新能源汽车血战商圈
作者： 马冬当商场变成新能源汽车的“秀场”，是怎样的体验？
工作日，晚高峰的重庆龙湖时代天街E馆，入口处的黄金位置被银色旋转展台占据，一辆极氪闪着冷光灯，三米外的华为问界M9车尾正对特斯拉Model Y。消费者陈明（化名）在奶茶店排队的工夫，已扫码登记了三个品牌的试驾信息。
“我本来是来吃饭的，结果被销售塞了一堆资料。”他笑着说。这并非偶然，2023年重庆新能源汽车渗透率突破38%，而商圈展厅贡献了超60%的线索量。
当传统4S店退居二线，一场围绕商场铺位、客流动线与消费心智的争夺战，正在解放碑、观音桥、金沙天街的玻璃幕墙后悄然升级。
品牌攻防战：从“占位”到“占心”
重庆大坪石油路，一家曾经营十余年的燃油车4S店，如今挂上了小米汽车的标志。店内装修风格从传统展厅的沉稳转向极简科技风，销售人员不再西装革履，取而代之的是穿着潮牌卫衣的“产品专家”。
这种场景并非孤例—新光天地里的服装店变身理想、小鹏展厅；光环购物广场的一楼，也成了“新能源汽车盒子商城”，多个品牌同场竞技。2024年，重庆多家传统4S店消失，新能源品牌门店则以每月近10家的速度扩张。
“开业前七天，我们每天要送出60杯咖啡。”某品牌门店店长赵宇（化名）说。他的团队将一辆轿车横在店门口，后备厢改造成咖啡吧，扫码就能领一杯生椰拿铁。对面的其他品牌门店很快推出对策：试驾送重庆小面套餐券，周末还请来演员驻场。“抢人就得用本地战术。”某品牌市场经理林菲（化名）说道。
在重庆渝北区新光天地、九龙坡区万象汇等社区型商圈，“短兵相接”已成常态—截至2024年2月底，重庆30家中小型商场里，平均每个项目入驻2.8个新能源品牌，部分商圈甚至出现“四店同层”的奇观。
位于长嘉汇的一家新能源品牌门店，2024年单月销售额突破1 000万元，客流量较原址提升200%。其负责人透露：“周末带孩子来的家庭客群占60%，他们可能本无意购车，但被设计感吸引进店后，反而成为潜在用户。”这种“非目的性消费转化”，正是商超渠道的核心价值。
品牌在商圈里的博弈，实则是用户心智争夺的具象化体现。传统4S店曾遵循郊区定律，占地大、租金低、便于维修等原则进行选址。但新能源车企正在改写规则，纷纷进驻商圈显眼位置，这种“毛细血管式”的渗透背后，是一场看不见的客户争夺战。
谁在改写百年汽车零售法则？
从“人找车”到“车找人”，新阶段的车企流量逻辑，正在被倒置。
传统汽车销售遵循“漏斗逻辑”：通过广告触达潜在用户，引导至4S店完成转化。
这一模式的致命伤在于“流量饥渴”—2023年某合资汽车品牌总监透露，其单店日均自然到店量不足5组，获客成本超过8 000元/人。新能源品牌的破局点在于重构流量路径：将展车嵌入消费者每日必经的休闲动线，让商品主动“拦截”注意力。
据艾普思咨询数据，新能源汽车关注者中，24—30岁的用户占比43%，31—40岁的用户占比34%。另据懂车帝发布的《2023新能源汽车女性用户洞察报告》，女性驾驶者数量在持续增加，女性群体对新能源车的偏好程度达到66%，显著高于男性，比如深圳特斯拉的女车主已达到50%。
由此可见，新能源汽车潜在消费者更为年轻化，女性的比例也更高。
此外，相比油车以在边缘区域4s店的试驾体验促成转化率，新能源汽车则更偏向驾乘智能化体验，只需在车上便能感受智能化系统，对试驾需求较弱，更“聪明”的新能源汽车才是转化率的重要因子。
因此，新能源汽车品牌更适合人流量大，尤其是年轻人多，且相对静止的空间。购物中心刚好能满足现阶段新能源汽车对线下选址的需求，而重装修、重“逛”的体验，也有利于提升消费者购物体验。
但这波看似来自新能源汽车的“泼天富贵”，并非所有购物中心都能从中“掘金”。
从当下新能源汽车入驻的购物中心来看，其偏爱的方向为：不追求客流规模；尽量选择客流分布较为均衡的购物中心；偏向区域中心型购物中心而非城市地标级购物中心。
于新能源汽车品牌而言，购物中心的客流量并不是越多越好，而是要和门店接待能力相匹配，保障每一位顾客进店后的服务体验。
商场渠道的优先性体现在时间捕获效率：逛街人群平均停留时长超过2小时，是4S店到店时长的40倍，为深度交互创造机会窗口。
消费者在放松状态下，一杯咖啡的等待时间足以触发一次产品体验。
这种空间策略的本质是—先以零门槛体验收割泛流量，再通过数字化工具筛选高潜用户。
当新能源汽车展厅成为商场标配，竞争维度就从“抢铺位”升级为“抢秒级注意力”。品牌运营者开始用互联网思维解构物理空间：每平方米需承载至少3个交互触点，确保消费者每移动一步都能触发新体验；动态响应机制，当监测到消费者在车前盖停留超过8秒，销售顾问的耳机将收到“重点讲解车身材料”的指令；若亲子客群进入展区，车内屏幕自动切换动画片播放。
