伟哥战争

对一桩延续二十年知识产权案例的剖析

书名：《二十年之诉》

（揭示中国知识产权发展进程中的国际较量与复杂矛盾）

作者： 杨黎光

出版社： 作家出版社

出版时间： 2022-06

ISBN： 9787521218527

定价： 79.00

第四章 松散的联盟

第六节 辉瑞的历史

叙述至此，读者们应该已经对辉瑞的超级能量有了深刻的印象。

辉瑞是谁？

概而述之：它是无数人推崇的“史上最牛专利药企”，一度同时拥有8个以上年销售额超过10亿美元爆品的原研药大鳄；它是药企中当之无愧的营销天才，是至今风行世界的“医药代表”销售模式的集大成者； 财大气粗的它长年盘踞在《财富》世界500强的榜单里，无时无刻不对潜在购并目标虎视眈眈，是连美国政府都要高看一眼的跨国药企中的豪横一族。

在这里，我们有必要插播一下它从草根到王者，贯穿着研发、营销、扩张、创新的170年创业史。辉瑞公司的创始人是一对德国移民美国的表兄弟，表弟叫查尔斯·辉瑞，表哥叫查尔斯·厄哈特。1849年，辉瑞向父亲借了2500美元资本金，与厄哈特合伙在纽约曼哈顿一座红砖小楼里开始创业，主要为药剂师和药品公司生产碘酒制剂、酒石酸、柠檬酸产品等化学品。

出道虽早，但起点与同时代的同行一样，仅是一个供应精细化学品的“个体户”。当时的美国人饱受肠道寄生虫之苦，而驱虫药“山道年”虽然药效好，味道却很苦。身为糖果商的厄哈特尝试着把它和杏仁大妃糖混合调制，成功地改制出新式“山道年”。味道可口的“山道年”一炮走红，成立的辉瑞公司就此向做大做强的目标推进了一个小小的身位。

到1880年，辉瑞公司已是美国领先的柠檬酸制造商，为可口可乐、百事可乐、胡椒博士等新型饮料提供原料。但“一战”爆发，使生产柠檬酸的原材料意大利产的酸橙进口受阻。通过引进“外脑”，辉瑞公司于1919年发明了将糖转化为柠檬酸的发酵工艺，柠檬酸产量飞跃式增长，价格从每磅1.25美元猛降至每磅20美分，引发了新型饮料行业的爆发性增长。

接下来的10年间，辉瑞公司凭借自己的这一独家技术，几乎垄断了市面上所有的柠檬酸生产，1929年时销售规模达到1000万磅。1936年，辉瑞公司推出了通过发酵技术生产的维生素C，并在1938年将其扩展到维生素B，“二战”后又研制出B12。辉瑞公司就此成为领先的维生素系列产品供应商。辉瑞公司在发酵技术上累积的丰富经验，还让自己获得了青霉素生产的先发优势。

1928年，英国细菌学家亚历山大·佛莱明发现了人类历史上第一种毒性很小又能有效杀菌的抗生素，并将其命名为盘尼西林（Penicillin），又称青霉素。这是20世纪最重要的药物，但由于分化提纯困难，在它问世后的14年中一直无法量产。

“二战”期间，伤亡惨重的英国向美国求助，希望远离战火的美国药厂集体攻关青霉素的量产之法。

经过筛选，辉瑞制药公司、默克公司和施贵宝公司三家美国制药公司参与了大规模制造青霉素的竞赛。1943年3月，在发酵技术上深耕多年的辉瑞公司创造了历史，世界上第一座青霉素工厂建成投产。

经辉瑞公司的同意后，美国政府授权19个制药公司使用辉瑞公司首创的深罐发酵法，对青霉素进行大规模生产。尽管如此，辉瑞公司仍然凭借着先入优势，牢牢地占据了大部分的市场份额。1945年，辉瑞公司生产的青霉素已经占到全球产量的一半，成为盟军的供应大户。诺曼底战役期间，盟军士兵携带的青霉素有90%来自辉瑞公司。

青霉素让辉瑞公司，开始从一个小化学药品公司，向制药业巨头大跨步地跃进。但由于青霉素不具有专利保护，当时主要制药企业都在大规模地生产，到1947年的时候，辉瑞公司的市场份额已经跌到了23%。

