品牌时装设计的使命分析

摘 要：随着社会的发展，经济文化水平的提高，人们的精神追求也在逐步强化，对于各种文化的接纳程度也在不断加深。服装行业的发展与经济、文化有着直接的关联，经济发展对服装行业的兴起具有推动作用，反之，服装行业也促进了整个经济圈的活跃和发展。品牌时装作为服装的一个重要组成部分，开始被广大市民所接纳，并逐步扩大对品牌时装的接纳范围。作为品牌时装设计人员来说，承载着更加重要的历史使命，不仅要让中国的服装走向国际，更重要的是在品牌服装设计上走出一条适合我国自身发展的道路。文章从这一立足点出发，对品牌时装设计的误区进行分析，并得出一定的启示。

关键词：品牌服装； 设计使命； 误区； 启示

中图分类号：F426.86 文献标识码：A 文章编号：1006-3315（2012）06-130-002

品牌时装在现阶段的发展中被赋予了新的时代使命。纵观时代发展的脉络，品牌时装有着其深刻的历史渊源，在封建社会的贵族群体，在资本主义社会的贵族圈子，在社会主义的演艺圈等等，都在流溢着品牌服饰的影子。在古代社会并没有赋予其“品牌”的含义，只是作为一种王族的生活必须品存在，随着人类社会对服装的研究深入，开始有了“时装”、“品牌”的称谓，在现代社会研究品牌服装的内涵以及其发展的趋势，对当今的服装业的发展是一种理论与实践上的促进，本文在此基础上对品牌服装的历史使命进行了分析，并总结基本的启示。

一、品牌服装设计的内涵

品牌对于现代社会并不陌生，理论界对于品牌的定义是多种多样的，有学者认为，所谓的品牌是指为客户提供产品或者服务的有形的或者无形的表现，目的是让这种服务同其他服务区别开来，具有一定的特征性；据市场营销专家菲利普·科特勒博士认为，品牌是一种名称、术语、标记、图案、符号等，或者上述要素的组合，目的是用来识别各服务商提供给客户的服务以及产品，在市场竞争中提出假想敌，进而提升自己的品牌意识以及竞争力，是市场竞争的基本产物；还有学者认为，品牌是企业或者占有主体一切资产（包括有形及无形资产），这样的资产的浓缩就是其自身品牌的组合，是企业发展和消费者相互作用的结果，也是市场竞争中的产物。笔者认为，菲利普·科特勒博士的观点符合市场发展的一般规律，是企业所具有的符号、标记、图案等的相互组合或者个体成型的一种特殊标志，是市场竞争的不可或缺的组成部分，在市场环境下产生和发展，对于向国际市场的延伸，其意义更加重大。

对于品牌的界定，有助于在理论上掌握品牌服装所具有的基本内涵，在服装行业做出具有品牌的元素，加以人工或者机械设计，就形成了较为系统的品牌服装设计，这也是在生产过程中所具有的唯一的手工手段，但是我们知道，一套或者一个系列的品牌服装设计的成型，关键是看其品牌架构是否合理，在发展过程是否具有强大的竞争力，而并非在市场上的制造过程。

二、品牌服装设计的基本理念及误区

1．品牌服装设计的基本理念

在现阶段的服装行业发展中，我们可以看出，品牌服装具有其基本的理念遵循，设计师在设计时装的过程中必然会遵照这样的理念进行设计，即使有所超越，也不会超出时代赋予的理念范畴。

首先，品牌时装设计要遵循传承性。所谓的传承性是指时装设计的过程中要对设计的基本元素、价值取向有一定的传承性，对于设计元素来说，一种品牌时装的问世，都会经历一系列的曲折过程，其中也不乏被取代的威胁，对于其中的某些基本原色的保留成为品牌设计的保障，如打底黑色、中国红等等，这些元素的保留在发展过程中不容易被忽视和省略，因此，在其中的设计过程中对基本的设计元素有一定的传承；关于时装价值的传承，主要体现在使用价值以及情感价值上，在时装设计过程中情感价值的传承是在时装设计背后的情感的传承，时装成为一种潮流，必经了一路的坎坷，在这其中就必然存在着情感价值，对这一价值的传承成为设计师的感情寄托，使用价值的传承主要体现在时装的社会价值上，时装作为服装的一种，其自身的价值是巨大的，面对一定的群体所体现的基本价值就是其使用价值，对这一理念的传承也是设计人员优先要考虑的问题。

