大数据背景下高等院校市场营销类课程教学创新研究

［摘           要］  大数据时代的到来，使大数据技术在各行各业得到广泛应用，引发了营销领域的革命。在此背景下，高等院校市场营销类课程教学也遇到了巨大的挑战，原有的传统营销理论与实践教学模式已无法适应大数据背景下的营销环境，无法满足大数据趋势中的市场需求。以大数据背景下的市场营销类课程教学现状及创新作为研究主题，在广泛总结学者研究成果的基础上经过深入研究发现，目前市场营销类课程在教学过程中还存在着师资力量缺乏、“大数据+营销”意识薄弱、教学过程缺乏实践环节等问题。针对这些问题，建设性提出改善市场营销类课程教学现状的创新性举措，为市场营销专业的更好发展提供一定的理论及实践参考。

［关    键   词］  大数据；市场营销；高等院校；教学创新

［中图分类号］  G642                   ［文献标志码］  A                   ［文章编号］  2096-0603（2024）24-0０69-04

随着信息技术的快速发展，大数据已经成为各行各业不可或缺的一部分。大数据技术的出现不仅会给企业带来更大的机遇和挑战，还会促进市场营销类课程教学的转型升级。目前我国开设市场营销专业的高等院校数量已经多达上千所，市场营销类课程拓展到70多门，在办学规模以及人才培养等方面取得了一定的成果。在新时代探索市场营销类课程的教学设计，以适应大数据背景下高等教育改革的需要具有重要意义[1]。在全球化、互联网以及数字化大背景下，作为现代管理理论的重要组成部分，市场营销类课程在明晰现代市场营销基本理论的基础上，依次从营销理念、市场分析、营销战略、营销组合策略等模块展开教学，借助互联网、大数据更新教学理念，促使学生掌握系统化的现代营销管理理论，并学会应用相关理论帮助企业开展高质量的营销管理活动[1]。为了使学生能够更好地适应市场需求，掌握前沿的市场营销知识和技能，市场营销类课程的教学必须紧跟时代发展趋势，引入大数据相关理论和实践，以市场需求为导向进行教育教学。在大数据的推动下，市场营销的方式和手段发生了巨大变化，企业越来越依赖于数据分析来制定营销策略。因此，掌握大数据分析和应用能力的学生在找工作时将更具竞争力。通过教学创新，可以帮助学生掌握大数据营销相关的技能，提升他们的就业竞争力。

一、大数据背景下市场营销类课程教学创新的必要性

什么是大数据？对于大数据的概念，学者从不同的角度、结合不同的实践进行了各自的阐释。麦肯锡全球研究所给出的定义是：一种规模大到在获取、存储、管理、分析方面大大超出传统数据库软件工具能力范围的数据集合，具有海量的数据规模、快速的数据流转、多样的数据类型和价值密度低四大特征。

大数据背景下市场营销类课程教学必须依托大数据技术的分析及预测能力，将大数据技术引入课程教学之中。目前我国市场营销教学的水平和深度距离西方国家还有一定的差距，本科和专科层次的教学都有不同程度的值得进一步提升的地方[2]。 在高等院校，市场营销教学一直都在走传统老路，适应过去时代尚可，但在信息化高速发展的当今时代，这种传统思路显然无法对接社会及企业发展节奏与需求[3]。在大数据背景下，传统的教学模式已经无法适应时代发展，大数据、互联网才是未来的主旋律，市场营销类教学人员以及学生必须意识到大数据营销、数字营销的重要性和必要性。在大数据背景下，市场营销类专业人才的培养必须转型升级，培养大数据营销思维模式，在课程教学方面做到与时俱进，只有这样各高校才能实现市场营销类专业人才的高质量就业。

二、市场营销类课程教学现状分析

（一）教学方法方面，缺乏大数据资源的充分运用

市场营销类课程目前的教学方法比较单一，以传统的课堂教学为主，弊端比较明显。市场营销课程的理论教学部分较多，相关课程的教学实践过程仍然受传统思维的束缚，教师独霸讲台，学生被动接受知识，虽然也加入了一些相关案例，但是学生在互动和思考方面还远远不够，从案例分析到案例讨论再到案例归纳，整个案例教学的全过程都突出教师讲解的主导地位，学生仍然处在被动接受的状态，这种模式很难调动学生的积极性和主观能动性[4]。

