秦皇岛旅游形象传播及营销策略初探

摘 要：旅游形象是一个地区旅游的标志，旅游形象的传播对于当地旅游业的快速发展起到了至关重要的作用。2010年秦皇岛被确定为首批旅游综合改革试点的城市之一，其“旅游立市”的战略更加明确了秦皇岛旅游发展的迫切性。因此，研究秦皇岛旅游形象传播及营销策略就显得十分重要。本文通过问卷调查，在分析秦皇岛旅游形象及其传播营销策略问题下，给出了秦皇岛旅游形象传播营销策略的具体措施和建议。

关键词：旅游形象； 传播； 营销策略

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1006-3315（2013）10-171-001

秦皇岛是一个旅游资源丰富的城市，生态环境好，大气质量优（负氧离子含量高），森林覆盖率高，海岸线绵长等。2009年秦皇岛市政府实施“旅游立市”战略，并确立“长城滨海画廊，四季休闲天堂”的旅游形象，希望把秦皇岛逐步建成享誉全国乃至国际的“旅游+文化+生态”三位一体的著名滨海休闲度假旅游目的地。

为了准确把握秦皇岛旅游形象及其传播现状，我们设计了调查问卷，采用定量研究的方式，描述旅游者心目中的秦皇岛旅游形象，并对秦皇岛旅游形象传播的方式及其效果进行调查取证。

一、调查问卷分析

1.秦皇岛旅游城市形象

从对秦皇岛旅游形象的调研中明显的发现，秦皇岛的旅游形象即为北戴河的海滨和山海关的长城。游客来秦皇岛旅游主要是被秦皇岛自然风光和美景所吸引，他们印象最深的就是秦皇岛的蓝天、大海、沙滩以及空气质量等天然资源。通过以上分析可以看出，秦皇岛的旅游局限于传统的旅游资源。

2.秦皇岛旅游形象传播

对调查问卷信息汇总，就秦皇岛旅游形象传播情况得出的总体评价是：传播形式多种多样，节事和赛事策略运用较多，但旅游形象的传播较多借助旅行社，传播途径单一

二、秦皇岛旅游形象传播存在的问题

问卷中显示，游客对秦皇岛所获得的荣誉，历史文化，物产资源，养生功能等独特的优势资源了解不佳，这就反映出秦皇岛旅游形象传播存在一定的问题，具体分析如下：

1.缺乏统一传播品牌

游客对秦皇岛的旅游形象仍局限于蓝天、大海、沙滩以及空气质量等自然风光和资源，而对秦皇岛重要的优势信息如秦皇岛所获得的荣誉，历史文化，物产资源，养生功能等了解不佳。

2.营销卖点传统

优越的自然风光和资源，较少渗透文化、养生、快乐、健身等元素。随着人们对品质生活追求升级及交通等条件改善，传统的观光旅游已不能满足人们的需求。

3.传播途径单一

旅游社传播为主，传播途径单一。在实体空间传播如灯箱、路牌、车站、机场等载体上使用较少；同时在虚拟空间传播如旅游度假网、私人博客、聊天室、各类留言区等载体上使用少。

4.营销活动分散

旅游营销活动要集中要持续，这样才能够达到好的宣传效果。秦皇岛没有形成全年持续的营销活动，赛事、节事等活动比较分散。

三、秦皇岛旅游形象传播营销策略

秦皇岛旅游形象的传播需要以巨大的冲击力彻底冲破传统理念的束缚，改变旅游客源地已形成的固有形象，构建“四季休闲天堂”旅游形象。

1.强化统一品牌

秦皇岛三区四县的旅游形象传播要实行统一品牌，即“长城滨海画廊，四季休闲天堂”，如长城滨海画廊——蓝色北戴河、多彩海港、紫色昌黎、绿色青龙、红色山海关、黄色卢龙、青色抚宁等。

2.健康快乐引领营销卖点

营销卖点要突出休闲、健康、快乐、养生理念。如山水气候养生，健康长寿；节事民俗，体验快乐；体育产业，运动健身等。利用燕山山脉丰富资源可以开发火山灰、泥浴、温泉、洞居养生；利用水可以亲水养生开发系列休闲、养生主题旅游产品。

3.大力实施空间传播

使用灯箱、路牌、霓虹灯、旗帜等载体，在京、津、沈阳等人流中转较多的机场、火车站、长途汽车站、地铁等设立秦皇岛旅游形象传播口号；充分利用网络传播秦皇岛旅游形象。开设秦皇岛旅游度假网站，充分利用私人博客（Blog）、聊天室、电子公告牌（BBS）、各类留言区域进行多种方式的传播。

4.持续运用节事传播

各类节事及事件旅游“不但为现代人提供了暂时的‘避难所’，而且为他们展示了另一个世界，一个被美化了的梦幻世界”。①秦皇岛应该通过国际会议或展览会、重要体育赛事、旅游节事等事件，持续不断地传播秦皇岛旅游形象。

5.重视发挥口碑传播

好的口碑建立在旅游者满意的基础之上。秦皇岛应该通过增加旅游产品附加值、强化旅游产品特色，提升服务质量、规范旅游市场等举措，增加旅游者满意度。同时建立便利的旅游者反馈机制，畅通的旅游投诉渠道，以及奖励投诉等措施，及时疏导旅游者的不满情绪，通过这些方式，实施有效的负面口碑管理。另外，通过吸引、邀请意见领袖（如明星、作家、画家、冠军、劳模等）这个群体中的人士来秦皇岛旅游，最大限度地提供给他们满意的旅游体验，积极听取他们的意见，进一步完善秦皇岛旅游，通过各种方式支持鼓励他们运用各种渠道介绍秦皇岛，帮助传播秦皇岛旅游城市形象，影响更多的潜在旅游者。

6.设计系列活动传播

根据秦皇岛各种不同类型的旅游资源，建议设计覆盖面广，实践延伸全年的系列主题活动，突出旅游资源亮点，作为形象传播的有效佐证。

基金项目：秦皇岛市社会科学发展2010年度重点应用性课题《秦皇岛旅游形象传播与营销策略研究》（课题编号：2010-CY-204）

参考文献：

[1]谷慧敏.旅游危机管理研究[M]天津：南开大学出版社，2007.5

[2]戴光全.节庆、节事及事件旅游理论·案例·策划[M]北京：科学出版社，2005.9

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[4]李光斗著，情感营销[M]北京：北京大学出版社，2008.1

[5]马思洁，为什么是“迪拜”——中国城市营销思考[J]销售与市场，2008年第3期（上旬刊）