袁国顺：天下全是“免费”的午餐

将时间的标尺拨回23年前。

1998年，刚入夏，河南郑州，150台拖拉机满载1 500辆自行车，浩荡地行驶在乡村路面。两边都是才收割完的麦子，镰刀划过留下的新鲜麦茬在太阳的炙烤下，散发出一阵阵掺杂泥土气味的麦香。

如果你以为这是张艺谋某部电影在取景，就大错特错了。多年后，每次把它讲给别人听，袁国顺仍抑制不住兴奋，“用粮食换自行车，你知道吗，”他说，“一口气走了好多地方，全给换完了。”

尽管过去20多年，对于这场“交换”的细节，袁国顺还记得清清楚楚。当年生意不好做，袁国顺手里的自行车在7-8月的旺季滞销了。他突发奇想，跑到刚获得丰收的农民那里，用粮食作为“货币”来进行自行车“贸易”，他再转手把收来的粮食卖到粮站。收粮食时放低验收标准，再以低于市场的价格将粮食卖给粮站。一来二往，自行车完成交易，钱也挣到手了。这样，不用掏钱，农民相当于“白得”了一辆自行车，袁国顺也得以顺利出货，快速赚到了钱。

后来，在摸索出更多“普适性”的营销规律前，用类似方法，他又“意外”地制造了许多销售奇迹。

在扼守要塞、交通便利发达的河南郑州，商业景象繁荣。1年前刚刚“知天命”的袁国顺，生于斯、长于斯，作为一名曾经的“连续创业者”，他似乎早已过了自己人生的风口。

7月初，一年最热的时候才刚开始。郑州“壹玖”公司总部，《商界》记者见到他时，一个经营遇到困惑的企业主正在办公室向他求教。今天，他是中国“免费商业模式”第一人，“国顺案例库”平台的创始人，在全网有500多万粉丝。

20多年来，他卖过鸡精、自行车、洗碗机……同时，他也送出去很多东西，空调、皮衣……在袁国顺的字典里，没有卖不出去的产品，“实在卖不动就‘免费送’。”面对从全国四面八方赶来咨询学习的人，袁国顺一次次将思绪抛回从前。

在狂飙突进的重商主义氛围下，多年来，不断有人书写民间营销神话。当袁国顺发现，要想达成一个目标的先决条件是“满足别人”，这为他后来成为“免费”模式创始人奠定了举足轻重的商业认知基础。经过不断推演，他最终梳理出“免费”和企业终极战略成就之间那层最隐秘关系。

讲商业模式的“相声演员”

抵达郑州前，《商界》记者曾反复研究过袁国顺讲课的视频。在讲到“麦当劳如何做到全世界餐饮龙头”的短视频中，有不少网友都留言表示，听袁老师的商业干货像听“单口相声”，太欢乐了。

没有多少人能将一个冰冷的商业案例，以如此幽默、生动的小故事进行开场。这期，袁老师讲的是麦当劳通过经营“免费空间”盈利的事，绘声绘色、抑扬顿挫，最后轻轻松松将“核心干货”抛出来。

不少网友被他的风格逗乐了，津津有味地看完。根据平台的流量推送机制，但凡完播率高，该视频将会被更多人看到。由此，“抖音上有一个讲免费商业模式非常特别的人，叫袁国顺”，很快在社交平台掀起波澜。

如今，在各种主题的企业培训中，讲模式创新者众。然而，最有效的创新，其实是能将企业自身开创的“概念”成功地运用到完全不同的业务中去。商业苦长，很多人不知道，这位迅速蹿红的网红导师在进入大众视野前，曾是中原大地上一位资深的“连续创业者”。

作为“免费模式”的创始人，袁国顺多年来鲜为人知的创业过程，正好为他提供了一个验证有关免费模式商业闭环的重要平台。

帅旗忽折、将星流坠。二三十年前，有勇无谋的袁国顺在郑州起势开局，“前后从事过10～20个行业，”他坐在记者对面，脸上是轻松悠长的神情，“虽然最后做成了很多事，但因缺战略、缺方法论吃败仗的例子就太多了。”

