钱帆：巨川之上，红蜻蜓振翅

不久前，A股上市公司红蜻蜓（证券代码：603116）发布公告称，基于公司战略发展需要，总裁钱金波决定辞去职务，向董事会提名由儿子钱帆担任新总裁。

任令很快下来。2020年12月16日，34岁的钱帆正式担任浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司总裁。

如果没有这场疫情，这纸任令兴许会早一点到来。从一个准接班人的角度来看，红蜻蜓如何应对疫情对营收造成的影响，将是他从父亲手里接棒后的重要一战。

提前3年介入红蜻蜓具体事务，钱帆先后在公司重要岗位一一轮值。从原材料供应、设计研发到市场渠道、终端获客，他都了如指掌。若没有这场疫情，钱帆挥刀再造红蜻蜓的“大计划”仍将执行，“只是时间早晚的问题”。

身处传统制造业式微、新消费崛起的时代，过去一年，拥有4 000多家线下门店的红蜻蜓，和国内其他传统企业、品牌一起，遭遇了史上最具摧毁性的危机。

作为温州皮鞋的代表，创立至今已25年的红蜻蜓向来不缺传奇色彩。董事长钱金波不仅是国内第一个建“鞋文化博物馆”的人，他还十分看重品牌文化，20年前就曾走进电台做节目，聊自主品牌和文化传承。“大家都做皮鞋，但必须要有一双品牌皮鞋”是他当年做红蜻蜓的初心。

红蜻蜓慢慢从浙江温州走向全国，在消费者心中建立起好穿、价格亲民的印象。放眼企业成长史，红蜻蜓顺利跨过几大重要战略发展期后，如今正朝着百亿俱乐部迈进。

今年57岁的钱金波，和12年前《商界》探访红蜻蜓时比起来，并没有多大变化——除了卸任总裁职务。然而，这12年来，红蜻蜓皮鞋早已从浅滩驶向深海。持续增长、上市、数字化改革已成为红蜻蜓近几年的关键词。

传奇亦会传承。钱帆深知，和父亲执掌红蜻蜓的时代不同，市场和玩法都变了，尽管已是国内品牌鞋履的代表企业，但今天的红蜻蜓需要“更理性的工具”，它面对的是完全不一样的消费者。

时代大河奔涌而去。在父亲钱金波一手创下的“巨川”之上，钱帆准备如何让“蜻蜓”振翅呢？

那双被一代人惦念的皮鞋

在70后、80后的记忆深处，一定有一双红蜻蜓皮鞋。那是结婚或出席重要场合时，都会穿上的鞋子。

似乎很难想到，面对如今年轻的90后甚至00后，这双鞋子穿越到2020疫情之年的“直播间”，竟然成了当之无愧的爆款。

2020年3月初，一份“直播带货卖得最火商品Top100”的榜单在网上出现。在“鞋类”一栏，红蜻蜓皮鞋以“31万”的热度进入巅峰服饰频道，实时排名前三。

56 岁的钱金波在“中国鞋文化博物馆”开启了个人的第一次直播。这场持续2小时的直播，一共吸引43.53万人次，获得300多万个点赞。一场下来，红蜻蜓旗舰店卖出的鞋子销量出现114%的同比增长。

红蜻蜓来自“中国鞋都”温州，中国第一双猪皮革皮鞋、第一双硫化皮鞋均系“温州制造”。2019年，这家总部位于浙江温州的传统制鞋企业，相比上年实现线上营收17.9%的增长。

拥有皮鞋生产加工的全产业配套，温州皮鞋代表了国产皮鞋的最高水平。从1995年创立到2020年走进直播间吆喝，钱金波和所有红蜻蜓人这下终于知道，在生产制造皮鞋这件事上，他们原来还能做到何种程度。

这几年，新国货潮站上风口，新品牌跑马圈地，围绕年轻人吃穿用的消费市场加速崛起。和这些新入局的竞争者相比，被70后、80后熟知的红蜻蜓皮鞋反而成为“外来物种”。

国内制鞋业阵营，红蜻蜓皮鞋身上烙有深深的时代印记。从1995年开始，这家定位时尚的制鞋企业，稳稳据守“鞋王”地位。若放大至国内整个制鞋业，那个年代，“温州皮鞋”和“福建运动鞋”跳动着传统制造业清晰的时代脉搏。

