文旅火爆
作者： 姚坤 孙庭阳
“有没有这样的统计，咱们这部片子上映之后，给西安带了多少游客？”7月31日，在追光动画二楼的会议室，《长安三万里》导演谢君伟开玩笑地对《中国经济周刊》记者说。
谢君伟的这句玩笑，像是今年以来文旅消费热潮的一个小注脚。
8月4日，《长安三万里》官方宣布，影片累计票房16.03亿元，成为中国影史动画电影票房第二名，仅次于2020年7月上映的《哪吒之魔童降世》。而曾经也引发朋友圈刷屏的迪士尼动画电影《疯狂动物城》，目前只排在第四位。
西安本来就是国内热门旅游目的地，根据当地文旅部门公布的数据，今年“五一”假期，西安共接待游客1330.51万人次，同比疫情前的2019年增长19.23%。
电影热映又助推游客热情，据《西安日报》报道，《长安三万里》上映后，景点“大唐不夜城”美团平台搜索量一度同比增长347%，大众点评搜索量同比增长超11倍。
不独《长安三万里》和西安，文化和旅游市场的热络，在今年可以说“肉眼可见”，《流浪地球2》《八角笼中》《封神第一部》等国产影片频创票房佳绩，演唱会一票难求成为公众话题，一些网红旅游城市的热门餐饮门店排号上千桌，很多博物馆门口排出了早年春运一般的漫长队列……
文旅火爆，已成为今年经济复苏中的一抹亮色。
习近平总书记6月2日在北京出席文化传承发展座谈会时强调，在新的起点上继续推动文化繁荣、建设文化强国、建设中华民族现代文明，是我们在新时代新的文化使命。要坚定文化自信、担当使命、奋发有为，共同努力创造属于我们这个时代的新文化，建设中华民族现代文明。
这在已经火热的文旅产业中激起巨大反响。
如何让文旅热潮持续得更长久？这是从业者、学界、政府决策层都在思考的问题。
文化和旅游结合消费火了
“看完出来，最大感触是我娃这一代人，会把 《封神第一部》《长安三万里》《流浪地球2》 当作中国电影工业水平起步价了。真是了不起。”一位互联网知识付费行业的宝妈在看完 《封神第一部》 之后发了这样一条朋友圈。
观众对国产电影的认可和“用脚投票”，也直接反映在了票房数据里。
据国家电影局数据，2023年7月全国电影总票房达87.16亿元，将2018年7月保持的同期最高纪录大幅提升25%。截至8月6日，2023年暑期档电影票房达146.81亿元，较2018年同期增长24.02%，较2019年同期增长20.01%。
国产电影在今年暑期档面对 《碟中谍7：致命清算 （上）》《变形金刚：超能勇士崛起》《蜘蛛侠：纵横宇宙》 等多部进口大片，仍然拿下高达83.48%的市场份额，创下历史新高。
演出市场同样火爆，热门演唱会数百万人抢票、开票即秒罄成全民话题，大麦票务平台发布数据显示，2、3月份，平台销售演出4.7万场，是2019年同期3倍，而据中国演出行业协会数据，上半年，全国营业性演出的观众人数达6223.66万人次，同比增长超10倍。
在资本市场也能感受到文化产业的温度，从年初至8月4日，A股市场不温不火，沪深300指数、上证指数涨幅分别是3.85%、6.44%，但中证文化产业指数却上涨39%，远远跑赢大盘。该指数50只成分股中，33只上涨20%以上，更有17只上涨超过50%，中国科传、上海电影等6只股票涨幅翻倍。
文旅不分家，今年以来，旅游市场同样火热。
7月21日，新东方官方公众号发表 《再创业！新东方文旅！》 一文，旋即引发热议。新东方称自东方甄选后再度创业，将正式开拓文旅事业，“面向中老年人，提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务”。
引来新东方入局，当下旅游市场的活力和潜力可见一斑。
经文化和旅游部数据中心测算，2023年“五一”假期，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%。
携程向 《中国经济周刊》 透露，今年暑期，国内热门旅游目的地的订单量同比增长都超过了一倍。
“可以这样讲，现阶段的旅游消费，已经成为一个推动中国经济发展的很重要的现象了。”北京交通大学现代旅游研究院院长、经管学院教授张辉对 《中国经济周刊》 记者说。
张辉认为，今年以来旅游消费的一大亮点，就是文化和旅游的结合，表现在以研学、亲子为核心的博物馆热、文化街区热，历史文化厚重的北京、西安、南京等目的地持续火爆。
据携程透露，截至目前，暑期通过携程预订游学、研学产品的人次同比增长近一倍，研学产品预订量已超2019年同期，国内内蒙古、青海、甘肃、北京、四川的产品销量排名靠前。
供给端集中释放，需求端获得感强
“观众还是愿意为好内容买单。”开源证券传媒首席分析师方光照对《中国经济周刊》 记者说。
方光照认为，文化消费热的一大原因，是供给端优质文化内容供给的集中释放，以电影为例，2023年暑期档已上映和将上映的新片超过100部，7月之所以能创造历史同期票房新高，主要也是因为 《八角笼中》《长安三万里》《封神第一部》 等豆瓣超过7.5分的优质国产电影上映。
