掘“金”奥运

2024年7月26日，巴黎奥运会如约而至。当奥运会再次踏上“现代奥林匹克之父”顾拜旦的故土，这不仅是一场体育盛宴的回归，更是全球经济与文化的深度交融。

奥运会从来都不只是运动员的竞技场，也是全球企业的掘金地。在这个全球瞩目的舞台上，奥运经济以其独特的魅力，吸引着无数企业竞相角逐，他们可能是为赞助商席位一掷千金的全球顶级企业，也可能是靠敏锐嗅觉抓住商机的义乌小厂。

奥运会像一根纽带，除了体育赛事本身，也将旅游、交通、住宿、餐饮、零售、媒体、广告、科技等多个行业紧密联系在一起，形成了一个庞大的经济生态系统。这种多元融合不仅促进了相关行业的繁荣发展，还带动了参与国家就业增长和地区经济的整体提升。

奥运经济的魅力：“光荣与梦想”

《全球体育营销》的合著者诺曼·奥莱利（Norman O'Reilly）曾说：“奥运会是一个舞台，世界上三分之二人口的目光都会在这个时候聚焦于此。”

国内外营销界都流传着关于奥运营销的一条定律：在通常情况下投入1美元，品牌的国际知名度可以提高1%；而如果用同样的资金赞助奥运，则可以将知名度提升3%。

对于中国企业而言，最早与奥运结缘是在上个世纪八九十年代，北京社科院副研究员王鹏对《中国经济周刊》记者表示，1984年洛杉矶奥运会，中国体育代表团实现了金牌零的突破，标志着中国体育事业的崛起。此后，以健力宝为代表的一些中国品牌开始尝试赞助国内外的体育赛事，包括奥运会。

“虽然当时中国企业参与程度有限，但这一阶段的尝试为中国企业后续深度参与奥运经济奠定了基础。企业开始意识到体育赛事对于品牌提升和市场拓展的重要作用，为后续的大规模参与积累了经验和信心。” 王鹏说。

随着中国经济的快速发展和国际地位的提升，中国企业在全球范围内的影响力逐渐增强。同时，奥运会的商业化程度不断提高，为企业提供了更多的参与机会和合作空间。

尤其是2008年北京奥运会，成就了中国企业深度参与奥运经济的“光荣与梦想”。

例如伊利集团在2005年11月拿下奥运赞助商资格，成为中国首家唯一符合奥运会标准、为2008年北京奥运会提供服务的乳制品企业。伊利集团当时接受《中国经济周刊》采访时表示，乳业是当时北京奥组委唯一一个不按赞助金额来选择赞助商的行业，参赛国家，尤其是西方国家的运动员、教练员包括各国政要一日三餐都离不开乳制品，因此产品供应压力很大。伊利为此有近万人参与到奥运服务中，而且从上到下，每级都立下“军令状”，保证了奥运期间包括14种牛奶、6种酸奶、30多种奶酪、13种冰淇淋等供应，不仅圆满完成任务，还拉开了中国乳业奥运合作的序幕。

李宁集团则是签下了参加2008年北京奥运会的中国体操、射击、乒乓球和跳水4支运动队，这是当时名副其实的中国“梦之队”，也是中国观众关注度最高的运动队。

最令人难忘的历史时刻是在北京奥运会开幕式上，传奇运动员李宁以“夸父逐日”般的奔跑，举着由联想团队设计的“祥云”火炬，在全球40多亿观众的瞩目之下点燃奥运主火炬，全世界沸腾。

此后，中国企业在伦敦、里约、东京等多届奥运会上都有亮眼表现，从赞助商到供应商再到合作伙伴，涉及众多领域和行业，很多企业都借助参与奥运会，实现了自己的“光荣与梦想”。

北京市工商联副主席、振兴国际智库理事长李志起对《中国经济周刊》表示：“奥运经济的魅力在于其全球性、多元性、创新性、文化性和长期性等多个方面。它不仅是体育竞技的巅峰展示，更是全球经济、文化和技术交流的重要平台。通过参与奥运经济，企业能够获得前所未有的商业机遇和品牌价值提升，同时也为举办城市和全球经济的繁荣发展贡献力量。”

