广式茶点：这个网红不好当

四面八方涌来的吐槽，在无数个深夜形成“潮峰”，毫不留情地拍打着岸边的石头，也击打着整个团队的心。几乎每开一家新店，沈志辉便会重新经历一次这样的潮涌。

沈是广式茶点（又称“粤式早茶”）品牌点都德的创始人，也是家族第3代粤式酒楼文化的传承人。在“内卷”极其严重的广府茶市，靠传承与创新的拿手好菜，点都德不仅获封广州“老字号”，还依靠品牌连锁经营模式将传统茶楼改造成餐饮门店，并在广州一口气开出几十家店。

然而，拽着他陷入舆论漩涡的是几年前的一个“决定”。2018年，点都德启动异地扩张，4年间在华东、西南等9座城市连开直营店30多家。“不地道”“价格贵了、分量却在缩水”“严重怀疑不是手工现制”……从走出去开店的第一天起，质疑声便未停止过。

潮水加剧涌来是点都德唯快不破的扩张速度。《商界》记者梳理该品牌的“北上”地图看到，点都德不仅以一种类似“网红”餐饮的方式在经营，还试图完成两个高难度动作——在完全没有早茶消费习惯的异地快速“种草”广式茶点，同时提升人均消费。

由此，点都德北上这4年无异于一场大型“走钢丝”秀。“每开一家店都是全新的挑战。”沈志辉曾坦言。点都德也经常被外界定义成史上最难当的网红。

《商界》记者还注意到，2018年正式“走出去”后，点都德大量异地门店的诞生始终与这场反复的疫情交织在一起，这无疑为其主打的直营连锁模式额外布置了一道难度加倍的“大题”。

身为粤菜体系最“难搞”的一个分支品类，扩张步伐最快、布局业务最广的点都德，接下来将如何把店开下去？

“4两”手艺拨千斤市场

2018年7月，点都德走出南国，勇闯上海滩。上海首店开业前，沈志辉一夜未眠。

初来乍到的点都德，身处一个四面楚歌的局面。据2017年发布的《中国粤菜产业发展报告》统计，当时，已有2 600多家粤菜馆分布上海，横扫各个消费档次。

即便如国际大都市上海这样的“包容度”，粤菜市场看起来似乎都已经板结。点都德彼时闯入，无异于凭一己之力间接向这2 000多家存量餐饮门店宣战。

市场很残酷，没有水花就会被瞬间吞噬。对点都德而言，除非一战成名，否则极容易失去“声音”。团队很快意识到，要想按照计划行事，首家店必须在上海打响，以完成广式茶点这一品类的“种草”。

因此，开店不是点都德的唯一目的，在上海这样的消费高地对“广式茶点”进行“打样”，有策略地以品类带出品牌才是突围关键。

事实上，从餐饮业态发展趋势和逻辑来看，粤菜作为国内排名第一的精致菜系，经历过前些年的“大跃进”后，上海也急需一家正宗的粤菜“黑马”品牌闯入。

“这是一个前来收复‘失地’的故事。”一位餐饮业的观察人士向《商界》分析，不论粤菜正餐还是小吃、茶点，这么多年均未出现一个走连锁化的经营路线、且在“珠三角”以外大量开店的品牌。到底是“不想”还是“不敢”？可以看出，大部分经营主体对外面的世界都保持着绝对的谨慎和观望。

安徽人张女士长居上海多年，口味被各种菜系“扰乱”。近日她告诉《商界》记者，此前经常出差广州，曾在各种点评和介绍下体验过好几次广式早茶，记忆深刻，“但上海始终吃不到最正宗的那一口。2018年7月，点都德上海首家门店在环宇荟开业，她就是门口那一列长队中的一员。

和其他菜系先以人均消费较低的“市井菜”打头阵不同，广式茶点派出的是点都德这样的“老字号”品牌。

从某种意义上说，为了勾勒上海的粤菜美食地图，点都德无疑是市场遴选出来的一匹“黑马”。要想在大众消费者心中“种草”早茶，它手里握着一把王牌。

首先它在广州大本营快速跑通的连锁化餐饮运营能力，直接决定了4年后因扩张过快被一度沦为“网红卖相”的数十家店的顺利开张。

《商界》记者采访了解到，点都德给上海消费者的第一印象，是前所未有、精致到肌理的“细节流”。综合社交平台上的各种打卡、点评信息来看，诸如木屏风和雀笼吊灯，桌上放置的小炉铜壶、鸡公花样的功夫茶具……“连座椅靠背上的图案都和广州店里的一模一样”，一位消费者在留言区写道。这些细致入微的周全成了点都德积攒人气和口碑的助攻。

