新消费青年

随着90后、00后逐渐成为这个时代的消费主力，他们比任何时代的年轻人都更加注重生活品质和精神消费。而新消费的崛起，正是基于新一代消费者自我意识觉醒，带来的“从心出发”的商业新逻辑改变。核心消费人群快速迭代，让中国迎来了自己的“消费新一代”。

新青年消费群像

在这个物质无比丰盈的时代，年轻人犒劳自己、探索自己、提升自己的方式，似乎从来离不开消费，他们展现出了巨大的消费力。当然，在消费这件事情上，年轻人也有着截然不同的选择。

省钱专家

有因拮据而热爱钻研，因钻研而成专家。他们收入有限，但对品质却不将就，一面消费升级，一面寻求性价比更高的平替，从而练就了一身懂买会买的本领。90后社会新人是追求极致性价比的“精明消费者”和“专家型消费者”，是钻研型消费的主要人群。

国货本命青年

国货品牌深耕文化基因，通过原创设计和自主创新，让国货成为时尚标识，吸引青年一代消费人群。47.56%的90后社会新人在购物时会先考虑买国货，尤其是一二线城市的社会新人。“国潮”不仅是国货之潮，也是国力之潮。

向内探索

现在年轻人更加热衷向内探索自身需求，更加忠于自我感受，积极应对自身焦虑。他们积极探寻个体与社会的真实交际，寻找一种身心健康的生活方式，激发对生活的极致的热爱，也努力修缮与孤独的本我链接，由此也催生了一系列与修身养性相关的产业。

孤独的贵族

中国超2亿人单身，我国家庭呈现单身化趋势，单身经济盛行，催生出独特的消费方式和消费文化。一人住、一人食、一人游……为单人提供个性化产品和服务已经成为一个庞大的市场。

断舍离

断舍离是一种重新审视自己与物品关系的方式，精髓在于克制。断：断绝不需要的，不盲目购物；舍：舍弃废物，清理掉多余的东西；离：脱离对物品的迷恋，弄清自己真正的需求。理性消费才是趋势。

元宇宙居民

“元宇宙”一词最早诞生于科幻小说《雪崩》，不同于现在的VR游戏，元宇宙其实是由区域链、AR、VR共同组成的一个庞大虚拟空间。从Roblox上市，到Facebook改名Meta，一夜之间，各行业大佬们都煞有介事地谈起了 “元宇宙”，各行各业闻风而动。

从NFT到潮玩，95后、00后作为真正在数字化浪潮下成长的一代，对于破次元壁的消费，一直保持着高度的热忱。

购买“平替”不是消费降级

因理性而消费减负，并不意味着消费降级，从某种层面上这也是一种消费升级。

消费是人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。与美食一样，购物可以激活大脑分泌多巴胺。换句话说，购物这一行为对于人体本能而言，是不具抵抗力的。欲望是无限的，但物质条件却是有限的。这种矛盾在年轻人身上体现得尤为典型。

当欲望与现实产生强烈冲击后，年轻人们选择购买大牌的平价替代品（“平替”） ，间接实现消费升级。

2021年度消费领域5大热词中，“平替”一词入选。“万物皆可平替”“3分价格8分效果”成为了不少年轻人的消费宣言。面对欲望和消费，年轻人们愈发清醒和理智。不再被消费主义裹挟的年轻人开始考虑自身实际需求。

“平替”热

今年“2·14情人节”，玫瑰花价格创下20年来新高。

这导致了“平替”鲜花的火热，郁金香、洋牡丹、小苍兰销量上扬。盒马花园采购负责人履言表示，今年情人节，这几款热门的小众鲜花销量至少会比平时翻一番。

消费者们对“平替”的热爱，甚至可以追溯到上世纪50年代。

出版社Livre de Poche在1953年发行了第一批口袋书，每本售价2法郎。口袋书瞄准的是经济困难的学生，可以说是正常尺寸书籍的“平替”，没想到口袋书最后风靡各个阶层。一直到今天，口袋书的热度依旧没有褪色。