李志起认为，奥运会的魅力在于，这不仅仅是运动员的盛会，更是全世界大中小企业的竞技场。无论是国际巨头还是地方小企业，只要能够巧妙利用这一机会，都可能在短时间内实现品牌知名度的飞跃。特别是在数字化时代，社交媒体和互联网让信息传递更加迅速和广泛，进一步放大了奥运经济的品牌效应。

巴黎奥运会上的“中国企业队”

商务部数据显示，2014年至2023年中国体育用品及设备出口年均增速约6.6%（10年出口同比增速算术平均），中国运动鞋服、运动眼镜、户外用品等在全球影响力不断提升。

经过多年的发展，从比赛装备到周边商品，中国完备的制造业产业体系和高效供应链已经获得国际认可与印证，中国品牌已走进奥运现场的“主赛道”。

本届巴黎奥运会上，中国企业也会在多个领域精彩亮相。

目前，巴黎奥运会的官方赞助企业已经超过40家，在顶级赞助成员方面，有两家来自中国的企业，分别是阿里巴巴和蒙牛。此外，伊利、安踏、白象、三元等企业也都赞助了中国体育代表团各个方面。他们有何计划？有哪些亮点值得期待？

对于乳企而言，奥运会一向是必争之地。

2019年6月24日，在瑞士洛桑，蒙牛与国际奥委会签署协议，官宣成为奥林匹克全球合作伙伴，即俗称的TOP级别赞助商，成为中国第一家来自消费行业的奥运全球合作伙伴，该权益持续至2032年。

蒙牛集团总裁高飞表示，蒙牛不仅将在巴黎奥运赛场为中国体育健儿助力加油，还会在国内大力支持马拉松、越野跑、铁人三项等百姓运动赛事，吸引更多人参与运动、关注健康，全面助力健康中国建设。

伊利在巴黎奥运会倒计时50天之际，以“巴黎请多指教”为主题，推出一组功夫装奥运新品。此外，赛事期间，还将开展“夺金送牛奶 伊起打call向巴黎”系列活动。

此外，6月24日，三元官宣全新代言——中国国家举重队，发起“喝三元牛奶 ‘码’上去巴黎”等活动。7月5日，君乐宝官宣成为国家体操队等中国十大国家队官方合作伙伴，助力中国健儿荣耀出击。

乳企们以签约国家运动队展开奥运营销，进行错位竞争。中国企业资本联盟副理事长柏文喜对《中国经济周刊》记者表示，体育营销要将影响力转化为销售，需要注意目标受众、资源整合、营销创新、效果评估等关键点。乳企应充分利用自身的品牌资源、产品资源和渠道资源，形成合力，提升营销推广的效果。

白象食品从2023年就先后与中国国家女子足球队、中国国家女子排球队、中国国家女子篮球队签约成为官方合作伙伴、供应商，是首个同时签约女子“三大球”国家队的中国品牌。

本届奥运会在欧洲时尚中心巴黎举办，各运动时尚品牌也都摩拳擦掌，希望借助奥运会的推广加持品牌价值。

法国最大的奢侈品集团LVMH集团明确表示会为本次奥运会提供1.5亿欧元的赞助费用，这也是该公司迄今为止最大的赞助承诺。Louis Vuitton（路易威登）、Berluti（贝鲁蒂）、CHAUMET（尚美），这些有着数百年历史的品牌，参与了服装、奖牌和火炬的设计。在2022年北京冬奥会开幕式上因赞助加拿大队而大出风头的Lululemon，也将会在巴黎奥运会上再度现身。阿迪达斯直接负责了英国和德国的奥运会服饰。

同时，安踏成为国际奥委会的官方服装供应商，其奥运领奖服见证每个奖牌的诞生。此外，奥运村随处可见匹克态极拖鞋，高尔夫赛场上中国运动员将身穿比音勒芬尽情挥杆……这些中国运动品牌将与耐克、阿迪达斯、优衣库等海外知名品牌一较高下。

