什、什么？如今最红的IP叫……Chiikawa？
你注意到了吗？IP界出现了新的“顶流”：来自日本的Chiikawa。
在日语中，Chiikawa指的是“小而可爱的东西”。Chiikawa始于日本插画师Nagano在社交平台X（前身为Twitter）上发表的一则八宫格条漫，2020年开始正式连载，如今已经发展成一个有故事、有漫画、有动画、有周边的IP，主要讲述吉伊、小八和乌萨奇三只小动物的温馨日常。它也推出了各类周边商品。
“我工作了三十多年，从未见过这样的角色。”日本玩具专卖店KIDDYLAND产品部部长岸本天在接受日本关西电视台采访时感慨。在KIDDYLAND，Chiikawa2023年的销量预计是2022年的两倍。
最近3年来，Chiikawa在日本人气飙升。日本Google的搜索趋势数据显示，2022年，Chiikawa这个年轻IP在日本的热度一路上涨，超过了老牌IP公司三丽鸥。它曾和日本一家电车公司联名，绘有Chiikawa角色形象的合作列车进站时，由于聚集了大量来拍照的人，电车公司不得不呼吁人们注意安全。到今年4月，Chiikawa联名名单上的品牌已超过40个，从可口可乐、麦当劳、优衣库，到客串漫画和各种企业的宣传片，似乎无处不在，覆盖了人们的衣食住行。它的专卖店甚至入驻了东京站一番街—能入驻的IP都算得上拼出了一些名堂，Chiikawa专卖店的邻居是宝可梦、轻松熊、史努比、米菲兔这些知名IP的专卖店。
热潮也迅速蔓延到了中国。今年3月至4月，名创优品在上海静安大悦城和北京朝阳大悦城推出了Chiikawa快闪店。这是Chiikawa第一次与中国品牌联名。据朝阳大悦城对外披露的数据，开展第6天，快闪销售额就突破了1000万元。
愿意为这几个小家伙掏钱的不仅是小孩，还有成年人组成的粉丝军团。在插画师Nagano最初的条漫里，主角是一个二头身的可爱小动物，被责骂时会眼泪汪汪、只想逃走，高兴时则会忘我地手舞足蹈。这个有点天然呆的形象，成了Chiikawa中吉伊的雏形。但是在如今已经成型的“Chiikawa宇宙”里，三只小动物的日常故事并非总是温馨平和：玩乐之余，这三只小动物要完成除草、讨伐怪物等任务，甚至还要为了考各种资格证而熬夜学习。它们受欢迎的理由并不只是“长得可爱”，而是在艰难的世道中仍然在努力生存下去。
“努力却得不到回报、总有突发噩耗……这几年，我觉得现实生活更加难熬，（很多动画片）仍然很快乐、很圆满，但事实并非如此，而Chiikawa反映了这种‘人性’。”日本Z世代研究组织“Z总研”的潮流分析师道满绫香认为，这种“人性”就是Chiikawa的魅力所在。
在日本，形象IP授权的市场仍在增长
有不少粉丝像对待偶像一样，对待他们喜爱的Chiikawa角色，比如大量购买角色周边，然后把它们挂在自己的包袋上，或整齐地摆放在精心布置的角落。
在小红书、微博这类社交平台上，“娃妈”是Chiikawa粉丝常用的自称。一位粉丝向未来预想图表示，自己仿佛就是这些角色的“妈妈”。“娃妈”们会采取一切行动支持Chiikawa，包括使用表情包、购买周边商品和参加活动。
目前，Nagano开设的Chiikawa连载账号已经积累了318万名粉丝。这个连载够轻，而且免费，日本综合新闻杂志《AERA》的记者井上有纪子观察到，有的粉丝会把Chiikawa的连载账号设为特别关注，每当更新发布，这些人会迅速点开，并在30秒内一口气读完。
对于更多陌生受众来说，表情包可能是人们认识新角色的第一入口。Chiikawa也有自己的表情包，Nagano最初就是靠制作表情包获得商业收益的。2021年4月，Chiikawa表情包第三弹获得了LINE表情包制作和销售平台的“月度MVP”。LINE在日本的地位相当于微信，而MVP意味着，在这个全球活跃用户数量近2亿的App上，Chiikawa表情包当月的下载数量、发送和使用频次超过了其他所有角色。
是否有表情包，如今是判断IP热度的重要标准。年轻人倾向于用表情包表达自己，比如韩国的粉色水獭“赞萌露比”就因“职场发疯文学”表情包快速闻名。索尼创意制品公司（SonyCreativeProducts）上海办公室负责人，兼安尼普（Aniplex）中国形象授权总监中村豪志则发现，中国年轻人还会从《棉花小兔慕菲》动画中截取内容制作表情包。Z世代是他现在重点关注的人群，“人们并不只想要可爱的角色，而是想要独特又可爱的角色。”他说。
LINE平台上的Chiikawa表情包的版权所有者仍然是漫画家Nagano。等到这些表情在社交平台上积累了足够的知名度之后，就轮到更专业的人出场了，Chiikawa的运营不再是Nagano一个人的“战斗”。