“感觉将整个店直接从广州搬到了上海。”张女士称，上海6家门店就像出自同一台“3D打印机”，母本正是广州几十家门店的原型。

第二点，也是最核心的优势，点都德最有底气搏击上海滩网红生态的是硬核的输出能力：2张“非遗”点心王牌，和众多广式茶点之母的原创产品。

——这是点都德在上海首店开业当天想告诉所有人的信息：虽然姗姗来迟，但这才是正宗的广式茶点该有的样子。

照搬过来的还有全天候营业的时间。门店越开越多，“走”出来的点都德，还复制了“老广叹茶”的消费习惯。在广府以外的市场，它不仅是一顿喝茶聊天的早餐，而是涵盖全天候各餐饮消费时段的“早午晚茶”。

不过，随着门店增多、队伍越排越长，限号、用餐限时等“入乡随俗”的市场操作，慢慢成了被吐槽的重点。

尽管如此，到2019年，上海的分店已经达到6家，每次新店开业都人满为患。在很多外地人眼中，这个首吃螃蟹的点都德正在慢慢成为“广式早茶”的代名词。

“一个菜系里面，技艺的最高水平只会出现在它非常精品的部分”，一位资深餐饮人士曾分析道。作为粤菜酒楼里最具人气的细分品类，“茶点”在文化底蕴、消费习惯、全时段运营、全龄客群及“标准”化操作方面一直都极具优势。“早茶”“茶点”也由此被业界当作粤菜突围的“风口”。

在重庆经营粤菜馆的一位老板近日接受采访时告诉《商界》，这些年，广式早茶那一套精工标准劝退了大量想“走出去”的品牌，“在极具早茶消费基础的本土开连锁店都难，更别说开到外地了。”

但品质、休闲、健康、休闲这样的风口却主动找上门，早茶无疑是粤菜消费升级变革的主力。一个更大的市场在等着“排队”。以时间来下注、用食材和手艺的“4两”拨市场千斤，广开70多家店后，点都德成了那只最接近风口的早鸟。

网红店里做传统生意

那些令沈志辉团队感到纠结的“吐槽”，在正式决定走出去之前就出现了。

“80后”沈志辉在2013年前后筹备创立“点都德”（源于“点都得”，在粤语语义里，意为“怎样都没问题”）品牌，其父沈振伦在上世纪80年代至90年代先后开设了豪贤饭店、三大碗美食街、南国风味酒家、东兴顺酒家等多家食肆。更早前的上世纪70年代，沈振伦在广州开设的饭店“妙香缘”和“锦绣饭店”，则传承了“德香楼”的部分基因。而“德香楼”正是沈志辉的爷爷沈绍清于1933年开设的广式传统茶楼。

点都德在点心的制作工艺和对食材的遴选等方面，受到德香楼的诸多启发和影响，一直以来都试图在“传承”与“创新”之间取得平衡。后来该品牌创新出品的两种“非遗”点心和王炸单品“金莎海虾红米肠”等，都被看作是在这片“土壤”上诞生的。

“反而是2016年被认证为‘广州老字号’，引来争议。”粤菜爱好者林先生谈道，虽然很少去广州，但他喜欢研究各种探店达人的视频。在当地很多人眼里，点都德是2012年以后才出现的一个“品牌”，缺乏“老字号”该有的时间积淀。

来得快消失得也快，通过“流量”获客的核心模式是网红餐饮留给市场的普遍印象。在更多人眼里，它更像网红。

乃至后期走出广州，点都德每时每刻都在体会“硬币的两面”：在本地，它被唤作“横空出世”的老字号；在外地，它被称为“早茶界的网红”。从2018年出走南国开始，点都德一直“活”在这样的打量和窥视下。