安踏方面对《中国经济周刊》表示，本次巴黎奥运会由著名导演张艺谋担任中国体育代表团领奖装备的创意顾问，安踏在设计上延续了东方美学的风格，服装融合龙鳞、龙须等“中国龙”的元素，通过压花、拼接和刺绣等多样工艺，展现中国传统文化的深厚底蕴。不仅如此，今年的中国体育代表团领奖装备还藏着许多绿色科技，其生产过程使用再生尼龙、再生涤纶等环保面料，实现超过50%的碳减排。

此次中国队的礼服由九牧王设计，设计元素上融合了中式元素，包括盘扣、竹纹、提取自长城的砖瓦纹路等；女士裙则改良自旗袍和宋代裙式。

国家体育总局体育器材装备中心主任于建勇在中国体育代表团礼服发布仪式上表示：“此次的‘逐梦’礼服，不仅取了‘竹’字的谐音，一语双关，同时也将竹子的元素应用在设计中，低调内敛又不乏诗意内涵，充分展现了中国人敢于拼搏、追求梦想的精神，也寓意中国体育代表团将如同绿竹般傲然挺立，成竹在胸，为国争光。”

“00后”登场，品牌商比拼慧眼识人

6月5日，巴黎奥运会火炬传递来到法国西部大西洋卢瓦尔省。国际奥委会TOP合作伙伴蒙牛品牌代言人、自由式滑雪奥运冠军谷爱凌担任奥运火炬手，参与了火炬传递，并在传递过程中再次做出“中国牛”手势，为中国健儿加油。

李志起表示，每逢奥运会，企业都会签下一批有潜质的代言人，不仅可以在奥运会期间获得大量曝光机会，还能通过运动员的榜样力量传递品牌价值观和正能量。“企业可以邀请运动员参与品牌活动、代言产品、分享训练故事等，增强品牌与消费者的情感联系，起到良好的品牌传播效果。”李志起说。

2019年底，蒙牛就官宣谷爱凌成为品牌代言人。在谷爱凌夺冠的那一刻，第一时间奉上的祝贺海报，为蒙牛带来了巨大话题和流量。蒙牛与谷爱凌的合作就是品牌与明星运动员双赢的典型案例。

2024年巴黎奥运会的一个鲜明特色就是在项目设置上做了更大胆的尝试，引入了多项深受年轻人喜爱的运动项目，霹雳舞、滑板、冲浪和竞技攀岩等项目被正式纳入奥运会比赛项目。这些项目不仅代表了年轻、活力和都市文化，也展现了奥林匹克运动对新潮流的接纳和包容。

精明的企业很快就有所布局，希望能慧眼识人，发现未来的明星。

阿迪达斯签下了目前中国霹雳舞界的头号明星刘清漪。刘清漪是中国首个世界霹雳舞顶级赛事冠军，也是中国队历史首枚霹雳舞世锦赛奖牌的获得者，有望在巴黎奥运会站上领奖台。

微妙的是，中国霹雳舞国家队的奥运装备合约被国产运动品牌特步拿下。所以本届巴黎奥运会上，尽管个人合约属于阿迪达斯，刘清漪还是将身着特步的队服参加巴黎奥运会的比赛。

在2023年举办的杭州亚运会上，根据统计，中国体育代表团“00后”运动员占比超七成。不出意外，“00后”将是中国代表团冲击巴黎奥运会领奖台的主力军。

值得一提的是，巴黎奥运会官方公布2024年巴黎奥运会最值得关注的12位顶级运动员，来自中国的“00后”孙颖莎是所有项目中中国唯一上榜的运动员。

品牌们也纷纷伸出橄榄枝，伊利正式官宣由多位世界冠军组成的“伊利之队”，其中就有孙颖莎、樊振东、全红婵等新生代中国体育健儿。

除了现役运动员，不参加奥运会、已退役的运动员也成为今年各大企业争抢的对象。例如易建联成为徐福记旗下美禄品牌代言人，郎平成为光明乳业的“鲜活大使”，伊利宣布与短跑名将苏炳添续约，虽然他们都不会以运动员或是教练员的身份参加巴黎奥运会，但拥有着较高的知名度，且和田径、篮球、排球等中国观众关注的奥运项目有着强关联。