二十年之诉（连载16）

书名：《二十年之诉》

（揭示中国知识产权发展进程中的国际较量与复杂矛盾）

作者： 杨黎光

出版社： 作家出版社

出版时间： 2022-06

ISBN： 9787521218527

定价： 79.00

第五章

第一节 伟哥，你值几个钱？

相对于专利，商标是中国人相对熟悉的知识产权保护制度。中国的商标法早在1982年就已制定，并于1983年正式实施，1993年、2001年又经历了两次修订。

中国是比较早就重视商标的国家之一。这有两个方面原因：一方面，近现代以来中国人一直非常重视商标，讲究打造“金字招牌”“老字号”的传统源远流长。

据粗略统计，新中国成立初期约有老字号1万多家，至今仍在正常经营的仍有近千家。在这些闻名遐迩的老店中，有明朝中期就开业以制作美味酱菜而闻名的“六必居”，有始于清朝康熙年间提供中医秘方秘药的“同仁堂”，有创建于清咸丰三年（公元1853年）为皇亲国戚、朝廷文武百官制作朝靴的“中国布鞋第一家”“内联升”，有1870年创办的应京城达官贵人穿戴讲究的需要而发展起来的“瑞蚨祥”绸布店，等等。这些老字号成了中国近现代商业文明的重要组成部分。

另一方面则是西方影响。早在1900年签订《辛丑条约》时，美国、英国、日本就逼迫清政府签下关于包括商标权在内的知识产权保护条约。其后在中国的经济中心城市上海的成长中，在租界当局的“监督”下，与中国人的日常商业行为联系紧密的商标意识被大大发扬。

在知识产权谱系中，商标是重要一环。所谓品牌，其核心表现形式之一就是商标。被赋予了无形资产的商标，与专利互为表里，共同撑起某个商品或服务的市场价值。

一个驰名商标，可能价值连城。品牌价值超过百亿美元的可口可乐公司前总裁伍德拉夫就曾如此宣称：即便可口可乐公司一夜之间化为灰烬，仅凭“可口可乐”这个牌子就能在短时间内东山再起。

通常来说，一个中文商标能够扬名立万，要有两个基本条件：一是与所标志的商品或服务有完美的镜像关系，所谓“形神皆备”，如可口可乐之于饮料、奔驰之于汽车，字字千金；二是通过持续地投入、有效地推广，让时间积淀出它的潮流标签和消费文化。

而“伟哥”这个中文商标，简直就是一个异数！

毫无疑问，这两个汉字组合在一起，在中国特定的文化场景里，与抗ED药物之间的镜像关系，堪称巧夺天工。在中国传统文化千年熏陶下，华人男子普遍“外焦里嫩”：热衷于性事，但耻于公开谈论隐私。“伟哥”这个亦庄亦谐的称谓，很好地解决了这个表达障碍。

最为让人津津乐道的是，这个“伟哥”商标几乎是一夜成名，在不到一年的时间里迅速价值连城。

更为“神奇”的是，它竟然是在其所属商品还没出街前，就已经大红大紫了，堪称商标史上的一段传奇。

传奇始自一通有点无厘头的电话。

1998年10月份的某一天，广州威尔曼公司董事长孙明杰，接到了沈阳飞龙公司老总姜伟的一个电话，对方一开口就大大咧咧地说：“孙总啊，我借用一下你的名字啊！”

这个开场白很“姜伟”。等终于弄明白姜伟所说的“你的名字”，指的就是威尔曼公司于当年6月2日被国家商标局受理的“伟哥”商标时，孙明杰一时不知如何作答，他在后来接受我的采访时说：“我与他也就是彼此认识，谈不上有多少交情。他这么一开口，有点让我愣住了。威尔曼公司的‘伟哥’商标的确已经被受理，但从法律上讲，在商标局正式授予我们商标权之前，我也并没有讲借与不借的资格啊。”

孙明杰打着哈哈搁下了电话，并没有特别在意，以为姜伟也就这么一说。毕竟姜打来这个电话，表明他是知道威尔曼公司正在申请注册“伟哥”商标，“借用”之举背后的潜在法律风险，他也理所应当明白。