（二）教学思维方面，缺乏大数据营销思维方式

思维是人类特有的一种认识活动，在大数据时代，我们改变自己的思维方式才能更好地融入大数据、互联网时代。大数据思维能力的形成，标志着人们对大数据的认识从直观的、感性的阶段上升到客观的、理性的高级阶段[5]。随着大数据的不断发展，各高等院校也设立了与大数据营销相关的课程，如新媒体与大数据营销、互联网营销等，但是没有思维上的转变作为前提条件，新课程的设立对市场营销专业人才的培养就无法起到关键作用。教师作为教学主干力量，在教学过程中起着不可替代的作用，然而目前在国内高校无论是教师还是学生，都对大数据相关技术的掌握不够重视，缺乏思维上的转变[6]。

（三）教师素质方面，缺乏大数据相关专业知识与技术

教师的实际教学质量与教学水平息息相关，在高校管理工作中也占据重要地位[7]。当今时代，大数据、互联网、区块链等技术给企业的产品生产和销售提供了巨大便利，同时对人才的质量也有了更高的要求。市场营销专业培养出的学生不仅要具备完备的理论知识，还需要精通大数据、云计算、大数据分析等方面的知识，熟练掌握相关技术，只有这样才能在激烈的竞争中脱颖而出。学校作为市场营销专业人才培养的前沿基地，理应担负起为社会培养具备理论知识、懂得先进技术的有用之才的责任，然而高职教师普遍存在数字化意识不够、数字技术知识和技能缺乏、数字社会责任未能有效转化为数字化实践等问题。

（四）教学过程缺乏实践环节

国内诸多学者对市场营销类课程教学过程中的理论与实践结合情况高度关注并发表了自己的看法。陈虹宇认为目前教学主体的代表性问题是教师实践能力不达标，课程理论与实践结合不够紧密[8]。理论知识终究是服务于实践、接受实践检验的，学生掌握了理论知识并用这些知识解决现实问题才算在真正意义上掌握知识，实践能力也会得到提升。然而在国内开设市场营销专业的很多院校，对开设课程的实践环节关注甚少。市场营销课程对教师的实践能力要求比较高，教师不仅要有扎实的理论功底，还需要有一定的实践经验。但目前国内大部分高等院校缺乏此类人才，多数教师仍然缺乏行业和企业背景、缺乏实践经验等，最终导致在教学过程中实践环节不达标，培养出来的学生缺乏动手实操能力。

（五）教学过程中缺乏大数据相关技术的融入

国内诸多学者对大数据背景下的市场营销专业以及企业市场营销策略的优化方面的问题展开了深入研究。南茜、陈宝华、王成敏等学者对数字技术背景下的市场营销学课程的创新进行了研究，并指出以互联网、云计算、大数据、物联网、AR＼VR、人工智能等为代表的数字技术正在快速迭代升级，数字技术与传统产业也正在深度融合[8]。然而从市场营销类课程的教学现状来看，课程教学过程中大数据相关技术的融入比较缺乏。而这些技术在教学过程中的融入不足直接导致市场营销专业毕业的学生对新技术的认知和应用能力较弱，无法适应企业的生产实践需求。

三、市场营销类课程教学创新举措

（一）教学方法方面，充分利用大数据教学资源

“方法不对，努力白费”，过去市场营销类课程的教学是以课堂教学、案例分析等方法为主，这种方法有很大的局限性。大数据背景下，市场需求在改变，市场主体对市场营销专业人才的要求也在改变，教师只有掌握了合理的教学方法才能做到事半功倍。翻转课堂、室外训练等教学方法在发挥学生的思考能力、动手实践能力等方面能够起到重要作用，除此之外，还要跟进学生的大数据分析、算法分析典型案例等方面的学习进度，充分利用MOOC、智慧树等平台的丰富教学资源。大数据技术的应用使更多的网络教学资源被广泛运用成为可能，这不仅可以使课程内容更加丰富，还能通过信息化交流模式进一步提升教学效率。利用大数据技术，教师可以获取更多的教学素材，也可以进行营销实际案例的学习，从而激发学生的学习兴趣和注意力。教师可以积极收集和利用大数据资源，为学生提供真实的市场营销数据和案例，帮助他们更好地理解和应用市场营销知识。

