集采竞价
拼多多的增长一再出人意料。2015年，阿里巴巴平台的商品交易总额（GMV）达到3万亿元时，拼多多刚刚成立；2021年，阿里巴巴国内电商业务，即淘宝天猫（以下简称“淘天”）的GMV增长已经接近天花板—当年增长仅为6%，并且该板块净利润同比下滑10%，同期的拼多多不仅实现了首次年度盈利，而且活跃买家数反超阿里巴巴。当外界以为电商市场已进入存量竞争，拼多多的增长奇迹无法继续时，2023年拼多多又交出了一份营收和净利润双双大涨90%的成绩单，外界猜测其GMV已接近淘天的一半。这份财报发布后，拼多多市值一度超过阿里巴巴。
通过边缘创新挑战巨头的案例在商学院教材中有很多，拼多多似乎是个标准案例，用其创始人黄峥的话说，拼多多服务的就是“五环外”人群。随着疫情后全球经济下行，“五环内”人群也开始成为拼多多的用户。
拼多多并不是最早发现“五环外”市场的电商公司。在这个挑战者角色出现之前，2014年，被挑战者阿里巴巴就启动了名为“千县万村”的渠道下沉计划，计划3至5年内投入100亿元，通过在县城和农村建立服务站，把数亿农村人口带到电商平台上。
拼多多的营收增速显著恢复
2019年，拼多多上线百亿补贴，GMV快速追赶淘天
拼多多从2021年第二季度开始盈利
结果，在五环外市场收获成功的反而是后来者拼多多，而不是拥有先发优势的阿里巴巴。这种意料之外的结果令不少人困惑，阿里巴巴一度认为被反超是自己的大公司病造成的，因此在2023年3月采取了一个激进动作——将公司一拆为六，赋予每项子业务更多的独立权限，也要求它们独自面对市场压力。
拼多多究竟是如何做到的？密歇根大学商学院教授普拉哈拉德（C. K . P rahalad）如果还在世，他很可能会为他的“金字塔底层”（Bottom of the Pyramid，BOP）生意理论再添加一个案例。这个理论认为，未来市场潜力的真正来源不是发达国家的富裕阶层，也不是新兴的中产消费者，而是“亿万热切的贫困人群”，因为按人数计算，全球每天生活在2美元贫困线以下的人口有40亿之多，约占全球人口的一半。
“即便在美国，也有4500万人是没有存款的。”普拉哈拉德2005年5月参加在北京举行的财富全球论坛时说。
普拉哈拉德1941年出生于印度最南部的泰米尔纳德邦，他收集的案例（其中不少来自印度当地）表明，通过把最穷的人群定位为潜在顾客，跨国公司不仅可以根除贫困，还可以在商业上获得意想不到的回报。比如印度一家叫斋浦尔义足（Jaipur Foot）的公司把产品价格定为30美元—在发达国家，装一个假肢平均需要8000至1.2万美元，可是印度底层消费者能承受的价格只有30美元。
普拉哈拉德发现，与传统生意以“成本+利润”确定价格的方式不同，BOP生意常常是倒过来的，它们先确定目标消费者可以承受的价格，再反过来倒推成本和利润的比例。斋浦尔义足就是如此，它通过使用便宜得多的本地材料和简化生产、服务程序，让每天生活费不足2美元的残疾人获得了廉价但足够好的产品。现在，斋浦尔义足已经是全球最大的假肢供应商之一。
拼多多没有像斋浦尔义足那样用倒转定价的方式做生意，但其策略中充满了“把资本主义倒过来”的做法。
为穷人而设计
在2017年的一篇微信公众号文章中，拼多多创始人黄峥阐述了他和段永平一起见完巴菲特之后对“保险和资本主义”的理解。他认为，既然巴菲特可以通过向富人销售保险获得资金，然后用这笔资金投资产生复利，那么他也可以创造一种保险，只不过这种保险不是卖给穷人的，而是反向卖给想要获得生产确定性的工厂，使它们愿意以更低的价格出售商品，保险的内容则是消费者未来的购买意愿。
“比方说，有一千个人在夏天的时候就想到在冬天的时候要买一件某种样子的羽绒衣，他们一起写了一个联名的订单给到一个生产厂商，并愿意按去年的价格出10%的订金。这种情况下，很有可能工厂是愿意给他们30%的折扣的。因为工厂从他们的联名订单里获得了一个工厂原来不具有的一种需求的确定性。这种确定性可以转变为利用生产计划低谷进行生产的便利，也可以转化为采购原材料时的笃定。工厂甚至可以把这种确定性进一步售卖给上游和配套厂商来换取工厂成本的进一步降低。”黄峥在那篇广为传播的《把资本主义倒过来》的文章中举例说，一旦需求端的订单得以确定，这种归拢起来的庞大需求还可以在供给端以更加市场化—比如竞价—的方式，分配给更具价格竞争力的工厂。用黄峥的话说，需求端和供给端有时候需要“计划多一点”，有时候需要“市场多一点”。
拼多多与淘天收入结构对比
需求端收拢订单、供给端通过竞价承接这种汇聚后的订单，这种策略一再出现在拼多多的一系列“产品”设计中：从拼多多主站，到2020年上线的“多多买菜”，再到2022年推出的跨境电商平台Temu。
直到今天，拼多多平台上的商品基本都还在以“拼团”的方式销售，其中不少商品需要用户拉上三五位好友才能以“三人团”或“五人团”的价格购买，还有一些商品要凑够一万人才能成团销售。与单独购买相比，这些以拼团方式购买的商品通常能获得更低的价格。拼多多也会将流量导向更能促成消费者下单的商品—这类商品往往价格更低—进而促成“爆品”诞生。