广州威尔曼公司，多年来依托中国药科大学及有关科研院所，充分发挥高科技人才密集的优势，发展成了一个研发、制药、销售及国际贸易兼备的产、学、研一体化的联合企业。他们也一直专注于传统性文化及性医学资源的开发利用，致力于国产药品的研制。经过多年的努力，合作研制成功一款并通过评审的准字号药品——阳春药，是改革开放以后国内较早开发的性保健药品。1997年，在“阳春药”的基础上，威尔曼公司又自主研发了一款具有高度生物活性的小分子化学药、治疗性功能障碍的新药“甲磺酸酚妥拉明快速分散片/胶囊”，经临床试验，该药疗效较好，副作用较小，公司上下对该药的市场表现寄予了厚望。

新药研制出来了以后，要给它注册商标，商标就是药品的名字，该给它起一个什么名字呢？有人提出叫“伟哥”，理由是：威尔曼公司地处广州，南方话口语中，习惯上将年轻、富有朝气的男性青年叫作“×哥”，以表示两人很亲近的关系，而“伟”字常用在人名上，表示男性的强壮及阳刚之气，把二者结合起来，以“伟哥”作为这种新药的名称，既符合这个药品意欲展示给使用者的“雄伟、伟岸”等药理信息，同时又朗朗上口，与粤语地区的语言习惯相契合，令人有亲和感和亲切感。所以，“伟哥”的名称一经提出，立即得到了大家的一致认同。

1998年5月20日，威尔曼公司向国家商标局申请注册“伟哥”商标。为稳妥起见，公司同时申请注册了“伟姐”“伟男”“伟女”“大哥大”等十多个类似语义的商标。

结果，“伟姐”“伟男”“伟女”“大哥大”等十多个商标被驳回，“伟哥”，则幸运地被国家商标局于6月2日正式受理。

令孙明杰惊讶的是，当年圣诞节，沈阳飞龙公司居然真的在沈阳高调宣布：他们向国家商标局申报“伟哥”商标成功，并在新产品的外包装上使用，名称为“伟哥开泰胶囊”。

此后的事情在本书的第二章已有所述——飞龙公司和辉瑞公司，两个最后被裁定并不拥有“伟哥”商标的对手，大做“伟哥”文章。前者“借用”“伟哥”商标家喻户晓，后者则以“伟哥”商标“正主”的姿态痛下杀手，掀起了中美知识产权纠纷的标志性案例——“伟哥案”三部曲的序幕。

冒进的飞龙公司明面上是被国家药监局一道令箭——认定“伟哥开泰胶囊”为“劣药”——斩于马下，但业内普遍认为是飞龙公司在“伟哥”商标上的侵略性表现，而被辉瑞公司“内力”所伤。

我们一层层剥开事件的真实细节，或可揣测辉瑞公司出手的心路历程。

早在1997年5月15日，辉瑞公司在中国注册中文商标时，最先选用的是“威而刚”，1998年5月21日，“威而刚”被批准为“Viagra”的中文商标。

但据说是因为辉瑞公司考虑到“威尔曼”商标注册在先，为避免可能的侵权隐患，其后在大陆地区并未使用，用在了台湾地区。继而又在1998年7月24日申请注册“万艾可”，并成为2000年7月“Viagra”在中国大陆地区上市的正式商标。

其实，此时辉瑞公司已经对“伟哥”商标出手了。国家商标局信息库里的注册信息表明，1998年8月12日，国家商标局受理了辉瑞公司的“伟哥”商标注册申请。

这一节，辉瑞公司在此后绝口不提，是因为当年商标管理部门对“伟哥”商标第5类（药品）的申请注册的受理时间顺序是：

1998年6月2日，广州威尔曼公司最早被受理，第二则是浙江康恩贝集团医药销售公司的7月20日，辉瑞公司排位第三，沈阳飞龙公司的受理时间则迟至9月3日，已是第四顺位了。

一个商标，从申请，到受理，到最后核准，中间有一段比较长的时间。根据《商标法》和《商标法实施细则》的有关规定，企业提交申请之后，尚需经过审查期和异议期才能决定是否被批准，从申报注册商标到商标局批准注册需要一年至一年半的时间。