（二）教学思维方面，建立大数据营销思维

在营销类课程中引入大数据思维，让学生了解大数据在市场营销中的应用，例如用户画像、个性化推荐等。通过案例分析、实践操作等方式，让学生掌握大数据分析的基本技能，提高其数据处理和分析能力。如今大数据、互联网已经渗透到人们生活的方方面面，商家借助大数据算法能够推算出目标客户的购买特征，做到精准计算、精准推送。教师需要了解大数据的基本概念、技术原理以及应用场景，例如数据挖掘、数据分析、云计算等。这些基础知识将有助于教师更好地理解大数据在营销中的应用。如果在课程教学方面依然保持传统思维，学校的人才培养将难以为继。大数据时代的到来，让企业营销又一次面临新的挑战和机遇，精准营销的思维创新和营销方式的转变也势在必行。总的来说，只有重新认识数字时代下营销环境的变化脉络，深入了解大数据背后细微而复杂的市场变化细节，才能创新性地提出优秀的营销策略，适应各行各业发展的现实需要。

同时，大数据背景下市场营销类课程应该优化教学内容，大数据拓宽了市场营销专业课程建设的教学资源，为理论与实践的结合提供了更多的可能性。例如，通过与校内大数据实训室联合，教师可以为学生创设营销模拟实训室，以听觉、视觉的形式重现营销场景，帮助学生更好地理解相关理论知识。

（三）教师素质方面，提高大数据应用能力

市场营销课程具有较高的专业性、实践性要求，随着大数据技术、云计算等新兴技术应用领域的拓展，市场营销人才培养对教师的能力提出了更高的要求。在大数据背景下，大数据分析工具的应用能力、系统化逻辑分析能力、跨领域交叉学习能力等都是教师需要具备的核心技能。教师需要掌握数据分析的基本技能，例如数据清洗、数据整理、数据可视化等。通过数据分析，教师可以更好地理解学生需求，优化教学内容和方式。学校不仅是人才培养的高地，还是学术交流的平台，在教育教学方面应该加强与各院校的学术交流，增强彼此之间的思想碰撞。学校还可以邀请市场营销方面具有丰富实践经验的企业管理人员到学校举办讲座，增加相互了解，借他们的经验解决人才培养过程中的问题。通过上述举措可以实现教师队伍综合素质的提升，为市场营销类专业人才培养添砖加瓦。同时，鼓励教师参与科研项目和实践活动，提高自己的实践能力和创新能力。

（四）加强大数据相关的营销类实践课程建设

市场营销课程建设在人才培养中具有指导作用，在课程建设方面必须结合时代发展规律，结合国内外成功的市场营销案例，尤其是基于大数据分析的案例，让学生在实践中学习和理解市场营销知识。同时，鼓励学生参与实践项目，提升他们的实践能力和解决问题的能力。积极拥抱大数据、互联网，围绕前沿问题进行课程建设和教学。

1.提高实践课程精准度

相对于传统营销类课程而言，大数据营销是新兴概念，“新事物”是符合事物发展的客观规律和前进趋势的，而大数据营销是在互联网高度发达的今天应运而生的。大数据营销依托多平台的数据采集及基于大数据技术的分析及预测能力，可使企业的营销管理更加精准，为企业带来更高的收益。大数据营销的核心是借助大数据技术的应用，基于企业对消费者或用户的了解，把希望推送的产品或服务通过合适的载体，以合适的方式，在合适的时间，推送给合适的人。学校可以邀请企业专业人士参与教学活动，进行经验分享和交流，从而达到提高课程质量的目标。市场营销类专业应增设大数据分析相关课程，使学生掌握数据处理、分析和解读的基本技能，了解大数据在市场营销中的应用。