用模糊语言可以避免因明确表达带来的绝对性，使语言具有回旋的余地，从而达到自我保护。

5.结论

在现代社会，广告充斥着整个社会，到处都是广告。通过以上分析，不难发现，广告语言的模糊性是不可避免的一个社会现象。它在人们的日常生活中扮演着重要角色，影响着人们的日常生活。模糊语能增强语言的表达效果和交流效果，使广告语言自然得体。但是，广告语言的模糊性不仅有积极作用，还有某些消极影响。例如，广告语的模糊性可能会误导人们，让人们的理解产生误差。甚至对某些产品产生怀疑，使广告达不到理想效果，甚至失去价值。所以广告语言要慎重选择，谨慎使用。

参考文献：

[1]Searle， Speech Acts. [J] CUP， Cambridge. 1969

[2]何自然.Notes on Pragmatics.[M] Nanjing： Nanjing Normal University Press， 2003.

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[6]崔秀珍.“模糊语言的修辞和交际功能”，[J]US-China Foreign Language，2006

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