这样，注册“伟哥”商标是否成功，按威尔曼公司的注册受理时间起算，至少要等到1999年6月10日。

很显然，仅仅按照我国的《商标法》“注册在先”这一条原则，飞龙公司获得这个商标权的可能性几乎为零，何况在八字都没一撇的1998年圣诞节。作为排名第三位的辉瑞公司自然知晓飞龙公司所谓“伟哥”商标注册成功是个假消息，发言人麦考米克因此声明：“‘伟哥开泰’与辉瑞的‘Viagra’显然是不同产品。我们认为这可能是商标侵权行为。辉瑞正研究相关法律问题。”

辉瑞公司后来在媒体上不断强调其在1998年5月28日就以07025/1998号医药剂·香港商标分类第五类在香港申报了“伟哥”繁体中文商标，并于1999年9月7日取得授权的事实，用来佐证其早已注意到了世界华人包括中国媒体以“伟哥”作为“Viagra”的指称，以此反证中国药企申请注册“伟哥”商标属于“恶意抢注”。

且不说在法律上，香港和大陆在商标注册上是不同的体系，在香港注册成功与在大陆注册成功完全是两码事，根本不能混为一谈。

何况这个说辞经不起简单的诘问：如果辉瑞公司当时就意识到了“伟哥”中文商标的价值，为何不和香港地区一样，于5月28日在大陆同时提起申请？另外，既然在香港拿到了“伟哥”繁体中文商标，后来为什么又不使用，而是与大陆地区统一使用“万艾可”商标？

从事件发酵的前后来看，最大的可能是：飞龙公司在1998年12月圣诞节宣称自己的“伟哥”商标注册成功，并在全国媒体上疯狂炒作“中国伟哥”对抗“美国伟哥”，短时间内“伟哥开泰胶囊”大卖之盛况，让辉瑞公司“突然”明白了“伟哥”这个商标，真的是价值非凡！

据不完全统计，仅在1998年6月至12月的半年间，中国国内就有多达320种以上的杂志、1800多种报纸刊出800多万文字，事无巨细地以“伟哥”为中文名报道“Viagra”。以电波信号为介质的电视台和电台的播出次数和时长难以统计，相信与文字报道相比也不遑多让。

有关传播专家认为，光是把这多达800万字的文宣所占的版面，以当时的平面媒体平均广告价格折算，其价值就多达7200万元人民币。

1998年圣诞节，飞龙公司放出卫星，宣称成功抢注“伟哥”商标，把媒体的关注度成功引至“中国伟哥”身上，再度激起全球华文媒体的疯狂炒作，热度之高，竟引发十几家国外电视台和三十多家国外报纸，蜂拥赶至飞龙公司所在的沈阳市采访报道。

飞龙公司宣称抢注“伟哥”成功后，似乎一下子得道升天了。“伟哥开泰胶囊”上市仅两个月时间，飞龙公司就接待了世界上近200家客户，收到了世界各地商业贸易谈判的传真251封，签订了代理协议近30份，协议的总金额达2600万美元。国内则有近27个省市94家国有大型医药商业做“伟哥开泰胶囊”特许经营总代理，上市不到两个月就到款6000万元人民币。

沈阳飞龙公司还声称，抢注到的“伟哥”商标经辽宁无形资产评估中心评估，价值高达7亿至10亿元，以至于引起国内媒体惊呼：飞龙公司完成了“20世纪末最大的一桩无形资产生意”。

虽然这个评估的权威性存疑，但我们要知道，推动“伟哥”之名走向家喻户晓，成为华人心目中抗ED药物的当然指称的主体传播介质，是中外主流公共媒体的新闻报道，在消费者心目中具有天然的客观性和信任度，其赋予的品牌知名度和美誉度自然具有较高的含金量。

从市场空间来看，辉瑞公司“万艾可”上市后一直名列“全球年销售额10亿美元药物俱乐部”的市场表现，证明了抗ED药物是一座新的药物金矿。据有关专业人士分析，就中国市场而言，如果能消灭假冒伪劣产品，中国抗ED药物潜在的市场容量甚至可以达到600亿元人民币。