国货高质量崛起七匹狼样本

高质量发展新时代，服装强国崛起正当时。

7月13日，中国纺织品进出口商会披露，按人民币计，2021年1—6月，我国服装出口4640.2亿元，同比增长29.25%;按美元计，服装出口715.28亿美元，同比增长40.02%，比2019年增长9.02%。

目前，中国是全球最大的服装生产国、出口国和最具潜力的消费市场。2020年，中国有服装企业17万家，全行业从业人员1620万人，服装年总产量712亿件。2020年，国内市场服装销售总额4.5万亿元，出口1374亿美元。

不少龙头企业上半年业绩表现极为亮眼。如七匹狼（002029.SZ）发布业绩预告称，2021年上半年，公司净利润同比上涨2.1～2.9倍。报喜鸟（002154.SZ） 上半年净利润预增105% ～135%。

有机构研报称，服装产业是今年下半年消费板块“最亮的星”。

6月19日，中国纺织工业联合会副会长、中国服装协会会长陈大鹏发表署名文章时表示，新中国成立以来，特别是党的十八大以来，中国服装行业不断发展壮大，中国总体步入了世界服装制造强国之列，面对全新的发展时期，中国服装行业更要乘势加快创新步伐，力争在2035年建成对全球有创造、有贡献、有推动的时尚强国。

北京服装学院长聘教授刘莉认为，服装附着了很多的文化内涵，要塑造中国服装的全球品牌形象，七匹狼这样的国内服装龙头企业是肩负着责任的。“现在，他们的设计不输于国际大牌，但是国际影响力还欠缺，整体在增强，未来会越来越好。”

作为国民男装代表品牌之一，连续31年盈利，连续21年“茄克之王”地位岿然不动，率先创造中国民营服装品牌，开创服装连锁销售新模式，福建七匹狼实业股份有限公司（下称“七匹狼”）靠着狼一般的拼劲和闯劲，提供了一个服装产业高质量发展的典型案例。

在七匹狼董事长周少雄看来，新发展格局下，中国服装产业正走在高质量发展道路上，未来，需要从原创能力、品牌升级、智能制造、消费场景、数字化应用等多个方面发力，而要想打造真正世界级的服装品牌，就要从根本上向世界表达中国的态度。 “作为一家中国企业，七匹狼有责任表达自己的时尚态度，将中国文化融入产品之中。”

高质量发展离不开品牌升级

国货崛起，平视世界的年轻人有不一样的消费观

服装产业的高质量发展，品牌升级是必由之路。新时代，给了中国企业新的机会。

因捐赠5000万元物资驰援河南，国产运动品牌鸿星尔克意外火了，短短数日，其官方抖音号销售额达1.1亿元。

令鸿星尔克董事长坦言“蒙圈”的强劲消费背后，是国货的全面崛起，是平视世界的新一代年轻人不一样的消费观。

国研新经济研究院创始院长、湾区新经济研究院院长朱克力博士认为，年轻一代跃升为消费主导的时间已经大为缩短，七匹狼这样的企业要把握老国货品牌升级的契机，尽量贴合年轻一代，进一步丰富中国品牌的中国元素。

周少雄表示：“现在，我们提出‘中国态度、中国茄克、中国七匹狼’的品牌战略，就是希望通过服装为载体，聚焦茄克品类，传递中国态度，传递中国文化，表达我们努力奋斗的精神。”

面对方兴未艾的国风新潮，汇美集团董事长、茵曼品牌创始人方建华接受《中国经济周刊》记者采访时表示，年轻人越来越喜欢中国文化的东西，恰恰就是中国品牌的机会。

千禧一代的社会责任感和环保意识逐渐增强，在购买产品时，除了高质量的产品品质外，他们也非常关注品牌背后的意义和故事。

围绕年轻一代的需求打造品牌矩阵 在国际舞台上跟国际品牌同台竞技

不过， 北京服装学院商学院教授、中国服装协会专家郭燕告诉《中国经济周刊》记者，对于像七匹狼等20世纪90年代创建的这一批服装品牌，原有的受众大部分已经是“爸爸辈”，迎合年轻男性或者中性的时尚潮流是一个方向，“传统的销售渠道和品牌要变”。

对七匹狼来说，获得年轻人的欢心是不小的挑战。周少雄并不畏惧，反而认为七匹狼的品牌态度，天然具有吸引年轻人的基因优势。“这么多年来，像狼一样勇于挑战、奋斗不止，一直是七匹狼要表达的品牌态度，这也符合年轻人的特点。今后，这一点会更加清晰，相信也会更受到年轻人的欢迎，争取让年轻人把中国文化穿在身上。”周少雄说。

在品牌矩阵上，朱克力分析指出，服装企业应当高度重视以95后、00后等“Z世代”为代表的年轻一代对“中国品牌”“中国态度”的关注，抓住新品牌、新消费和国风兴起的时间窗口，围绕年轻一代的独特审美等需求变化，打造适应新需求的新品类方向，形成差异化、多样化、个性化甚至专属化的品牌矩阵。

目前，除了主标“七匹狼”产品以外，七匹狼通过“自己孵化+投资并购”模式积极开拓新品牌，形成“七匹狼”加上 “16N”“WOLF TOTEM”（狼图腾），以及国际轻奢品牌“KARL LAGERFELD”的品牌矩阵。

“狼图腾”就是七匹狼聘请国际设计师自主设计的年轻系列，正是中国传统文化与年轻人新时尚相融合的完美体现。

在七匹狼男装博物馆，《中国经济周刊》记者看到，狼图腾系列体现了非常多的民族元素，藏族、彝族、苗族等少数民族的图腾、服饰特点融合到时尚设计之中，其中一个图案是傣族的孔雀和泉州的市花刺桐花组合成的狼形象。