拖拉机运1 500辆自行车，用粮食来换的成名之战，让他日进斗金；经营保暖内衣时，他发明“以旧换新”的办法，为他赚到意想不到的财富；开鸡精厂时，拉一车货去杭州卖，回程时路过海宁皮革城，他灵机一动，以物换物，又缔造他人生另一场经典之战……

当时，很多生意上的同行表示“看不懂”。这些案例中，消费者似乎没有花钱就买到了心仪的商品，为什么袁国顺却从中赚到了大钱？

事实上，彼时的袁国顺，已历经多场最痛苦的验证。更准确地说，当同行还在为如何把东西卖出去赚更多钱时，他已经开启一场直抵人心、探寻买卖双方共同利益的“新商业文明实践”。

粮食兑换的自行车背后，是初代消费升级的农村劳动力未被满足的刚需；保暖内衣以旧换新，是资源合理利用、满足买卖双方利益的同时还能惠及第三方的创新之举……而最终让这些经历变成免费商业模式课程的，是袁国顺持续多年未放弃的追问和沉思。

1970年，袁国顺出生在河南郑州，从小喜欢观察父亲的言行和举止，他很早对经商、做生意产生兴趣。

袁国顺的父辈和任正非、宗庆后是同代人，在河南当地，父亲很早就开始经营作坊，涉及铸造业、机械加工等领域。那是中国民营经济开始兴起的年代。在中原地区，许多前辈不久后就成就了一方霸业。

父亲在袁国顺眼中，是非常优秀的实干家。他每天最重要的两件事，一是听评书，二是观察父亲做生意。这两件事不知不觉发生“化学反应”，慢慢滋生出一些早期的想法和意识。

每天放学回家，他会迫不及待打开收音机。在听了无数遍的《三国演义》里，他感受到一股借助“天命”来颂扬某种英雄史观的价值理念。无论刘备、曹操还是诸葛亮，他们降生到世上，被塑造成典型人物，原来都是为了创造一段特殊的历史。

每个人身上都是有“天命”的——少年袁国顺慢慢形成这个想法。揣着听来的一肚子好故事和若干交锋细节，在20岁那年，“不愿活在父亲阴影下”的袁国顺，离开家开始创业。

上世纪90年代的中国，个人命运和时代结合得非常紧密。袁国顺并没有离开家太远，而是扎根郑州，开始做生意。实际上，性格乐观的袁国顺，很少对旁人说起这段自此开始改变他人生的难忘经历。

沈勤德是袁国顺多年的搭档，比袁小十几岁，是为数不多从袁口中得知过“真相”的人。“他把很多事情都做到了行业第一。”在采访袁国顺的间隙，沈勤德时而补充一句。若没有此垫句，采访很可能滑向完全不同的主题。在袁国顺眼里，那些人生经历早已风干、消化，长成身体和思想的新肉，“提不提它们都无所谓”。

《三国演义》里，“豹头环眼，燕颔虎须，声若巨雷，势如奔马”，张飞出场了；紧接着是“身长九尺，卧蚕眉，相貌堂堂，威风凛凛”的关羽……多少有点像罗贯中为张飞和关羽安排的路径，袁国顺走向创业江湖时的出场也尤其特别。

人跟着年头走，心却留在了那个年代。这位提出“免费”商业模式、讲起课来幽默风趣、能轻松圈粉的人，身后不仅有时代的幕布和高墙，也有那些组成他个人奋斗史和“教材”内容的无数个细节和时刻。

天上真的掉下来一台奥迪车

袁国顺一直没离开过河南郑州。这片充满机遇与挑战的中原大地上，以前住着他的冲动和狂妄，现在埋着一些勋章和教训。

其中，一些事情看似凑巧偶然，实则是必然宿命。有一年，河南郑州出现一则消息：买鸡精，得崭新奥迪。如果不是傻子，大概没人会将这两种东西画等号，也不会有哪个“冤大头”愿意想出这样一个血亏的营销方案。

在当时的时间维度上，看到广告的人首先在猜，敢这样送，这里面的坑得有多深啊。

直到黑龙江哈尔滨的一位消费者亲自坐进一辆奥迪A6、并将它顺利开走，大家才相信——这不是坑，是天上真的掉了一个大大的馅饼。

“买鸡精送奥迪”的点子是袁国顺想出来的。当时，作为调味品厂的负责人之一，袁国顺又抓质量又抓销售，为了提振销售业绩、开拓销路，这个铤而走险的营销方案最后得以高效落地。