但几度沉浮，一大批福建运动鞋品牌没落，紧跟时代列车不掉队的安踏、特步等，这几年也不断调整战略，每一步都走得异常谨慎。而始终坚持“做好一双‘皮鞋’”的红蜻蜓，不仅在2015年成功上市，还不断挑战新场景下的用户习惯，渐渐走出自己的节奏。

不过，任何事都有两面。遭遇2020年突如其来的疫情打击，红蜻蜓线下4 000多家门店受到波及。而后，在大多数传统品牌集体哀嚎的3月，钱金波用这场“世纪直播”力挽狂澜。

钱金波走进直播间卖鞋是“蜻蜓大作战”的前奏，此举要解决的核心问题不是能卖出去多少双鞋，而是对公司打磨长达3年的线上数字化能力的一次紧急拉练。

而这件事的“产品经理”，正是如今刚刚担任总裁的钱帆，同时他也是红蜻蜓直播间背后的“总导演”。

不平凡的一年终于过去。今年1月初，《商界》记者坐在红蜻蜓位于上海的品牌管理中心办公室和钱帆聊天时，红蜻蜓“仓促”开辟直播带货已被验证是一步妙棋。

变革时尚生产力

无论早期强攻品牌还是后来做大做强“街头店”，作为最值得被研究的浙商之一，红蜻蜓皮鞋用25年书写了诸多商业经典案例。

红蜻蜓定位时尚皮鞋，在上世纪缺乏爆品思维的竞争氛围里，靠过硬的品质和有竞争力的价格，解决了一代人“在特殊场合须穿一双上档次的皮鞋”的绝对痛点，从而一步步奠定自己的江湖地位。

把一双好鞋卖给那个最合适的人，这是消费互联网时代最擅长的事。如何利用这一切，设计打造出一双怎样的好鞋、再为它找到那个对的人穿上，正考验着25岁的红蜻蜓。

尽管父亲给足了自由，一向尊重钱帆的选择，但ABC三个方案，还得由钱帆自己来定。实际上，早在升任总裁的3年前，钱帆就在认真解决红蜻蜓如何应变的问题了。

红蜻蜓“不得不变”。12年前，本刊记者在温州对红蜻蜓董事长钱金波做了一次专访，并率先报道了红蜻蜓所要持续打磨的“时尚力”。

那个年代，温州这座城市快速兴办起大大小小的皮鞋厂，但叫得响名字的自主品牌皮鞋却不多。红蜻蜓靠过硬的产品力和超前的意识，吃下第一波品牌红利。

然而，在为品牌皮鞋搭建好有竞争力的产业链后，如何让公司和品牌走得更远更持久？钱金波开始为红蜻蜓规划时尚蓝图。

抛开枯燥的生产研发环节，他12年前挂在嘴边不断重复的“时尚影响力”的彰显，逐渐在终端市场得到反馈。2010年前后，国内出现一波制鞋业的小高潮，红蜻蜓代表的温州皮鞋迎来一波时尚、休闲消费市场的大跃进。

彼时，市场上大部分制鞋企业和品牌采取的策略都表现得毫不差钱，一波又一波密集营销和大刀阔斧的开店步伐，集中完成了鞋服消费一轮整体规模的提升。

而起势最早、供应链装备最完善，且早早参透品牌潜在势能的红蜻蜓，在与竞争对手联合“教育市场”后，迎来消费互联网对传统制造行业的集中改造。随之而来的，是市场竞争到达一定程度后，核心技术和核心品牌集体遭遇的“降维打击”。

—这也是今天红蜻蜓持续推进数字化转型的根源。

任何行业最危险的敌人和追赶者，都是用新模式来打败龙头的。而颠覆式的冲击并不一定是肉眼能及的对手带来的，有时那个造成致命打击的潜在威胁者，恰好来自你的用户。这兴许就是红蜻蜓为什么急于开启这场时尚生产力变革的答案。

