把大众变成小众

（文 / 刘芳）

回顾美国资本主义近几年的发展，几个重要的日子不容忽视：1994年4月4日Netscape诞生，1994年11月10日A-mazon．com诞生，1996年5月5日eBay诞生，还有1997年8月4日吉姆·巴顿和麦克·拉姆齐创办TiVo，开始研制电视机机顶盒。

机顶盒出世，意味着电视所笼络的大众消费市场开始行将就木，其重要意义日后将体现如下：40年后，你孙子问你：“奶奶，从前的世界好奇怪啊，5000万美国人买同一种牌子的漱口水。”而你回答：“是啊，那可都是机顶盒发明之前的事喽。”

一句话概括机顶盒的功能，就是“让你在想看节目时看你想看的节目”，它可按照你的要求自动搜索、筛选和记录电视台播出的节目，同时过滤所有广告，就像Napster在音乐工业的渗透，娱乐产品的盛宴原本由大公司操纵，如今可能变成消费者的自助餐。

到今年6月，TiVo已经卖了10万个机顶盒，市场分析说它2002年前能卖掉500万到700万个，接下来的10年，如果打败竞争对手，它将深入美国1．2亿个家庭中的9000万户，等机顶盒变成电视机的内置设备，TiVo公司就真的成功了。

巴顿和拉姆齐正在不顾一切抢占市场，他们告诉投资商，至少先赔三四亿美元，然后才有钱可赚。为了避免与电视巨头正面作战，他们低调处理机顶盒赋予观众的自由，特别强调它对观众隐私的掌握，就像互联网上窥探隐私的间谍软件，你看电视的时候TiVo也在看你，看了什么，删了什么内容，几点钟看的，它保存的记忆就是观众与电视的关系史。TiVo还故意弱化了“自动删除广告”的功能，改成30秒快进，这样观众能把广告挨个儿跳过，却不能一下过整个广告时间段。

妥协是暂时的，机顶盒迟早要改写电视文化及因电视而生的大众消费文化。为了吸纳入侵者，电视巨头一直做拥抱新技术状，到1999年底，美国几大电视广播网和好莱坞几大制片公司不是参与了机顶盒的投资，就是与TiVo或它的竞争对手Replay建立了合作关系。电视业面临的问题不是“机顶盒是否会改变观众与电视的关系”，而是“当机顶盒改变了观众与电视的关系，同时被改变的还有什么”。

如果观众不再浏览预告，只看选录下来的节目，那么任何一家广播公司、在任何时间、播放的任何节目，竞争力都是一样的，黄金时间段的概念就没有意义了。播出和收看有可能同时发生的，大概就只剩下正在进行的体育比赛、现场演出、颁奖典礼和突发新闻了。时效感强、内含广告的节目，如《谁会嫁给百万富翁》和《海岛生存比赛》，肯定要大行其道了。

如果观众总能跳过广告不看，商业广告皮之不存，商业电视毛将焉附?广告的悲哀在于观众看它不是因为想看，而是因为实在懒得起身逃开，后机顶盒时代的广告是不是必须制作得跟电视节目一样好看，才能不被过滤，不被快进?或者广告将与节目完全融为一体，就像摄像机控制的小岛上那一场“真人秀”(“Truman Show”)，剧中人就是广告商的代言人?

而广播公司通过机顶盒可以精确了解观众，他们将被重新分类，种族、年龄、性别等标准将被细腻的态度和细节取代，当消费群体特定到“深夜两三点钟看电视的”和“某种科技节目重复看很多遍的”，向他们点射特别制作的广告，其命中率肯定比所有广告向所有观众扫射要高得多。

消费市场细化是趋势，最早为之提供技术支持的是互联网，它使各种各样的文化社区成为可能，机顶盒的所作所为将与之同理，技术合力的结果就是大众变成了小众。