不吆喝产品卖点，也不去卡位经销渠道，该调味品厂的鸡精无心抢占同类竞品的市场份额。“咔！”按照袁国顺在讲课和受访时最喜欢的语气助词来形容，动用一种“明明消费了但又似乎没买单”的心理，最大化地发挥营销术最明显的销售提振作用，直接拉动销量。

然而，能记得细节、拿到重要场合来回忆的经历，通常都带着眼泪和教训。

“买鸡精送奥迪”简单6个字，看似潇洒，执行前却经历了完整的深思熟虑。“为了把奥迪A6成功送出去，公司上下开了大小60多次会。”坐在《商界》记者面前，袁国顺突然放慢语速，表情有些怅然。当他拍板送奥迪车的那一刻，他当然不知道，这将是他接下来无数次演练、推导的棋局中，最臭的一步棋。

那台“天下掉下来”的奥迪A6，公司整整付了3年月供才还完。不久后，一位杭州车主通过同样的方式，顺利开走买鸡精获赠的一台免费的凯迪拉克。

当时跟奔驰宝马同档次的凯迪拉克，一下子把该品牌鸡精的知名度提升，知道品牌的人呈几何倍数上升。但袁国顺在背后却突然乐不起来，他发现，“免费送”的商业利润闭环实际上很难完成。

“那60多次会上反复推演过的环节，在实际操作层面远没有把车送出去那么容易落地，”被困在潜在盈利点的挖掘上，袁国顺不得不感慨，当年根本看不到这一顿“猛如虎”操作背后真正的价值。

人就是这样，自己造囚笼把自己关住；同时，自己也做上帝，由自己来崇拜。冥冥中对这种看似“免费”的模式着迷后，越想不通，袁国顺就越放不下。

在创业最刺激、紧张的几年，对“超级赠品”模式入迷的袁国顺，每天都在思考“送出”和“得到”的问题。他经手的生意和涉足的行业越来越多，可供练手和试验的空间也越来越大。

通过“送出去”的东西来实现盈利，袁国顺任由天马行空的思绪驰骋，反复验证这件事的可行性和应用边界。在这个过程中，他体会最深刻的是，有些路看似很近，走起来却很远，没有耐心和坚韧根本到达不了。

近期，“一看到袁老师就感到亲切，他的手里仿佛随时都揣着惊喜和礼物”，一位网友在袁国顺短视频下方留言。如今，从创新角度来审视，袁国顺和“免费模式”之间，遍布着人格化运营的典型经验。

而达成这一反射弧印象的背后，实则是多年来奔忙于全国各地开讲的内容和企业主积极参与、互动形成的丰富样本，它们在不断地验证和打磨“袁创免费模式”，以此为核心的新经济生态系统也得以不断更迭完善。

在采访的后半段，记者才得知，袁国顺的故事其实得换个开场白。从郑州老家出走创业后，那些对父亲的观察、从收音机里听来的“生杀予夺、智勇双全”的经典故事细节，并未给这位莽撞的中原少年武装一颗经商的超级大脑。

袁国顺的故事，其实应该从某个遥远午后看到的一条广告语开始讲起。

被命运的“苹果”砸中

改写命运的时刻，通常在到来的时候，谁都无法轻易感知到。就像他某一天走在路上，不经意间撞见的一则不起眼的广告语。

有一年夏天，袁国顺需要购买10台空调。走在大街上，一则“交话费送空调”的促销信息钻进袁国顺的眼里。由于担心“不是真的”，袁国顺并未被吸引。又走了几步，类似买赠的促销再次出现。

“这次的信息更详细，我无法拒绝。”袁国顺还清楚地记得，促销广告上写着，“充2 480元话费，送格力1.5P空调”。

“那算下来，空调岂不是免费的 ？”不用说，这条广告具备十足吸引力，尤其对一个刚好有10台空调需求的人而言，吸引力就更大。

他赶紧摸出手机，生怕耽误一秒钟。但稍微有理智的人都会怀疑空调的质量，“假的、翻新的都有可能，”他说，“反正最不可能的就是实打实全新的空调。”