青霉素的出现不仅仅是单一药品的发现，更是寻找抗生素的一种新的研发思路的诞生。当时的几家领先制药公司纷纷进入这一领域“挖矿”。1948年，美国氨基氰公司洛沙平实验室推出了商品化的金霉素。1949年，帕克·戴维斯公司研制出氯霉素。

辉瑞公司眼看就要落后了，已经担任董事长的约翰·史密斯，分别在康涅狄格州和印第安纳州建立了实验室和发酵工厂，利用其在青霉素生产中积累的经验，大范围寻找新的抗生素类药品。1949年，在尝试了上万种土壤样本后，辉瑞公司的科学家们终于在美国中西部的土壤中，发现了能有效对抗多种致命细菌的物质，它就是土霉素。

土霉素在不到半年的时间里就拿到了FDA的许可。1950年，史密斯在董事长任上去世。在他去世之后一周，辉瑞公司取得了土霉素的专利权。

土霉素是第一个使用辉瑞公司品牌销售的药品，它让辉瑞公司“点土成金”：1950年当年，销售额即达6000万美元。其后两年，每年为辉瑞公司贡献42%的营收。1965年，土霉素的年销售额已经突破5亿美元。从柠檬酸到青霉素，再到土霉素，辉瑞公司的原创基因就此刻下。

在辉瑞公司百年庆典那年，麦基被任命为总裁，从此执掌这个百年企业长达19年。他开创了在医学专业杂志上，为土霉素和其他处方药品做广告的行业先河，还在1950年第一个组建了一支由10名零售人员组成的营销团队，次年发展到100多人。作为比较的是，同业最强劲的竞争者默克公司，直到1953年才建立起营销组织。

麦基为辉瑞公司种下的营销基因，此后不断进化。辉瑞公司始创并持续完善了以“医药代表”为核心的销售模式体系。目前辉瑞公司在全球拥有4万多名“医药代表”。据说，辉瑞公司特别喜欢雇用退伍军人为“医药代表”，因为辉瑞公司觉得这类人拥有很高的自觉性与自律性，更容易成为营销尖兵。

在美国《培训》杂志的最佳培训百家企业排行榜上，辉瑞公司名列前茅。辉瑞公司的“医药代表”被公认为是业界最大的、最富有成效的销售队伍。

同时，辉瑞公司配套了一个优秀的广告传播策略。这个策略的灵魂就在于“让辉瑞成为美国制药的代言人”。前文描述过1998年时“Viagra”在美国上市之初，在克林顿因“拉链门”被弹劾的世界级传播场景中，辉瑞公司邀请时年75岁的美国共和党大佬、1996年美国总统选举共和党候选人鲍勃·多尔，作为“Viagra”的第一位广告代言人，在电视上向观众发出灵魂邀请——或许需要一点胆量向医生询问不举的问题，但任何有用的东西总是值得一试——淋漓尽致地展现了辉瑞公司深厚的营销功底。

事实上，作为一家制药公司，辉瑞在全球领先药企漫长的原创药物竞赛中，有一些时段其研发能力显得有些掉队。比如在20世纪90年代，作为原研药常青树的默克公司在很多领域一马当先，与之相比，辉瑞公司在研发上力有不逮。

1996—2001年，辉瑞公司的研发人员申请了1217项新化合物专利，每项专利花费达1750万美元。相比较而言，拥有制药行业最富有效率的研究部门的默克公司，则注册了1933种化合物专利，但每项专利的花费约为600万美元，仅为辉瑞公司的1/3。

但辉瑞公司却能凭借强大的销售终端控制力，“习惯性”地将单一药品的销售提升一个甚至数个量级。通过“适当研发＋一流营销”的模式，辉瑞公司在国际制药领域取得了话语权。我们以后来胆固醇治疗领域的“默辉之争”来一窥辉瑞公司越来越炉火纯青的营销水平。

默克公司从80年代中期，开始在胆固醇治疗领域发力，1992年推出的降低胆固醇方面的新药“舒降之”，很快成为销售额超过10亿美元的重磅炸弹，在该领域建立起了领导地位。