中金公司研究部传媒行业首席分析师张雪晴也认为，今年影片供给丰富度超过往年，尤其是暑期档，整体供应呈现去库存特征，“五花八门的影片常态化上映，内容优良，吸引观众进入影院”。
“重要的档期在下半年更多，国庆档、贺岁档、圣诞档。”天风证券传媒互联网&海外分析师孔蓉对 《中国经济周刊》 记者说，“今年电影票房可能超出预期。”
“特别需要强调的是，在好莱坞大片不断引入的情况下，今年的国产片票房要远高于好莱坞进口大片，在与好莱坞大片的竞争之下，表现依然非常抢眼，这是国产电影质量提高和文化产业繁荣的结果，也反映了我们的文化自信。” 孔蓉说。
“人间烟火气，最抚凡人心。”中国人民大学创意产业技术研究院副院长宋洋洋对 《中国经济周刊》 记者引用了这句话，他认为今年的文化和旅游类消费热潮中，需求端消费者的心理变化不可忽视。在过去，文化和旅游消费被认为属于非必要消费，要等衣食住行教育医疗这些基本刚需解决之后，才去考虑，但当经济和人口结构发生变化，尤其是加上三年疫情的影响，消费的观念可能会变化。“大家甚至会用精神消费、文化消费来越级，让自己开心，让自己能够得到心灵上的治愈，有获得感。感受大好河山，感知人文风情，感受烟火气，这类消费可能渐渐成为一种刚需，而不是过去的软性需求。”
宋洋洋以淄博为例，烧烤很多地方都有，为什么大家去淄博？因为烟火气，因为熙熙攘攘热闹，更重要的其实是消费者感到了被尊重，“当地政府、当地民众对你的服务，对你在细节上的照顾，让你的获得感很强”。想要让文旅消费热潮可持续，供给侧就要能够匹配消费者已经变化的需求。
火爆背后的分化越来越明显
“文旅的爆发并不是平均爆发，我们看到旅游数据很亮眼，但并不是所有景区、所有项目都是这种感觉。”宋洋洋提醒说，分化越来越明显，很多传统意义上的景区，尤其是品质不太高、功能单一的自然资源景区，今年恢复并不好，单纯架起围栏收门票已经不能满足现在的消费者。
“不是你有什么景点，我就看什么，消费者的主角意识已经觉醒。”宋洋洋对 《中国经济周刊》 记者分析，消费者越来越主动，需求也越来越碎片化、拼盘化，“类似于周末我要和闺蜜去哪里放松一下，同时能照顾一下娃”，所以今年以来像夜间文旅集聚区、高品质步行街，包括传统的商业综合体做文旅化改造，这类消费场景的复苏特别明显，“它的复苏都不是120%，有很多数据都超过300%”。对这类消费场景的决策非常容易，往往就在城市里或是在城郊，很容易到达。
天风证券分析师郑澄怀也观察到了疫情三年旅游市场需求发生的变化： 一方面，旅游消费正从景点观光向休闲度假、深度体验转变，更加注重精神文化层面的享受。另一方面，各种特色性、文化性、主题类旅游产品和服务的需求日益提升，例如淄博烧烤的出圈、互动节目大唐不夜城“盛唐密盒”的火爆，以及近两年夜游经济的快速发展，可以看到很多新的消费场景与业态，助推文旅融合高质量发展。
“部分景区主体也积极求变，例如宋城演艺上海千古情的开业，以独特的穿越街、年轻化的元素引爆全网；多个景区推出研学游、亲子游产品适应当下市场需求……”在郑澄怀看来，文旅产品的生命周期长度主要取决于企业能否随着消费行为变化，不断更新、培育、孵化符合当下消费者需求的产品。以宋城演艺为例，在1997年首部 《千古情》 开演后，距今已有近30年的历史，其间不断更新剧目内容、积极聘用年轻导演、在园区推出吸引年轻人的亮点，目前部分项目排片量已经恢复至超过2019年同期水平，同时在全国仍有多个项目待开业。
当然， 文化产业不同公司之间的表现分化是明显的。《中国经济周刊》记者梳理文化产业上市公司业绩和股价表现也印证了这一点。
从年初至8月4日，上海电影（601595.SH）股价上涨132%，远胜大盘和中证文化产业指数。该公司称，旗下的联和院线是国内成立最早、规模最大的电影院线之一，2022年票房市场占有率7.49%，全国排名第四。今年上半年，《流浪地球 2》《满江红》 等优质国产影片及进口片助力春节档、五一档和端午档，创下影史佳绩，整体复苏超预期，上海电影预计上半年盈利5757 万元至 6908 万元。
但和上海电影处于同一赛道的万达电影 （002739.SZ），同期股价只上涨了3.29%。该公司今年上半年净利润虽实现了扭亏为盈，但股东万达集团为了缓解债务压力，转让股权，再加上股东的减持操作，影响了股票市场对公司股票的估值。近些年，万达电影没有给股东创造财富，2019年至2022年，公司合计亏损132亿元。2019年公司是文化行业中营业收入冠军，却是净利润亏损的第一名，净利润亏损47亿元。
有着“影视娱乐第一股”之称的华谊兄弟 （300027.SZ），同期股价只上涨了13.31%，跑输行业指数。该公司从2018年到2022年净利润连续亏损5年，合计亏损74亿元。
“由于内容产出有一定的波动，国内文化产业上市公司业绩或与内容周期相关，波动较大。” 张雪晴对 《中国经济周刊》 记者说。
文化产业涨幅前10的股票