随着业务范围的扩大，过去靠品质和价格制胜，面对新的交易方式和用户需求，现在红蜻蜓如何才能留住顾客？

从2020年3月第一场直播开始，钱帆就是直播间背后的“总策划”。疫情逼着各行各业紧急求生，钱帆却顺势揭开了那张酝酿长达3年之久的“网”。

据统计，红蜻蜓通过直播实现 1.2亿元销售额，并选出了 100 多位优秀的店铺主播。2020 年“双 11”，红蜻蜓GMV突破8 亿元，同比增长 111%，拿下天猫时尚鞋靴品类第3名。

“以前一直都在思考、准备，但疫情一来，转型的动作就开始了。”制造业和零售业的玩法都变了，钱帆认为，那个最合适的时机终于来了。

数字化特写

1987年出生在浙江温州的钱帆，受父亲创业影响，从小耳濡目染，对时尚和皮鞋都有一些了解。和很多中国的“创二代”一样，他出国受教育，在英国求学7年，本科、硕士学的都是商业管理。

钱帆第一次和红蜻蜓产生关系而进入公众视野，是2019年1月—阿里巴巴在杭州召开“One商业大会”。大会发布了“A100”战略合作伙伴计划，红蜻蜓是温州民营企业中唯一一家入选的公司。

仿佛有一双无形的手，在推着钱帆靠近一股神秘的牵引力。在电商之都杭州举办的这次大会上亮相后，红蜻蜓一次次以全新姿态陆续面世。2019年“浙商互联网指数Top300”，红蜻蜓排第77位。过去那个“传统制造业榜单”上频繁出现的常客，愈发和互联网产生着关联。

彼时，创立已24年的红蜻蜓，一一走过品类创新、品牌宣传营销、调整定位的成长道路后，隐隐觉察到某种商业规则在悄然发生改变。

2015年6月29日，红蜻蜓在上海证券交易所成功上市，一脚踏入资本市场。上市后，红蜻蜓发布财报显示，近两年来，皮鞋和皮具产品是公司的战略品类。

下一步，是继续开更多线下门店，还是设计出更多品类的皮鞋，抑或涉足更广泛人群的日常需求？甚至，像某些上市企业一样突然切入与主业完全不沾边但十分热门的赛道，成为尝鲜者和冒险者？

都不是。红蜻蜓不仅要继续死磕一双时尚好穿的皮鞋，并且要在更精准、更特定的场景下去迎合消费者更本真的需求。在正式升任总裁的3年前，钱帆早就成了这场改革的实际“执行者”。

2017年，他提前带核心团队接洽阿里，深度介入红蜻蜓的转型升级。在担任公司副董事长之前，钱帆在各个核心岗位轮岗，他比任何人都清楚，转型和数字化改造对红蜻蜓的意义。

显然，20多年积淀形成的那套传统零售批发模式和愈发老旧的管理机制，都与今天的红蜻蜓越来越不适配了—曾经那一套成功经验有些“失灵”。

钱帆的脑海里装着一揽子改革计划，在他眼里，线下销售模式必须变更，组织优化必须进行。

放眼以制造驱动的传统行业的消费品牌，正式数字化转型前，红蜻蜓在产品调性、市场定位和供应链的精细化管理上，已然打磨出核心能力。但面对新的消费时代和全新用户，红蜻蜓无论是品牌、营销还是用户驱动产品增长，都亟需“大数据”来做系列决策。

钱帆认为，红蜻蜓内部之间、和市场环境之间的沟通，这套数字化设备都能极大地提高运营效率。他对红蜻蜓进行的这场“大手术”是从企业内外展开的。

2018年开始，红蜻蜓正式开启新零售变革，与阿里达成深度合作，分别从战略、技术到组织和销售等各个方面，展开对公司的数字化改造。

这3年间，钱帆积极促成红蜻蜓与阿里云数据中台的合作，打通了前端的销售和后端的生产，真正实现了C2M（用户直连制造），用大数据打磨对潮流趋势、消费者变化的洞察力，从而以需定产、满足顾客需要，这成为红蜻蜓全新发展战略。

比如，在商品开发环节，通过数字化智能评估、聚焦重点品类，预测爆品的能力得以大大增强。通过大数据分析，红蜻蜓提前一年预判到“马丁靴”品类将会持续走高，因此在这一品类的开发上投入重兵。结果，仅在2020年10月的单场直播中， 90 000双马丁靴就售罄了，创下鞋类单品直播的销售纪录。