七匹狼周少雄：狼的柔道术

全场的视线暂时从模特身上收回，再次落向的是演讲台，穿着一件深蓝色茄克上衣的周少雄很快出现。这是北京秋天一个普通的下午，中国国际时装周现场，七匹狼刚发布完2022秋冬新款。

各大品牌扎堆在舞台上以最直接的方式展示当季最精彩的一面。随着一代男性消费者更个性化需求的涌现，过去30年间被“忽略”的巨大潜力市场渐渐步入主阵地，国货男装品牌的T台正变得更拥挤，厮杀的火药味将更浓。

当天，与七匹狼共同走过时代幕墙的多个男装品牌，都通过各自不同的设计主题和品牌主张来诠释“年轻”。而作为多个议程的主办方负责人之一，周少雄多次走上舞台，忙碌于各个环节。在当季新品统一亮相后，周少雄发布了了国内首部《中国时尚茄克流行趋势白皮书》，在当场向年轻设计师颁奖，并向国际国内年轻同行们高调抛出橄榄枝。

“在日益多元化的消费需求中探寻一个最大公约数，与时代并行的设计将是重整男装的破解之道。”从1990年利用变色科技设计生产出第一件茄克开始，摒弃低成本的大规模复制，专注经得起时间验证的品牌故事、培育辨识度高的品牌调性、锤炼充满创意的设计，周少雄带着七匹狼不断穿越周期，始终引领风潮。

——这3个看似普通的议程背后，实际上埋着一个国货男装品牌漫长叙事的伏笔，据统计，自品牌创立之初的1990年起，七匹狼在核心品类茄克上的产品创新从未停止。不到3年时间，它让发轫30余年的男装行业变得更“好玩”。

在福建晋江，从头到脚都充斥着各种“王”，而承载着一代男性穿衣史话的七匹狼，是其中当之无愧的“茄克之王”。据统计，截至目前，这个国民男装第一品牌已连续22年拿下茄克中国综合市场占有率的第一。

2019年底，在充当一代中国男性穿搭顾问30年后，国民男装第一品牌七匹狼送给自己“而立之年”的礼物，恰恰是一件更时尚、年轻的“外衣”。利用核心产品聚焦核心人群，围绕年轻、时尚人群，七匹狼重点调整产品和品牌战略。在那之后，七匹狼董事长周少雄的“时区”里，一直住着这样一件“茄克”：面对风格迥异的个性化需求，当下的年轻消费者总能对它产生买单冲动。

如果故事从这里开始讲述，它是一个男装努力“变年轻”的故事；但如果将时间倒退回30年前，它又是一个男装领军品牌针对核心品类为行业打造的一个未来战场：面对“Z世代”消费新格局，茄克进入全新的产业革命征程。

事实上，时装周的T台之外，在中国男装行业，比起走时尚、运动风的后起之秀，周少雄无疑是陪伴一代男性用户最久的“裁缝”。但随着“Z世代”年轻消费者多元化、个性化需求的崛起，以及消费升级对国产男装服饰造成的倒逼和阻击，如今七匹狼正在参与一场狼战群狮的残酷丛林竞赛。经过30余年的扩张与起落，曾经家喻户晓、创下开店与销量奇迹、一件爆品打天下的国民领军男装品牌七匹狼，正在度过它最关键的调整期。

最近两三年，周少雄放弃了许多“便捷”与大众沟通的社交媒体工具，曾经活跃的微博账号上，最后一条信息也停留在去年。国民男装领军品牌七匹狼董事长周少雄似乎逐渐“消失”于大众视野。

但另一面，伴随而来的是七匹狼肉眼可见的线上反攻和明显提速的核心产品上新，你能从一些有效信息中拼凑出这位掌门人更立体的生活断面：明显加快的产品上新节奏、旗舰产品线“茄克”细分品类的焕新形象、与国际国内时装周的频繁喊话……

柔道是竞技场上一种格斗技术，讲求以柔克刚、刚柔并济，最后利用身心的力量取胜对手。33年对外塑造“硬汉”形象的七匹狼，实际上正在以茄克为主阵地的男装格斗场上演这样的柔道术。设计的年轻视角将“攻克”茄克的刚性外壳，同时，30多年始终坚持“奋斗”的品牌内涵也将通过再造的茄克品类生命周期，一直活在年轻一代的心中。

