丁世忠：步履不停

北京奥林匹克森林公园，2月2日，“北京2022年冬奥会”火炬接力启动仪式举行。接下来的3天，1 200名火炬手，身穿一套红白相间的火炬服，奔走在摄氏零下几度的气温里。

不仅颜值爆表，这套服装从头到脚都充斥着“黑科技”。为了在冬季户外配合火炬接力，跑鞋动用的是能增加曲面弧度、行进中提供极大推进与支撑的“三碳板结构”，衣服和鞋子则在材料使用和拒水防风工艺上，最大化保证了火炬手的体温安全和温暖体验。

队伍中，“021”号火炬手丁世忠保持速度，顺利完成这一棒传递。

这是一场“漫长”的交接。由安踏提供的火炬服和冬奥会开幕式上的“大红袍”制服，收获高度好评。而这一切从5年前就开始张罗。

2017年9月，安踏正式成为本届冬奥会及冬残奥会官方体育服装合作伙伴。

身为安踏集团董事局主席兼CEO，一个喜欢“站在未来”想问题的老板，“5年”是丁世忠考虑问题最喜欢的尺度，也是他口中的高频词。

在瞬息万变的消费市场，生产一套面向“未来”的、全球瞩目的产品，考验何其大。

2月4日晚，当中国代表团身着安踏设计的制服出场时，很多人眼前一亮，同时又感到不可思议，“这是那个‘很便宜’的安踏吗”？

自从赶超国产运动品牌“一哥”李宁后，安踏近年来被频繁谈起。从品牌营销、渠道改革到成为奥运官方合作伙伴，安踏“顺理成章”地进入更多主流视野。而冬奥会无疑将安踏的热度提至历史峰值，据微信指数，开幕式当天安踏关注度环比增长213%，达到1.32亿，并在谷爱凌2月8日“自由式滑雪女子大跳台决赛”夺冠后达到今年最高点2.05亿。

随着赛程推进，安踏更多“高光时刻”出现。有主持人将安踏的标志作为胸针佩戴；国际奥委会主席托马斯·巴赫穿着安踏的外套接受采访；中国奥运健儿每次获得奖牌，万千镜头聚焦的画面里，始终是安踏的Logo。

这是典型的“奥运营销”，但又不那么典型。它模仿不了，也并非砸钱就能上——即使照搬安踏模式，营销效果也恐难与之比肩。

或者说，像安踏这样以性价比征服市场的品牌，能代表中国企业品质和品牌影响力登上奥运舞台，本身就是一场“奇迹”。

发轫于福建晋江，安踏从为国际品牌代工的低阶制造商开始编织产业版图。在国内体育用品市场，比起一早成名、冠军光环加持的李宁，丁世忠治下的安踏属于“草根”；在耐克、阿迪等国际巨头面前，它又是学生和后辈，甚至只是“晋江鞋”队中的一员。

很难想到，如今的安踏成了一面棱镜：当它一点点缩近与巨头之间的差距，不仅折射出当前国内运动用品赛道厮杀的残酷，更反映出一个曾经的学徒在努力追赶极限的过程中，还能走对每一步的惊奇。

“要把一件事做透，专注能创造奇迹。”不久前，在安踏集团“新十年战略”演讲中，丁世忠总结了安踏30年积累下来的成功秘诀：专注、执着、创新。但谁也不会比他更清楚，安踏能走到今天，途经了多少险滩、巨浪和潮涌。

安踏的“奇迹”，本质上就是丁世忠脚下的路：走对方向、步履不停，就是抵达。

14亿人观看一场“新品发布”

这是一个全球顶级运动盛会的第一现场。当中国代表团挥着国旗，缓缓登上国家体育场的舞台时，全场观众将气氛拉到最高点。

“现在向我们走来的是中国代表团！”2月4日晚，伴随现场主持人激昂的介绍，代表团身着安踏设计的“大红袍”压轴登场。

安踏在开幕式上完成了一场特殊的超级“新品”发布。很快，在各大电商平台，“冬奥会开幕式同款”词条已生成，网友如海啸般涌向后台咨询。

1 200名火炬手身穿安踏黑科技，仅仅只是预热。随着比赛正式开始，安踏品牌将无数次出现在各种镜头，实现几何倍数曝光。

——这的确是国产运动品牌在过去30年间的标志性时刻。奥运赛事的官方指定合作伙伴，首先产品力必须过硬。既要有与奥运标准相契合的气质，更要有拿得出手的硬核产品。

根据规定，合作伙伴须全面接管运动员比赛装备，其功能性、科技感是重要门槛。针对不同运动项目的特征，品牌方还须具备“量体裁衣”的技术储备。这也意味着，想吃到奥运红利，先得过技术门槛。