据费加罗调查，口袋书现已占三分之一的全法图书市场，在疫情肆虐的背景下，2021年销量竟比2020年销量同比增长了29%。

不只是书籍、鲜花，从护肤美妆、包包、衣服，到旅游景点，纷纷涌现了不少“平替”产品。甚至于“平替”这个词语已经形成了一种现象级的社会问题，只要有“平替”这样的关键词出现，文章或视频便掌握了流量密码。

但“大牌平替”产品发展到今日似乎已经变味，演变成为某些小众品牌吸引年轻人消费的营销手段。

在化妆品领域里，“大牌平替”原本的意义在于以更低的价格购买到替代大牌功效的化妆品。但事实上，如今不少所谓的“平替”产品通常只拥有一两种大牌成分。但化妆品的功效靠的是整个配方，不仅仅是单一成分。这些“大牌平替”实在言过其实。

还有一些山寨品牌，打着 “平替”的幌子，不仅没有模仿大牌成分，反而对产品包装进行抄袭，并因此“窃取”不错的销量。深受其害的完美日记表示，针对这种违法侵权行为，将采取多种法律武器维护自身的合法权益。

抖音电商在2021年发布了对美妆行业和个护、家清行业的“大牌平替”禁令，快手电商也紧随其后。但即便是抖音和快手，也只是在电商层面对“大牌平替”下达了禁令，并未涉及到视频“种草”板块。“大牌平替”依旧手握着流量密码。

不可否认的是，“平替”对年轻人的吸引力依旧如初。这也折射出年轻人购物理性的一面。

“平替”与消费升级

苹果已故创始人乔布斯曾这样说道：“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西。”

这句曾被奉为金科玉律的宣言，或许在当下已经失灵。根据北京师范大学发布的《2021新青年时尚消费趋势发展报告》，近7成新青年时尚消费者在购物时首要考虑性价比因素，消费时更趋于理性，炫耀型消费行为减少。

另一组数据也证实了年轻人偏爱平价替代品的消费趋势——《2021新青年生长力报告》显示在前3大电商平台中，拼多多年轻人的比例最高，其中95后的用户比例更是达到了32%。

“平替”的火热，展现了年轻人在个体消费行为中不断审视自身的消费观，并逐步掌握了消费的分寸感。他们开始把消费决策握在自己手里，而不是把消费的选择权交给商品。

消费，这种经济行为，已经被社会叠加了好几层附属色彩。很多时候发生消费这一动作，触发点并非当事人的物质刚需，它更像是一种凸显阶层的符号、社群认同的纽带和社会生活的价值归宿。

很多时候，后者更能体现消费升级的意义。并不是说年轻人抛弃了消费所带来的精神滋养，相反，年轻人发现人生维度的复杂性，购物所带来的精神层面满足感并不会完全填充上述这几种社会色彩。他们通过减少不必要的消费类别、选择“平替”品牌，用节省下的钱购置资产、为兴趣和知识付费，追求了人生另一种精彩。

“平替”的出现，也引发了社会对高奢品牌定价的反思。

坐标郑州，一位女士表示自己在某奢侈品店购买的手包带子轻轻一折就断。在向奢侈品店反馈后，该女士竟然得知包带的内衬竟然是纸做的。

品牌溢价，让不少大牌产品价格虚高。类似“奢侈品就是一次性消耗品”这样的话题每每出现就能引发舆论的热议。与此同时，直播、短视频的无孔不入，让越来越多的年轻消费者开始关注一些产品品质能够与大牌比肩、甚至做到超越的品牌。

在“平替”产品火热的当下，部分国际美妆护肤品牌也开始了降维打击战，宣布下调旗下产品价格，与“平替”产品正面开战。

对于年轻人而言，因理性而消费减负，并不意味着消费降级，从某种层面上这也是一种消费升级。“平替”火热的背后，是年轻人既不想对生活质量将就，又想与过度消费和超前消费保持距离的态度。