其次，品牌时装设计的统一性

品牌时装在设计以及制造过程中需要统一具体标准以及发展的基本路径，在研究过程中我们发现，这种统一变现为理念与风格上的统一以及理念与消费心理上的统一。我们知道，设计理念是设计风格的导向，设计理念是抽象的概念，而设计风格则是具体的外化表现，如果说在设计过程中理念是人的思维，则风格是人的行动，理念对风格有一定的指导作用。在品牌时装的设计上，这种理念与风格是高度保持统一的，只有这样才能形成时装在设计上的统一，也才能实现时装的价值；另一方面，理念与消费心理是统一的，理念的制定与消费心理必须是高度统一的，因为时装设计的目的就是为了赢得消费者的信心，在市场上占据主导地位，所以在发展过程中需要对其进行有效统一的协调，只有这样才能形成统一的概念体系。

再次，品牌时装设计的独创性

品牌作为一种消费印记，早就已经在消费市场和消费者的心理产生了强大的影响，在发展过程中仍然有着其具体的发展途径，但是时装的面世需要创新作为其基本支撑，时装是在一定时间段出现的，影响的也是一个时间的人们的消费心理和导向，因此，无论是在设计上还是在技术上都需要有独创性。所谓的设计的独创性是指设计师在设计的过程中需要对基本的价值理念形成自己的特有见解，使时装具有个性化，不流于俗套。而技术上的独创则是对品牌时装设计提出的一个更高的要求，我们知道，时装的款式容易被模仿，但是在技术上则不易被模仿，这就成为时装设计与普通服装设计的基本的差别所在。

最后，品牌时装设计的极致性

作为一种潮流前线的服饰，品牌服装具有不可忽略的时令性以及表现手法上的夸张性。这集中表现为材料、外观、工艺上的极致性，作为时装设计师来说，面料的选取要具有时代前沿标志，外观设计要前所未有、推陈出新，工艺上有独具匠心、有所突破，只有这样才能形成独特的时装风格以及时装发展体系，只有抓住这三点上的极致性，对于品牌时装的掌控也达到了一定的极限，在设计理念以及操作过程都具有不可忽视的作用。

2．品牌时装设计的误区分析

品牌时装在社会上的表现越来越突出，市场需求量越来越多，贵族式的生活为人们所向往，但是在现实的时装设计中却对品牌时装设计的历史使命存在重大的误区，主要可以从以下几方面进行分析：

首先，对品牌时装设计的客户群区分不清晰

品牌时装的一个重要使命是和市场经济分不开的，也就是满足消费者的不时之需，满足消费者的消费心理。但是从现阶段的时装设计来看，设计师并没有将客户群加以良好的区分，导致品牌时装的设计走向极端化，在市场的占有量增加，但是销售量却节节落后于其他品牌。究其主要原因，就是在设计初始阶段上对客户群区分不明确，对市场缺乏调研，产生了过剩的结果，这种结果的长生对于品牌时装的发展具有重大的影响，也是影响企业发展的一个重要阻碍因素，举例说明，如在企业设计时装的过程中，针对的只是小范围的高消费群体来设计，人为地在理念上讲范围缩小，形成了发展上的瓶颈，要有针对性地进行品牌时装的设计，但是在设计的过程中不可缺乏对市场的调研，不时调整设计方案和策略，这才是品牌时装设计的基本之道。

其次，对中国传统的传承理解存在误区

虽然品牌时装是时代发展的必然产物，但是在发展过程中也不乏对传统的传承性，上文中做了较为详尽的分析。可是在现阶段的时装设计中，中国元素遗失殆尽，时装已经失去了中国固有的品质和特征，这对中国的传统艺术的发展以及传统服装的传承是一种打击，同时也是一种创伤。很多设计师认为，时装设计就是要摆脱传统观念的束缚，大胆地进行思维上的创新，但是却对中国元素进行了完全的抛弃，这是对中国元素的一种误读。

再次，新元素在设计中的体现缺乏

品牌时装设计除了在尊重中国元素的同时，还要对新元素进行大胆创新的引入，如今比较流行的新元素就是环保元素，但是在我国品牌时装的设计中环保元素并没有完全的融入，在发展过程中缺乏对这些新元素的理解和吸纳，这是中国新元素设计的误区和缺陷，也是品牌时装设计中对使命的误读，无论任何一种服饰，环保的理念都应该贯穿其中。

最后，发展缺乏新思路

思维决定设计的创新程度，品牌时装是一种新时期的服装模式，在社会上已经引起了足够的重视和开发，但是其缺乏国际先进的创新理念和思路，还固守着中国传统服饰的基本思路，这样对于中国品牌走向世界，走向未来，是一种重大的打击，设计师在设计上对设计思维的创新应该有足够的重视和导向。