以本届奥运会首金项目“短道速滑”为例，为了减轻负担、助力运动员发挥，当武大靖代表中国军团出战时，身上的比赛服是世界上最轻薄最透气的。为了制作这件战衣，安踏启用的是自主研发的“Dyneema科技”，早在2018年这项黑科技就被出征平昌冬奥会的武大靖穿上赛场。

“科技助力体育发展已是大势所趋，竞技装备在奥运赛场上的作用将越来越重要。”在正式比赛前，丁世忠便为这场“发布会”进行了简单剧透。

作为一家专注运动产品研发设计与制造的民营企业，能为极限运动员提供装备，就是产品力的最好注解。对安踏而言，在14亿观众眼前发布“竞技装备”，或是本届冬奥会的一大“目的”。

当海啸般的讨论出现，安踏借冬奥会强势“上新”，成了它为这场新品发布制造的最大看点。它还揭开了当下运动用品市场激烈竞争的序幕——在款式、价格和营销之外，各大品牌已经开始拼刺“科技”。

如今，安踏已是年营收数百亿元人民币的巨鳄，正和全球体育用品巨头耐克、阿迪玩起江湖排位赛。丁世忠今年52岁，显然，他和当年背着600双晋江鞋只身闯京城的毛头小子，早已不是“同一个人”。

精确到“秒”的营销

在安踏内部，员工通常会被丁世忠突然抛出的问题问住。那是一些奇怪甚至有些刁钻的问题——在球员精彩扣篮时，摄像机如何才能最大限度地扫到安踏的广告牌？

安踏一位相关负责人现在回忆起这一切，还觉得有些不可思议，“你能想象出席全明星赛，全场只有我拿着秒表掐算广告版的滚动时间吗？即使这样，丁老板还觉得做得不够”。

让广告赞助花费的每一分钱实现价值最大化，这是丁世忠身上的一个特点。一次，丁世忠提出要求，将一共只有10几秒的广告拆分为两次，就为了让效果最大化。在公司内部，丁老板“卡秒表做广告”的段子一度流传。

多年的“抠门”锤炼了安踏的花钱能力，但并未抑制住安踏“少花钱”。花钱上瘾的安踏不断加码营销，并且手笔越来越大。花钱打广告能拉动销售，这几乎成了常识。但很多人不知道，国内体育用品行业最早想到请明星代言的人，正是安踏老板丁世忠。

在不断总结“花钱”营销的经验之上，品牌营销已经变成企业内部的一枚关键按钮。此次赞助冬奥会，某种意义上说，是安踏“卡点营销”的另一个呈现。

借本届冬奥会赛场高调上新，这个从福建晋江起家的制鞋企业，狠狠“秀了一把肌肉”。很多人直到现在才反应过来，在大众市场始终以性价比制胜的安踏，原来是个深藏不露的专业运动装备高手。

“卡点”不再是简单地纠结广告时长，而是结合当下产品研发、渠道改革，配合公司品牌营销策略，如何在合适的地方让更多消费者看到自己。

在冬奥之夜“打广告”，让安踏收获触达14亿人的“神”一般的力量，惊讶之余，安踏专业运动品牌的形象得以提升。而此前很长一段时间，国内专业体育装备市场的大块蛋糕，被耐克和阿迪两大国际品牌分食。

在对装备要求更高的顶级赛场，是时候展示安踏在运动科技方面积攒的硬实力了。筹备近5年后，丁世忠不仅让冬奥的摄像机镜头，全方位“扫”到安踏，还有它背后热闹的品牌家族。