毕竟，消费的终极意义，就是让自己度过更加充实的人生。

国货进行时

国风当道，国潮盛行。

在第一届万国博览会上，中国制造惊艳了世界。

1915年，巴拿马，中国品牌第一次登上世界舞台，斩获74项大奖，独占鳌头。但当时为国争光的，仍是丝绸、茶叶、瓷器等传统手工制品。

107年后的今天，全球70%以上的彩电和手机、90%以上的个人电脑，都产自中国。疫情冲击下，世界各地超过150家汽车工厂关闭，特斯拉、宝马等跨国车企把中国作为“避风港”，国际大牌纷纷上天猫掀起开店潮，率先进入常态化防疫的中国，成为世界的担当。

越来越多中国品牌也走到世界舞台的中央：大疆占据全球民用无人机7成份额、联想收购IBM、吉利收购沃尔沃、比亚迪电动巴士“占领”欧洲、TCL电视冲顶美国市场……

国货的崛起，一方面是民族自信、消费自信的体现，另一方面也是国货在品质与品牌上的崛起。

国货爆红的背后

从中国李宁、北冰洋到故宫淘宝、五菱神车、完美日记......国货潮品在市场上毋庸置疑已经占据了一席之地。据人民网研究院发布的《2021国潮骄傲搜索大数据》：从2011年到2021年十年间，国潮的搜索热度上涨了528%。

回看，鸿星尔克河南雨灾后捐款事件、白象拒绝日资、安踏和李宁力挺新疆棉花等事件，背后折射出的是品牌顺应了公共事件中所包含的价值取向，消费者对国产品牌的自豪感与认同感正日益提高，民族情怀和新消费观正成为消费者的内在选择机制。

在这个信息爆炸的时代，一个人每天可能接触4 000到10 000支广告。

形形色色的广告充斥在现代都市生活，几乎无孔不入，它们可以出现在各类电子屏幕、电梯门、房门、车窗上……却难以真正抓住消费者的注意力。近几年国潮拼命“种草”，渗透消费者的心智。

如今，越来越多的国产品牌开始打破传统的行业界限，不再一味“单兵作战”，转而用跨界合作的形式为消费者提供更好的服务、满足消费者不断升级的需求。其主要目的无非是为了利用各自品牌的影响力，实现粉丝精准互补，达到1+1>2的效果。市场上不断涌现出各类“联名款”“定制款”也备受消费者青睐。

与此同时，随着流量红利逐渐退去，不少国货品牌也会面临着营销手段同质化、过度依赖流量等瓶颈。

路径遍地开花

为了突破瓶颈，国货品牌在行业发展大趋势下频频涌现新玩法，其与过往相比体现在5个部分的升级：

一是产业升级。中国制造业生产高效、产业链齐全，制造逻辑也从传统的“规模化生产”向“小批量生产”“个性定制”“柔性生产”演变，满足了新品类快速迭代的要求，也契合了新消费群体表达个性、多元化的消费需求。

二是技术升级。技术的强弱代表着产品品质的好坏，随着技术升级，品牌不断增强产品品质，提升运营效率和顾客的消费体验，为国货崛起注入新的动力。国货们通过引进创新技术、自主研发、产学研合作创新等，打造高性价比的产品，进一步缩小和追平与国际品牌之间的差距。

三是渠道升级。国货品牌更倚重社交媒体，主要采用线下+线上双渠道融合模式，将传统营销与新营销结合，在各大社交网站“种草”，通过直播与短视频带货等“DTC（直面消费者）化”进一步降低了销售和获客成本。

同时，打造IP也是国货品牌的“借力势能”，IP内容营销的核心差异化优势是在短时间内创造巨大声量，帮助品牌实现线上和线下的联动，从而实现产业链、品牌和消费者的深度连接。

四是物流升级。国货品牌从送货、安装服务，到为用户量身定制解决方案的全链路、一体化服务，开启了物流行业场景服务的新时代，满足了消费者对收货体验“个性化”的消费需求。