2000年辉瑞公司通过并购，获得了同类药品“立普妥”，立即向默克公司的“舒降之”发起营销战。

一方面，辉瑞公司将“立普妥”与“舒降之”进行临床对比实验，并成功说服FDA同意将实验结果放在“立普妥”的市场说明书中，这显然有利于“立普妥”。

另一方面，辉瑞公司用于推广“立普妥”的费用，比默克公司用于推广“舒降之”的费用多出50%。专职销售人员不但远远多于对手，还被分为两支队伍展开销售竞赛，从而以最快的速度，提升了处方医生对“立普妥”的接触频率和认可程度。

结果，“立普妥”推出不到一年，就拥有了26%的市场份额，“舒降之”降至27%。到了2002年，“立普妥”的年销售额达到72亿美元，占有42%的市场份额，而“舒降之”却只剩下了32%。2004年“立普妥”的全球销售额，更是达到了108.62亿美元，成为全球首支单药销售额突破100亿美元的药物。

在麦基任内，他还主导了辉瑞公司的多元化。在“放眼全球，致力于本土化”的战略指导下，辉瑞公司在国内外大肆“扫货”，启动了剃须膏、护手霜、化妆品在内的近30种非制药业务，仅1961至1964年的3年间，就收购了38家生产非处方药和日用快速消费品企业。

同时通过自建、并购双轮驱动的方式，设立了众多海外分支机构和工厂，业务范围遍及全球90多个国家和地区。

1968年麦基退休的时候，辉瑞公司已经是一家跨行业的联合大企业了。1962年的一份数据显示，英国市场上销售额最大的制药企业就是辉瑞公司。

1965年，在海外拓土有功的鲍尔斯被提拔为辉瑞公司总裁，1968年担任董事长，成为麦基的接班人。在他1972年退休时，辉瑞公司销售额第一次突破了10亿美元大关，成为当时实力最强的跨国制药企业之一。

但祸福相依。多元化虽然帮助辉瑞公司快速做大了蛋糕，却差点被时代潮流冲至搁浅。20世纪70年代，化学研究停滞不前。制药业却不期然迎来了两大风口：一个是生物化学、酶学和微生物学的显著进步，一个是以DNA重组和遗传工程学为核心的分子生物学的狂飙突进。

一批企业紧紧跟上了新技术时代的节拍，默克公司和礼来公司就是其中代表。默克公司集中财力投入研发和营销，到70年代末，建立起美国工业界最大的拥有4500人的研究机构。依靠“以设计获得发现”，默克公司在七八十年代共开发出50多种新药，远超同侪。

1986年研制出的历史上第一例用于人体的遗传工程乙肝疫苗，更是让它风光一时。礼来公司虽然规模不及默克公司，但和默克公司一样紧抓住了风口，捷足先登拿下了旧金山加州大学的人工胰岛素项目。该药1982年得到FDA批准，成为第一个全球销售的遗传工程药品。

但还在多元化和海外扩张的惯性老路上狂奔的辉瑞公司，却在这一波新技术浪潮里一无所获。1972年从鲍尔斯手中接过辉瑞公司帅印的普拉特，迟至1987年，以落后10年的起跑线，去追赶默克公司和礼来公司等先行者，略显力不从心。于是，辉瑞公司转而扩大其医院产品的业务，收购了美国医疗系统公司，这部分业务占到健康类产品销售额的四分之一。

与此同时，辉瑞公司开始向同行寻求大量的经营许可权，也就是替别的公司销售产品，然后支付授权费用。它从拜耳公司那里获得了两款抗传染药，从一家日本公司获得了一种新的抗生素药品，尽管获利不菲，却离时代大潮渐行渐远。

20世纪七八十年代，普拉特统治辉瑞公司达20年之久，辉瑞公司的账面数据仍然很漂亮：成为美国增长最快速的制药企业之一，年销售额从10亿美元增加到70亿美元。

问题是别人跑得更快。就在他卸任董事长之后的1993年，根据1994年《财富》杂志数据，辉瑞公司以74亿美元的年销售额，仅仅排在全美制药业第六位，它的前边有百时美施贵宝、默克、史克必成、雅培和AHP（即现在的惠氏）。