借力奥运等专业体育赛事，丁世忠进一步放大安踏品牌运营的颗粒度，在强氛围感中树立安踏“专业运动”的品牌形象。

在丁世忠的编排下，一切似乎都显得顺理成章。

品牌偏执狂

丁世忠痴迷品牌，先讲一件陈年旧事——那是23年前的一场“豪赌”。

刚创牌的安踏，靠为国际品牌代工来支撑营收，而当时的国产“一哥”李宁，已经拿着衣服跑去赞助北京亚运会了。运动冠军光环叠加亚运会效应，李宁喝到“体育+赛事”营销的头啖汤。

既然能将600双晋江鞋背到北京去销售、并从中总结出做品牌的重要，丁世忠当然不会忽略李宁一举成名这样的大动静。他慢慢揣摩到，光有品牌还远远不够，品牌效应是需要树立和传播才能获得的。

1999年，刚在线下完成一轮门店布局，丁世忠内心开始生出一股“花钱”的冲动。

丁世忠曾无数次对媒体回忆，当年拿出公司年利润的20%请孔令辉，在央视豪掷300万元为安踏代言，虽然出手很果断但内心不停泛起涟漪。

他当然不知道，“体育明星+央视”的经典营销模式会出自他的手笔。

2000年，悉尼奥运会男子乒乓球决赛赛场，夺冠后的孔令辉亲吻安踏球衣被记录在奥运史，成为经典画面。很快，安踏为他在央视广告画面中设计的“我选择，我喜欢”，换来了经销商从四面八方提来的提货现金。最终，从年营收2 000万元到2亿的真金白银，让这笔数百万元的广告花费变成消费者嘴里的“我们选择，我们喜欢”。

然而，在冬奥会赛场，很多人才第一次真正“认识”安踏，相当一部分人用“黑马”“逆袭”等词汇来形容它。

事实上，安踏并非奥运新面孔，它已是专业体育赛事营销的资深品牌方。早在本届冬奥会前，它就曾多次赞助奥运会及各大体育赛事，将品牌IP与专业赛事强势捆绑。

“晋江鞋出问题是没有品牌”，当年背着600双鞋费劲周折在北京销货后，丁世忠回到老家劝家人的第一句话是，一定要做品牌。某种意义上讲，这是讲述安踏故事最关键的一条叙事主线，也是支撑一双代工鞋走到奥运赛场的重要动力。

“如果回到30年前，最感谢的是决定做品牌这件事。”丁世忠不止一次在公开场合，强调品牌重要性，品牌决定了在消费者心目中“你是谁”的问题。

就在冬奥会开幕前，丁曾在安踏集团“新十年战略演讲”现场，再次划重点：品牌是企业生命力，对占领消费者心智来说是核心入口。

始终将品牌作为战略核心驱动，丁世忠曾反复带领团队复盘研究，每个市场周期里消费者的需求和痛点。他认为，品牌做不好的通病是对消费者研究不够，不清楚向用户输送什么价值。

丁世忠曾表示，安踏的画像就是“品牌特征”和“零售特征”。获得冬奥会官方合作伙伴资格，除了大秀肌肉、展示黑科技，安踏最想讲一个怎样的品牌故事？

事实上，对一家坚持将“品牌营销”写进集团发展战略的企业来说，这一切都离不开产品、渠道和价格“三驾马车”的驱动。丁世忠带领安踏践行品牌和零售策略的关键几招，反过来决定了安踏现在的样子。

第一招：专业“接地气”

近看，与自带冠军光环、一飞冲天的李宁比起，安踏的确就像是土气很重的“非正规军”；远看，与早早闯入中国市场启蒙专业体育用品需求的耐克、阿迪相比，在产品定位上颇多重合的安踏，多年来一直被称作巨头的学徒。

但正是在它们看不上眼或不愿意看到的地方，安踏顽强执着地生长起来。

与地面打交道最频繁的运动产品，这些年受资本和潮流风向的裹挟，讲出一系列优美的故事，但也让很多品牌渐渐乱了阵脚。

今年30岁的安踏品牌，无论跑得多快，产品始终坚持“接地气”，这为它稳住并开拓了最有潜力的大众市场。同时，也帮助它在一些本不具备研发制造优势的品类争夺战中，一次又一次站稳脚跟。