户外品牌必须用好线下门店

Yi：YiMagazine

M：马文

户外运动的热潮仍在持续。国家体育总局体育经济司发布的《中国户外运动产业发展报告（2023-2024）》显示，中国户外装备市场规模由2019年的675亿元增长至2023年的872亿元，全国参与户外运动的人次已过4亿。

当“去户外”在中国成为一种全民参与的生活方式，多数品牌也收到了来自市场的正反馈。比如成立于1966年的户外品牌北面（The North Face），2025财年第二季度（2024年7月至9月）的亚太地区营收同比增长19%，是其全球增速最快的市场。中国市场是其中重要的贡献力量。

大量品牌会涌入热门赛道。以户外鞋服这个更垂直的品类为例，从奢侈品品牌到快时尚，能够进入的品牌几乎都已经拓展了这个品类，若再延展至轻户外和运动类，竞争则更甚。

随着市场扩展，消费者需求也日益呈现出多样化的趋势。如何细分用户层、针对普通消费者和专业消费者，在产品设计、运营思路和门店功能上做出有所区分的调整，以多元的方式打动不同消费群体，是各大户外品牌在中国这个新兴市场必须持续研究和迭代的运营策略。

“相对其他品类，门店对户外品牌更为重要，但品牌一定要有全渠道布局。”威富集团亚太区总裁马文对《第一财经》杂志表示。北面是威富集团旗下的主力品牌之一。

Yi：未来3到5年户外行业在中国市场的发展趋势是怎样的？

M：户外运动在中国的整体渗透率目前仍相对较低，与发达国家相比，市场发展空间仍然很大，还会增长。消费者对户外运动的热情、参与度会持续，他们也越来越专业、全面。中国的消费者与全球其他国家的消费者相比，生活节奏快、看到的新鲜事物多，对品牌也更加“demanding”（要求严格），我们经常开玩笑形容为“既要、又要、还要”。这背后的解读是，一方面消费者参加的户外运动更加多元化，以前可能只需要某一个运动的装备，现在更希望购买的装备能够适应不同的户外运动场景，在追求功能性的同时，也希望产品有时尚感和个人风格。

在消费者专业度继续提升的情况下，除了中坚的专业户外品牌，许多尾部的品牌会被整合、淘汰。

Yi：近几年户外品牌集中开设不同类型的店铺，线下店对于户外消费者而言是不是一个重要的决策因素？

M：你的观察是对的。目前线下仍然占据我们绝大部分的体量，店面升级也是我们过去两年的主题。户外产品区别于其他鞋服类消费最重要的一点是，消费者不仅关注款式，还非常重视功能性。虽然网上可以查看款式，但对于功能性的理解往往需要专业解读。当顾客到店后，店员扮演了关键角色，他们可以根据顾客的具体需求提供专业建议和支持。而且线下店能够为装备的整体搭配提供专业推荐。很多消费者可能只知道跑步需要好的跑鞋，但实际上，内搭和其他细节也同样重要。门店还能组织户外运动社群活动，邀请专业的户外运动员举办户外课堂，吸引消费者参与，增强消费者的体验感和归属感。相比其他品牌，户外品牌门店的功能性会更强，对销售更重要。

同时，品牌对门店的精细化管理也很关键。在中国，北面拥有600多家门店，其中约有70家门店会展示Summit巅峰系列。另外近年从户外领域延伸出来的山系风格成了时尚的一部分，我们当然也注意到这个市场变化，会在产品设计中融入更多时尚元素，在店铺概念以及品牌沟通内容上也都做了相应的区分。

Yi：那么线上线下会“打架”吗？

M：我并不认为线上线下一定是竞争关系，而是针对不同消费者不同的购买需求，两者结合共同将这个市场做得更大。什么情况下线上线下会“打架”呢？当价格在两个渠道差异非常大时会出现这个问题。同样一个商品，线上的价格突然比线下低很多，这就是品牌自己没有管理好商品。所以品牌必须要有全渠道、整体的布局。

在消费者的“线上+线下”购物习惯已经整合的大背景下，行业里线上线下的数字化整合是大势所趋。

而且线下门店实际上也会反哺线上销售。比如集团旗下icebreaker两年半前进入中国市场时，我们先在天猫开店，等线下门店开业后，线上的销售也有所提升。因为消费者在线下有了实际的产品接触，可以帮助他们缩短线上购物时的决策时间。

Yi：2024年整个零售行业从主流电商平台到各大品牌有不少都开始“卷低价”。户外运动品类好像幸免于此？

M：户外运动领域确实受“低价潮”的影响比较小。功能性产品的特性决定了价格与品质紧密相关。以登山为例，在高海拔等极端环境下，装备必须具备可靠的功能，稍有差池可能危及生命安全。从这个角度而言，消费者在购买户外产品时往往将产品的功能性和安全性置于首位。我们观察到的户外运动的核心消费者展现出了较高的成熟度，并非单纯追求低价。

Yi：近年来，不少本土消费品牌也开始涉足户外用品市场，新品牌不断涌现。北面或者说威富集团是否曾经在某一刻感受到某种震荡？

M：我认为震荡和冲击会一直存在。有些震荡是大环境带来的影响，例如疫情之后，中国的零售环境发生了很多变化。许多商业地产在整合，实体店也需要不断自我调整和升级，为消费者创造有吸引力的购物体验；有些来自产品方面，比如你会发现在推出一个创新产品后，往往会引发大量模仿者跟风。尽管他们使用的材质无法与原创产品相比，但是外观上却极为相似。对于非专业的普通消费者而言，确实存在辨别困难的情况。

当一个赛道变得有吸引力时，大量的品牌涌入是可以想象的，但只有具有独特内涵和定位的品牌才能脱颖而出。所以品牌一定不能脱离消费者，你的输出是品牌沟通，是产品和门店体验，这些核心的出发点都是消费者。一旦偏离就会出现问题。短平快的事情真的可能伤害品牌。

威富也通过差异化品牌布局，覆盖不同消费人群，满足消费者在不同场景下的户外需求。比如，北面主要服务于专业运动员和深度户外爱好者，而Timberland则更多地吸引追求轻户外和城市户外体验的消费者；icebreaker作为高端户外品牌，面对的则是追求品质和生活方式的消费者。

Yi：现在户外品牌和时尚品牌推出了不少联名款商品，行业里通常怎么判断一次联名活动的有效性？

M：我们内部有一个非常清晰的标准，叫价值契合、能力互补。除了户外与艺术、户外与街头这种风格和功能上的联结，我们也希望双方在设计能力甚至制造能力方面真正实现优势互补，超越单一品牌所能达成的效果。