一切并未按常理出牌。决定走出去时，点都德大胆启用网红餐饮的连锁模式做传统早茶。

这是一个很难完成的动作。“新消费大势所趋，对许多品牌‘走出去’当网红是好时代，但‘早茶’一定不是那个幸运儿。”上文提及在重庆开粤菜馆的老板称，在营收、利润方面都不如其他品类占优势。

遍地都是的茶楼在广州一直代表着大众消费，“手艺要求高、出品流程复杂，又卖不起高价，一直不被餐饮老板们重视。”该老板称。

因此，不被看好的早茶迟迟走不出去，主打潮汕牛肉、卤味烧鹅等粤菜子品类的门店老板，却迅速在大江南北开立门店超5 000家。

然而，在广州30多家门店基础上“拉练”完毕后，点都德却摁动了那颗胜算最大的按钮。

网红店普遍消费都不低，如何定价就成问题。相比广州本地，点都德在异地开出的门店，其人均消费的确在原有基础上进行了“升级”。在广州，人均消费六七十元就能吃到的东西，到了上海，这个数字一般不会低于120元。

《商界》记者采访了解到，“调价”正是日后集中引爆各种感受的其中一根导火索。

定位“传承老广州饮茶文化”，从门店形象、运营细节和营销推广等多方面，在每个新开出的异地直营店，点都德的打法基本一致。

一方面，以2个非遗点心“金牌虾饺皇”“蜜汁叉烧包”打头阵，3大王牌创新单品“金莎海虾红米肠”“金牌靓油条”“松化鸡蛋挞”助攻。在每家直营店，点都德将这5大“人气招牌”印在菜单首页。相比其他网红品牌靠后天的不断研发来推新，这几款王炸“菜品”具有先天优势。

另一方面，作为粤菜体系中的“翘楚”，正宗广式茶点既能规避与各大粤菜正餐的正面交锋，又有现成“故事”可讲。经营的全时段（早茶已发展成早中晚茶）、“一盅两件”（指一壶茶，两笼点心，广式早茶文化的代名词）叹茶的休闲社交场景，是点都德的天然网红题材。

事实上，紧抓这个“点”，讲故事的能力一直贯穿着点都德开店的始终。“点都德是第一个通过批量开店和营销把广式早茶故事讲给更多人听的品牌。”一位餐饮业人士称，在大部分城市的语系中，“点都德”这个拗口、读不通更“不明觉厉”的名字，反而代表着空白市场和想象力。

在出品环节，点都德的独具匠心在网红感的塑造上也有所体现。一位消费者在接受《商界》采访时聊到自己的感受，在制作环节，点都德会基于视觉冲击，为部分点心通往网红之路主动加上“滤镜”。

比如，被归为“蒸能量”一栏的明虾蟹子烧卖，“中间的馅料会‘扎实’到溢出来，看上去有一种充盈和满足感。”他称，不论口感和味道如何，拍照是绝对“出圈”的。

类似操作还体现在本店的非遗作品“金牌虾饺皇”上。今年5月底，《商界》记者来到刚开业的重庆第3家点都德门店体验时发现，在菜单上，这道点心的介绍是：弯梳型十三褶的饺皮吹弹可破，鲜甜虾仁若隐若现。实际上，它做得比乒乓球还大，“大”的冲击力一度将那套岁月馈赠的精细褶皱和食材的高标准掩盖。

但在没有口味坐标的外地顾客嘴里，这些“滤镜”反而成了客流、人气和口碑的保障。

犹如一个怪才，快速北上布局开店，一边要顾及食材来源、采购效率和出品工艺的“标准”流程，一边还要充当几十上百道极具潜力的网红菜品的“经纪人”——传统茶市和网红餐饮之间的那条界线进一步“模糊”了。

“点都德是最网红的‘老字号’。”上述分析人士称，从爆款产品开路、经营特征和品类本身自带的网红属性来看，它可以说是“拥有一张天生的网红脸”。

空运厨师北上 单店最多有上百个大厨

短短几年时间，即便已开出70多家店、队伍从广州排到重庆，作为幕后总指挥，直到今天沈志辉仍经常感到“纠结”。为最大化保留广府本味，点都德坚决通过直营连锁模式来扩张，在“点心正宗”的标准化指导下实现总部与分店的大一统。