“狼”的机敏、奋进，一直是这家33年国民领军男装品牌的“标签”。别人在追赶时代，七匹狼却一直在迎接。

秀场启示录

站在一群模特中间，久未公开露面的周少雄身上穿的是七匹狼2022秋季刚上新的茄克。这是2022年9月在北京举办的“SS23中国国际时装周”，周围的一切对他而言都很熟悉，近年来，国际国内大大小小的“秀场”成了周少雄经常出现的地方。

“秀场”具备很特殊的视野。在这里，周少雄心里反而很踏实。这是时尚和潮流的第一现场，也成了七匹狼对外沟通与交互的重要渠道。借这次机会，已连续22年蝉联中国茄克市场占有率第一的七匹狼，对外发布了一份历时近一年调研整理、分析制作而成的《中国时尚茄克流行趋势白皮书》。

“中国男装的设计面临更好的飞跃和发展，这是男装品牌们需要共同探讨的议题”，周少雄在发布这份报告内容的基础上，也向业界抛出一个问题：生活方式的变化如何作用于一个中国男人的穿着。

七匹狼是中国改革开放后出现的首批男装品牌，曾经是家喻户晓的“一家之主”的普遍选择。小时候，父亲衣柜里那些颜色、款式都颇为相近，但穿着率极高却喊不出名字的深色衣服，总有一件是七匹狼，或者它的“山寨货”。

“七匹狼精耕男装30多年，有足够的经验和感受，现在应该站出来推动这样的进程。”手握中国男士衣着最全“大数据”的周少雄，在现场反复强调了这份报告的价值。说这话不久前，作为核心大单品也是支撑七匹狼战略转型的重要产品线，七匹狼刚刚上新了2022秋季茄克，围绕“经典”和“时尚”两个定位，七匹狼将茄克分为六个品类，几乎涵盖了用户生活的所有场景。

“茄克”作为男装一个关键的产品领域，在过去几十年间牵引着几大国产男装的发展方向。这种从飞行员专业服装款式上得来的设计灵感，开辟出男装行业一个爆款、长红品类。其兼顾安全、功能性的产品特点，不出意外地在极度缺乏自主消费意识的年代成为制霸男人衣柜的“C”位担当。

“希望和更多年轻设计师交流，重塑男装产品的设计路径。”专门围绕“茄克”来制作发布一份趋势报告，在业界尚属首次。当天，周少雄不仅向设计师抛出橄榄枝，还透露七匹狼正在坚定打造时尚产业“平台”的计划。

事实上，急需整理发展“路径”的还有七匹狼自己。各方面的压力和挑战并没有放过这个男装行业。2010年开始，国际快消品牌和国内运动时尚品牌联合展开围剿，让坚持做硬朗“真男人”的男装们集体呈现出脆弱的一面。

一夜之间满大街的格子衫被“优衣库们”统领，“Zara Man们”更便宜、款式更新颖的休闲茄克，能轻松搞定一家三口逛街时那个最没有消费主见的男士……“电商平台的一键下单和轻休闲穿搭风双管齐下，改造起一代男性来，效率非常高。”一位男装品牌的市场人士对此表示出深深的无奈，“好不容易熬成‘真男人’，出门一看，遍地‘小奶狗’。”传统男装本身就存在市场集中度低、竞争激烈且充分等问题，恰逢全行业“去库存”的关键阶段，跨界选手的搅局和快消品牌们的降维打击无疑是雪上加霜，正在回血的男装可谓腹背受敌。

很长一段时间，曾经的线下销量店王在上新新款茄克等商品时，已经等不来老顾客……男装主营业务占比超过95%的男装们坐不住了。几十年积累的产品优势、品牌价值以及对一件男装赋予“人格”的所有努力渐渐被瓦解，在源源不断遭遇业绩压力后，男装们不得不重新思考如何破局。

就在这次大秀前，来自男装行业的试探愈发频繁，让这桩在2015-2021年间利润遭遇腰斩、产销率下滑、现金流吃紧的生意整体进入作战状态。重塑产品线、增设业务板块，甚至跨界女装、童装探寻“第二曲线”……情急之下，一些男装品牌触碰的按钮越来越多，只有极少数顺势打开了“新世界的大门”，更多人碰到的是一阵刺耳的警报。

