欧冠成了屠龙术

世界上竞技水平最高、商业美誉度也最高的职业足球赛事，在中国大陆市场再度遭遇传播瓶颈——2024-25赛季开始，只有一家互联网平台独家播出欧冠，央视等过往球迷习惯的传播平台上，已经看不到欧冠直播赛事。

当然，真正有多少人看欧冠直播，尤其本赛季开始扩军改制的欧冠，仍然是个大疑问。欧冠美誉度向来奇高，对全球职业球员而言，这是天花板赛事，以至于经常出现球员在欧冠赛事首秀时，听到现场古典优雅的音乐背景声，会热泪盈眶的场面——托特纳姆热刺的巴西国脚里沙利松，就是最近一个案例。二战之后法国人主导的这项赛事，抓住了周中欧洲各国各地区联赛没有赛事的时间空当，深度结合二战后欧洲重建、欧洲统合的一体化进程，经过近80年的培育，让欧冠成为世界顶级的职业足球赛事。

所有欧洲足球俱乐部的奖杯收藏室里，如果没有这“大耳朵杯”，难称豪门；全世界的职业球员如果没有欧冠的履历，难称顶级球员。欧冠在中国的影响力尤其巨大，虽然欧洲五大联赛各有拥趸，然而，能成为这一世界足球中心大洲的冠军，是中国球迷认定的职业足球最高荣誉。中国球员旅欧经历里，有孙祥2007年代表埃因霍温替补登场的中国欧冠第一人纪录，董方卓、蒿俊闵也有过各自的欧冠体验。

欧冠在中国拥有足够美誉度，真正的传播普及度却相当有限，尤其小组赛阶段。核心原因就是欧冠赛事绝大部分在周中进行，比赛大多在北京时间半夜或凌晨进行，各种市场化调整之后，最早也不过零点，这样痛苦的时间哪怕死忠球迷也难以接受。

这是欧冠在中国传播的先天制约，因为他们不可能调整出对中国球迷更友善的时间。在周中进行足球比赛，首先要保证的是现场球迷上座率以及当地及周边球迷的收视率，工作日的比赛时间只能设定在大家下班之后，当地晚间7点或者8点。

于是，欧冠在中国的传播陷入了困局：所有传播平台都知道这是品质精良的顶级体育媒体内容，可是真正运营起来，收视率和流量低下，与之同步的结果是商业化挖掘艰难。20多年来，运营欧冠版权的各个传播平台，真正能做到收支平衡的几乎没有。

在中国大陆地区，体育赛事内容运营收入，无非广告赞助和内容付费两种渠道。欧冠版权要价自然不可能低廉，但即便曾经低到一家媒体平台非独家欧冠直播版权，一个赛季只要100万美元，相应平台仍然无法打平。时间长久，在传播模式和商业环境没有创新与变化的情况下，欧冠就成了“屠龙术”——千金之价，三年技成，而无所用其巧。

欧冠现在有8个全球赞助商：喜力啤酒、索尼旗下的PS游戏机、乐事薯片、联邦快递、万事达信用卡、加密货币Crypto.com、外卖平台Grubhub和卡塔尔航空。和巅峰时期相比，欧冠自身的市场运营也遭遇了很多挑战，最艰苦的时候赞助商从12家萎缩到5家，最近几年才有加密货币、外卖物流等新行业赞助商出现。这些赞助商和中国市场的关联、对中国市场的拓展企图并不强，让欧冠版权在中国大陆地区更难运营了。

市场越紧缩，越会有投机取巧的冒险者。独家代理欧冠等体育赛事版权，然后转卖给央视或咪咕等超大传播平台，赚取佣金，同时，自身平台还能持有欧冠等非独家版权，这是一种买卖思路，谈不上什么商业模式。但是这样的思路，在经济紧缩，体育受众对欧冠这样时间不友善、内容产品可望难及时，一旦超大传播平台在多年亏损后，不再强求欧冠版权时，代理掮客就只能自己“独享”版权了。

现在的欧冠中国大陆地区全媒体独家版权，有业内人估价约1000万美元，这样的版权成本，哪怕欧冠扩到36支球队、赛事供给量也有所增加，传播平台要卖多少广告、多少付费套餐，才能将“版权成本+转播信号传输成本+带宽成本”等覆盖干净？

归根结底，有多少人会熬到凌晨3点看欧冠？