这种空间化运营的结果是惊人的转化率跃升，新能源展厅也成了一个个数据提炼厂。
新模式下，“人”不再是单纯的购买者，而是行走的数据发生器；“货”超越了实体汽车，演变为可无限组合的软件服务包；“场”则升级为混合现实的操作系统，实时调节硬件陈列、内容推送、服务触点。也许，未来车辆可能根据用户购物习惯，自动导航至商场最佳位置完成“自我推销”。
暗战终章，或是新序曲？
从4S店到商超，汽车零售的“空间革命”背后，是渠道逻辑的根本颠覆。
数据显示，2024年重庆商场新能源门店平均租金达传统业态3倍，但品牌方仍趋之若鹜—因为这些“体验中心”本质上是流量入口，其获客效率远超传统渠道。
重庆市场的多元化现象，折射出行业共识：未来车企的渠道形态必将是“混合模式”。但作为新业态，新能源汽车开进购物中心，除了带来真金白银的收入，也为购物中心新添了烦恼。
从购物中心的布局来看，其业态分布、动线布局等均是细细打磨后形成的。通过还原、拆解、揣摩消费者的购物行为后，才能设计出符合消费者习惯增强购物体验的布局。看似一楼被黄金珠宝、奢侈品牌、美妆品类占据是传统，实则皆是有多重理由支撑。
因此，当新能源汽车入驻购物中心一楼，势必破坏了购物中心最初的部分设计。在一众黄金珠宝门店中，闯进一个汽车品牌使得整体布局较为割裂。
目前，部分购物中心已经出现被新能源汽车切割业态的现象，原本整齐的布局，被零零散散的汽车品牌穿插其中。
面对此现象，新建造的购物中心尚可在建造初期改变动线，但对于年份较久的购物中心而言，如何在做好品类扩容的基础上，还能保障原有动线规划、业态布局的合理性将成为发展的挑战之一。
目前，已有购物中心给出了解决方案，即专门为新能源汽车打造街区。打造专属新能源汽车的空间，能保护原有的动线规划，且能容纳更多品牌入驻，给消费者更多选择空间。
但随之而来的问题是，专属空间挤压了原有休闲区或其他业态的生存空间。可见，该方案能在短期内释放压力，但长期来看将面临未来如何取舍、平衡业态之间的布局问题。
购物中心需要回答如何“用”好新能源汽车品牌，也面临如何持续吸引消费者的问题。
于新能源汽车而言，购物中心只是现阶段的重点渠道之一，其并不代表终局。毕竟，购物中心的门店大多以展示功能为主，其并不具备交付、售后功能，即“销服分离”逻辑。这便导致品牌增加了成本，需另寻场地完成交付、售后。
更何况，选择购物中心广开门店已经对新能源车企的成本发出警告。
据小鹏汽车财报，2024年第二季度，其销售成本为69.8亿元，较2023年同期的52.6亿元上升32.6%，较2024年第一季度的57亿元上升22.3%。同期，蔚来财报显示，销售成本为122.57亿元 。而2024年第一季度的销售成本为94.2亿元。
诚然，销售费用除渠道成本外还包含其他成本，不能完全视为渠道场地费用。但该部分费用的居高不下，既能看出新能源车企支出较大的原因，也能侧面反映出入驻购物中心对其的运营压力。
由于购物中心的体验店无法形成交易闭环，叠加巨额租金，随着未来的发展，购物中心是否还能成为新能源汽车的心头好，仍需要打个问号。
但当20年前购物中心以“体验式消费”颠覆传统百货时，没人预料到这场革命最终会被新能源汽车推向新高潮。如今在重庆，商场不再是服饰、餐饮、娱乐的简单集合体，它正演变为一个巨型“数据接口”，新能源品牌通过它直连消费决策链的最前沿。
当销售渠道从“功能据点”进化为“体验节点”，当消费者从“购买产品”转向“订阅服务”，这场竞争早已超越简单的空间争夺。在重庆这个国内较大的汽车生产基地，我们既看到传统巨头的艰难转身，也目睹新势力的野蛮生长。
或许正如某位业内人士所言：“今天我们在商场里争夺展位，明天可能在元宇宙里争夺虚拟展厅—‘战争’的形态会变，但人性对出行自由的追求永不落幕。”
当下，新能源品牌用商圈完成了三场运营革命：流量获取方式（从广告投放到空间拦截）、用户运营逻辑（从单向触达到场域共生）、数据资产积累（从模糊画像到行为追踪）。当这场战争蔓延至全国，其留下的真正“遗产”或许是商业世界的新共识：在存量竞争时代，掌控“用户时间链”的企业终将重写规则。
但对于车企而言，危险信号已经浮现—在重庆，新能源展位的平均租金回报周期逐渐拉长，而充电桩的边际收益在布局密度超过固定数量后开始下滑。或许用不了太久，这场轰轰烈烈的暗战就会教会所有人：用资本可以买来空间和时间，但不一定买得到用户真正持久的热爱。
夜幕下的来福士广场，仰望水晶连廊上流动的车企广告，仿佛看见整个汽车产业的星辰大海。当汽车从“家庭第二空间”进化为“移动智能终端”，或许终将如智能手机般，在离消费者最近的地方完成终极进化。