狼图腾系列还推出了一个新潮玩法——用APP拍摄衣服上的图案后，可实现AR互动。“这是影像科技在文化上的应用，很酷炫，很多年轻人非常喜欢。”周少雄说。

周少雄表示，狼图腾每年都会到米兰去走秀，“我们是为了尝试跟国际时尚接轨，是在国际舞台上跟国际品牌同台竞技，在这个过程当中，我们学到了很多，也获得了很多同行的认可”。

“凡是出问题的，都是多元化的”聚焦与专业化是大势所趋

一份调查数据显示，2020年国内市场占有率前20的服装品牌中，国内品牌12家占55%。

李宁、安踏等国货品牌成为市场的弄潮儿。6月15日，高瓴资本10亿港元入股特步国际（01368.HK）点燃了市场对国货的热情。

在郭燕看来，在经历了前些年的行业低谷之后，不管是李宁、安踏等运动品牌，还是七匹狼、雅戈尔等公司，之所以能够焕发生机，是因为这些公司近年来都在回归主业，“行业协会开会经常说，凡是出问题的，都是多元化的”。

郭燕介绍，服装产业工艺非常复杂，牛仔有四五十道工艺，西服的制作工艺超过200种;而且每个不同的品类都不一样，“做毛衣的不会做西服，做毛纺的不会做梭织，分工非常细”。

聚焦与专业化是大势所趋。

七匹狼研判，伴随着消费人群年轻化、需求个性化、消费意识理性化的市场新趋势，整个服装行业都面临着新的转型与升级。重新审视并聚焦核心主业、持续升级产品与服务、以变革与创新探索市场潜在机会，成为所有服装品牌的新任务。

朱克力强调，服装企业打造爆款和爆点固然很炫，但紧紧锚定品牌的价值原点才是王道。

2020年，七匹狼在成立30周年之际明确提出：回归初心，以致敬经典、聚焦茄克为核心进行品牌的设计升级，在延续品牌DNA元素的基础上，以充满设计构思的图案、创新科技面料演绎时尚品格， 在传承与创新之间达到新的平衡。

在产品结构调整上，周少雄强调，之所以要聚焦茄克，一是因为要从过去的商务走向时尚年轻，必须有好的产品载体，正装、礼服显然不合适，而茄克功能性强，结构造型丰富，可以很好地表达时尚态度;二是七匹狼一直是“茄克之王”，“这是我们的核心竞争力，历史不能丢掉，而要传承好，我们不仅要做中国的茄克，还要做世界的茄克”。

周少雄分析，以前，男装以商务为主，西装革履是主流;现在，男装开始运动化、中性化，整体的流行趋势发生改变，传统的男装遇到发展瓶颈很正常。

为此，七匹狼要找到未来的趋势，要找到不同年轻消费者品牌态度中共同的东西，那就是“挑战”与“奋斗”，七匹狼在这方面有30多年的积累，是公司独特的优势。

基于对80后、90后目标客群的精准分析，七匹狼展现出逐渐趋向年轻化、场景化、态度化的轨迹。

科技已经成为服装国货高质量发展的支柱

服装产业其实已经是科技含量非常高的产业

品牌升级的同时，中国服装的质量也在不断提升，科技更成为服装国货崛起的支柱。

据《人民日报》报道，今年1月，中国纺织工业联合会党委书记兼秘书长高勇介绍，从综合能力来看，我国纺织产业链从门类品种、产出品质，到生产效率、自主工艺技术装备等方面，普遍达到国际先进或领先水平。前不久中国工程院发布的《面向2035推进制造强国建设战略研究》报告显示，纺织工业已成为我国在全世界居于先进位置的产业之一。

高勇表示，“十四五”时期，要实现纺织业高质量发展，关键是增强前沿科技自主创新、品牌及时尚软实力、绿色发展主导能力、国际供应链掌控能力等，强化制造体系优势，解决好产业链供应链短板。

中国工程院院士、南京航空航天大学校长单忠德则指出：“纺织工业应该实现从‘造得出’到‘造得精’、最终到‘造得好’的升级，真正实现精准制造、绿色制造、智能制造。”在单忠德看来，应持续推进研发智能化的高品质纺织装备，提高效率、性能和数字化水平，真正实现自动感知、智慧决策、自动执行，同时积极发展服务型纺织制造，推广个性化定制生产模式。

郭燕也认为，服装产业看起来门槛不高，其实发展到今天，已经是科技含量非常高的产业。

“好厂房、好设备、好工人”拿出的是好产品

七匹狼中国男装博物馆内摆放着一台带有岁月印记的缝纫机，可以说见证了中国服装产业的技术升级之路。

20世纪90年代初，中国服装产业面临的是短缺经济环境，衣服只要做出来就不愁卖，企业不愁挣不到钱。

然而，周少雄告诉《中国经济周刊》，一开始，他们的初心就是要做一个高品质的品牌，中国人自己的品牌，所以，起步的时候就盖当地最早的水泥结构厂房，进口38台当时最好的二手“兄弟牌”缝纫机车，还有2台“百灵达”“田岛”电脑绣花机，从当地招收几十名优秀女工，生产出第一件茄克。

“好厂房、好设备、好工人”拿出的是好产品。不出意料，七匹狼所有产品一销而空。“这给了我们很大的信心，回来以后赶紧扩大生产。”一个埃及客户甚至靠着衣服吊牌上的地址一路找过来，此后成为七匹狼的忠实客户。时隔30年，周少雄谈起最初的成功，依旧难掩兴奋。