三、品牌时装设计的相关启示

首先，发展创新品牌设计

新品牌服装的主体是服装，而服装的主体是设计，如何设计、为谁而设计就成为了发展新品牌服装设计最主要因素之一，这是发展新品牌服装的出发点和最终的归宿点。说到服装设计，首先人们都会想到欧洲服装设计，欧洲各国基本都有其代表的设计风格，如法国服装剪裁合体，制作精良，讲究线条性感优雅，充满细腻的浪漫主义情怀;意大利服装讲究板型，传达古典、热情、奔放的拉丁气息;而德国服装则以其过硬的质量、合理严谨的设计享誉全球，但由于中国服装设计起步晚，一直在服装设计方面抄袭借鉴，没有形成属于自己的风格。吸取国外品牌设计的精髓，努力培养具有中国特色并与国际审美接轨的审美观，结合目标消费者的需求，巧妙运用形式美的基本原理设计服装是每个设计师和品牌都应该努力的方向。

其次，全面解析目标客户群

了解品牌服装所服务的消费群是奢侈品品牌服装发展定位的重要环节。前面分析中提到，现如今中国的消费者有很多种分类，而且消费者呈现年轻化、女性居多、中等阶层消费能力强等特点。如何去抓住这些消费者的心，就要求我们在制定产品设计之前要去把握消费群的特征，进行行之有效的市场调研和消费者调研等，充分了解这一个消费群的购物需求和动机并随之调整设计方向。总而言之，品牌服装消费者的需求大致有突出个人风格、实现自我需求、需要获得他人尊重等几类。针对这样的需求，在产品的设计上要有针对性地突出时装的品牌文化和优良的消费体验。

第三，传承发扬中国传统文化

品牌服装的设计，往往可以体现出一个民族或一个时代的文化信仰，在形式美的基础之上，将情感文化因子植入品牌服装的设计可以将服装这个主题注入灵魂，从而提高产品的情感共鸣、品位、识别度以及经济价值。中国有着上下五千年的灿烂历史文化，有着得天独厚的历史优势等待中国设计师去发掘。所以首先，培养设计师的文化素养显得尤为重要，扩宽设计师的眼界和思维能力，如何将中国灿烂悠久的文化传统巧妙地运用在奢侈品服装的设计上又使其不流于形式，成为品牌服装设计的突破口。

第四，准确把握流行趋势走向

不同于普通服装，品牌服装是高度时尚的、流行的，品牌服装是植根于本土，立足于全球的品牌，所以要准确把握全球流行趋势走向，在服装设计上，带有一定的引领性和导向性是奢侈品品牌的必要条件。在互联网高度发达的今天，消费者都具有日益提高的全球化的审美取向，全球各地的时尚可以在几秒钟之间互通，这使得时尚的脚步越走越快，只埋头注重自身文化的挖掘只会让品牌停滞不前，最终被时尚的历史车轮碾过而消失。

最后，提高重视保护环境资源意识

在新品牌时代的今天，品牌服装的设计不同于传统奢侈品服装设计，新品牌时代的品牌时装设计和环境保护之间并不存在绝对的冲突。在我们享受高品质生活的同时，更加注重的是人性的需求，以人为本。从人性需求出发的服装设计不会因为降低奢侈品的奢华程度，降低经济效益，反而，大量事实证明，保护环境的意识会和广大消费者达成某种程度的共鸣，从而潜移默化地提高服装的附加价值，而这种附加价值又增加了服装的价格，时尚作为广泛的号召力，还会对社会起到一个正确的指引作用，成为良胜循环。在服装设计的各个环节，注意培养环保意识、积极开发新型材料、提高科学技术是实施环保的有效有段。

四、结束语

品牌时装有着其深刻的历史使命，在发展过程中也不乏其中重要的发展思路，在发展过程中如何实现品牌服装发展的良性思路是时装设计师应该重点考虑的问题，也是提升时装使命感的一个具体问题，在国际化形势的情况下，市场竞争日趋激烈，如何实现发展的科学化、方向性，是现阶段品牌时装设计的最为重要的使命。

参考文献：

［1］刘晓刚．设计风格和风格设计，中国纺织大学学报第22卷第3期，1996年3月第5页

［2］刘晓刚．品牌服装设计，第二版，96页

［3］刘晓刚．奢侈品学，东华大学出版社，2009第22页

［4］吴士元．服装构成基础，黑龙江教育出版社