按照一位拼多多前高管对外披露的说法，淘宝和天猫的算法是由GMV驱动的，而拼多多的商品推荐算法由转化率驱动。两者的差别在于：如果以GMV驱动，就会计算流量转化的UV价值，即平均每位进店客人产生的价值；如果以转化率驱动，则只计算流量转化成了多少个订单，而不在意商品价格高低。他以吹风机举例，淘天的算法会使平台倾向于为用户推荐客单价更高的商品，比如戴森的吹风机，其UV值能达到80元，但转化率只有3%；而拼多多的算法倾向于推荐那些能够吸引更多人下单的商品，比如30元的白牌吹风机，其UV值只有4.5元，但转化率能达到15%。
与主站类似，多多买菜本质上也是一个团购生意。与美团买菜等承诺半小时送达的生鲜电商不同，拼多多的生鲜业务提供的是当日下单、次日自提的销售模式，这种模式剔除了昂贵的前置仓和最后一公里配送成本，同时降低了库存。多多买菜在供给端同样采取竞价模式，每天都有数个商家需要为同一个展示位出价，能提供最低价格的商家才能获得该展示位，到了第二天，竞价会重新开始。
拼多多尝试过自营，但从未表明其自营内容是什么，目前这部分业务已清零
上线才一年的跨境电商平台Temu采用的也是类似的商业模式。和阿里巴巴旗下面向C端的跨境电商平台速卖通（AliExpress）完全不参与买卖双方的选品和定价决策不同，Temu开辟了一种名为“全托管”的商业模式。在这种模式下，Temu深度参与卖家的选品、定价、物流甚至售后等各个环节，通过在供给端采取更具计划性的调控，拼多多向海外用户提供了消费体验上的确定性—过去，速卖通平台上的买家通常要在下单后半个月甚至一个月，才能收到飘洋过海寄来的商品，由于物流上的不便，这种跨境购物通常昂贵且难以退换货；而Temu的全托管模式提前将商品选出来备在消费者所在国家的仓库，用户因此获得一种仿佛在本土电商平台购物的升级体验。商家若要获得Temu页面中的关键展示位，同样需要竞价。
与淘天相比，拼多多的商业模式有着浓厚的计划经济色彩。应用程序设计和服务流程上，拼多多也比淘宝有更多面向BOP人群的设 计。
阿里巴巴看到BOP市场机会的时间其实比拼多多更早。早在2014年，为了把从未网购过、甚至不知道淘宝App如何使用的BOP人群变成用户，淘宝的做法是在每个村建立一个淘宝中心，为其安装一台电脑并装上一条专用网线，方便当地村民浏览商品，这个被称为村淘的地方还会有一块超大屏幕，线上还配有一些经过培训的技术人员协助村民下单，简称“五个一”模式。当时，阿里巴巴计划在全国建设1000个县级运营中心和10万个村级服务站。
拼多多进入BOP市场的时间比淘宝更晚，不过其做法完全不同，它没有试图“教”从未网购过的人如何使用其应用程序，而是直接设计了一款哪怕不识字也会使用的应用程序。首先，整个拼多多的应用程序只有78.9MB，仅为淘宝的1/4，这种小规格产品对BOP人群不够大的手机内存更为友好；交易流程中，拼多多并没有像淘宝那样向用户提供购物车，用户看到想购买的商品可以直接支付完成交易，不需要再跳转到购物车，避免了步骤复杂带来的困扰；考虑到BOP人群，尤其偏远农村用户在退换货方面存在物流上的不便，拼多多还推出了“仅退款”政策，让用户可以不满意就退款，无需退还商品。
同样是考虑到BOP人群不擅长主动搜索寻找信息和商品，拼多多没有将搜索作为主要商业场景，而是更看重并花了更多时间优化其推荐算法—一个佐证是，因为未将搜索作为主要场景去优化，拼多多2018年上市前后曾遭遇一大拨来自五环内消费者的投诉，他们通过上市消息得知这款电商应用并下载后，习惯性地通过搜索寻找商品，然而，页面上出现了大量难以区分的假货。
在招股书中，拼多多将自己比作一个由AI驱动的Costco和迪士尼的结合体。其中Costco对应选品和生产上的计划性，迪士尼则对应那些令人上瘾的拼团小游戏。
增长的三级火箭
从时间线上看，拼多多的增长经历过3个截然不同的发展阶段。2018年上市之前，这家公司并不怎么引人注意，这一时期，通过微信分享的砍价和拼团活动，让它获得了大量愿意为少付几毛钱而广泛拉拢亲朋好友的五环外消费者。到2018年结束时，它的GMV还只有4761亿元，不到淘天的1/10，但年活跃买家数已累积了4.185亿，似乎很快就能赶上淘天的5.52亿。
接下来的2019年至2021年，拼多多的核心KPI仍然是用户增长，只不过其招揽对象转向了五环内用户。2019年，拼多多以“百亿补贴”的形式推出了它认为五环内用户会喜欢的大牌折扣类商品，从雅诗兰黛到海蓝之谜，从苹果到茅台，拼多多以动辄数百元的方式提供补贴，相当于直接打折。比如一台iPhone，从拼多多购买比从其他任何渠道购买都便宜千元左右，不少美妆类商品在该频道的售价差不多是品牌官方直营店的一半。一年之后，拼多多又进入了社区团购市场，推出多多买菜。