秀场和年轻人，是周少雄为七匹狼寻觅的全新战场。在周少雄心里，始终有一个“隐秘角落”，这里可以平复他很多波澜和情绪，很多步即将要走的路、怎么走，似乎都能在这里找到答案。关键时刻，他需要这里的敏锐和独特视角，指引他接下来的路。

没人喜欢失控的感觉

七匹狼是由周氏三兄弟和几个同学一起创立的，作为第一男装品牌创始人兼“头狼”，周少雄的青年、中年时期都贡献给了七匹狼。

由于陪伴最久，他可能是最了解中国男人穿衣细节的人。从跟风到有自主穿衣意识、追求个性化表达，男人在穿衣这件事上的意识形态变迁比较缓慢，但洞开的却是一个全新巨大的潜力市场。这位男人的“穿衣顾问”曾无数次聊起对男装的理解，作为一种基本的功能保障，男装对面料要求更高，还须综合考虑男性用户在各种场合行动的便捷和舒适度，后来又被赋予一些身份和尊严的象征。依靠这件支撑他们闯荡江湖、征战事业的“战袍”，可以说，男人一辈子都在尽力占领一种“可控”的场域，不出错、别将自己置于被动的位势，这些构成了一代中国男人的穿衣史话。

如果产品有助于男人“控场”，不管是在人生道路还是职场生涯，天然更具备消费黏性和品牌忠诚度的男性用户将一直追随你。“控场法则”和强烈的品牌意识在上世纪90年代就深深植入周少雄的脑海里。然而，当时身处人人都在外贸、贴牌订单上疯狂掘金的商业生态，他遭遇的质疑声此起彼伏，很多人不理解为什么一定要费劲心思折腾“一只动物”，并花大力气把它印在一件衣服上。

七匹狼的出现，打算从“狼”的身上提炼出男性始终应该具备的精神和品格，并将其植入品牌内核和产品设计、生产、营销全流程，这样去引导和占领市场才是长期主义。现在回过头来审视，周少雄创立七匹狼和此后漫长的30多年坚守，正是今天在消费品行业备受推崇的消费心智培育。

仿佛冥冥之中的注定，就在七匹狼品牌成立伊始，一次悬崖边的遭遇令周少雄在生命关头看到品牌一张更清晰的“脸”。

周少雄经历的，与其说是一次车祸事故，不如说是一个可怕的失控现场。“那个时刻，你完全无法动弹，不管你是谁，都无能为力”，每每谈起这段铭心刻骨的经历，周少雄仍能深深地体会到那股无力感。

30年前，为了新创牌的七匹狼能正常生产，他揣着5万元现金到大城市上海争分夺秒采购生产物资。七匹狼位于泉州的生产基地距离上海有3天3夜的车程，天黑路险导致危险像鹰抓一样牢牢地攫住这辆在崎岖山道上爬行的小车。一声刺耳的刹车声和身体的严重摇晃几乎同时进行。司机和周少雄两人条件反射似地闭上双眼后，然而，电影般的奇迹取代了灾难：汽车戛然停在山崖旁，前轮悬空，下面就是万丈深渊。

命运之神跟他开的这个生死玩笑，周少雄用尽全力去体会特别瞬间的意义。他绝不相信会有第二次侥幸的体验，一定是老天爷通过这样的方式提醒他。被幸运之神眷顾后，在毫无经验和阅历的创业之初，他突然悟出了比金钱、事业都更宝贵的东西：生命、信任和珍惜。

无论跑得多野，有多大的勇气接受挑战，只要车轮超出地面半步，眼前的一切会顷刻间被吞噬、幻灭。

活着，一切才有希望。周少雄从“崖”边学到的第一课就是“生命”的可贵。33年间，不论行业景气指数和市场环境如何，七匹狼始终具备一种建立在“维稳”之上的控场能力。只有企业正常经营下去，品牌才会延续，品牌主张才有土壤。

另外，不得不承认，挽救同车两人生命的关键一步是紧急情况下司机脚下那个刹车动作。周少雄无数次回忆起那个悬崖边的夜晚，最触动他的还有失控中对他人的信任。尽管命运之线在万千个瞬间往往掌握在其他人手里，却总有人在危难关头和你并肩迎接生死，此时你能做的是无条件信任对方。