管理Chiikawa商业化授权的Spiralcute公司，最迟在2020年就开始和与Nagano合作。凭借线上漫画连载与表情包积累的人气，当年年底，Chiikawa唯一的线上销售渠道—电商网站ChiikawaMarket一上线，就因为访问量过大而一度瘫痪。这个网站由GrayParkaService运营，这家公司专营IP的周边产品开发，负责OEM代工与营销，曾经为Spiralcute的其他IP服务。
每一个想卖Chiikawa周边商品的人都逃不开和Spiralcute打交道。它负责管理商品化授权，开发实体商品、策划营销活动，就像是创作者的经纪人。它擅长在网上挖掘“明星”，旗下另一个人气IP“正能量企鹅”同样出自网络画师之手。
2022年日本IP角色商品化权利市场规模构成
Chiikawa的早期IP商业化大事件
Spiralcute相当清楚，最受欢迎的周边产品是玩具。根据日本矢野经济研究所2023年的调查，从商品化营收来看，日本IP形象的商品化授权涉及玩具、服装杂货、甜品、家居用品等多个方向，其中玩具的市场规模占了一半以上。Spiralcute运营Chiikawa时，最大的线下零售合作伙伴就是日本IP玩具领域的专家KIDDYLAND。
在最初的线下拓展阶段，Spiralcute用快闪活动测试市场。2021年3月，它在KIDDYLAND大阪梅田店和东京站一番街，以POPUPSTORE的形式办过两次快闪，在2022年动画播出后，人们参加快闪的气氛更热烈了。根据《日本经济新闻》的描述，一场跟Chiikawa角色合影的快闪活动，累计吸引超8000人到场，所有预约全部爆满，人们争夺入场资格、对着Chiikawa疯狂拍照的场景“简直就像偶像见面会一样”。
此后各种Chiikawa快闪活动频现。截至2024年4月，日本全国各地已经举办了百余场Chiikawa快闪活动。这些活动都被称作“ChiikawaPOPUPSTORE”，但主办方各不相同，通常由大型车站、百货公司、购物中心等场地方和活动策展公司配合筹办。这些主办方感兴趣的可能是人气和人流量，可能是高额的销量收入，也可能是“赶得上潮流”带来的先锋印象。
Chiikawa的快闪活动并非不断复制同一个样板，它有时是打包推广新产品的敲门砖。在日本，形象IP有一套成熟的企划导向的开发模式，策划会提出明确的故事主题，围绕故事去开发各种产品。Chiikawa就推出过“魔法少女”“天使还是恶魔”“新年生肖”等不同的产品企划，并在专卖店和POPUPSTORE限时限量发售。有时还会出现特别企划。2021年6月至2022年1月，PARCO百货举办了巡回日本全国的大型展览会“Chiikawa的森林”，里面设有可以体验“除草劳动”的互动装置，也销售限定商品。另一个有意思的企划是“Chiikawa水族馆”，这个系列里的Chiikawa角色都是披着水生动物的外衣，它们不仅进驻了线上ChiikawaMarket、线下的8个ChiikawaLand，还开拓了水族馆的销售渠道。
借着Chiikawa的人气，Spiralcute对线下零售渠道表现出极大的热情。Chiikawa的零售体系里，线下渠道被分为专卖店、销售Chiikawa产品的商店，以及POPUPSTORE这种临时店。2021年8月起，KIDDYLAND在东京原宿店和大阪梅田店内辟出ChiikawaLand专区。目前，日本各地已经开出了12个ChiikawaLand作为Chiikawa主题常设专卖店，另有26家KIDDYLAND门店销售Chiikawa产品。
日本传统的“地方限定”营销打法也在Spiralcute的零售拓展策略里出现了。冲绳的SAN-A浦添西海岸PARCOCITY就有一家纪念品商店，销售冲绳热带风格的Chiikawa角色。2023年11月，Spiralcute还与企划公司寺子屋签订授权协议，在京都伏见稻荷大社旁边开出了和风主题专卖店。
IP这门生意归根结底是两条路：卖周边商品与卖版权。与从内容出发的传统IP路径不同，Chiikawa的版权生意要稍晚于周边生意。日本老牌出版社讲谈社拿下了Chiikawa的漫画版权，自2021年2月开始发行了一系列单行本漫画，以及教材、日记、账本等图书IP衍生产品。
之后，多家公司组成了Chiikawa制作委员会，由东京动画公司“动画工房”制作的Chiikawa动画版则从2022年4月开始在富士电视台播出。
在日本，电视台仍然是一个有效的传播媒介，它能覆盖到不太依赖社交媒体的那群人：Chiikawa官方X账号的粉丝数在动画播出前只有80万，等到动画播出一年后涨到了220万。与二十多分钟的传统电视动画不同，Chiikawa动画每集只有一分钟左右，插在日本富士电视台的招牌晨间新闻节目《闹钟电视》中间播出，以一周一次的频率独家播放（播出一年后变为一周两次）。
“投资动画很贵，但这类IP的主要受众是小孩子以及他们的父母。如果制作动画，全家人就可以坐在一起看电视。”索尼创意制品公司的中村豪志说。他在这个行业工作了10年，了解IP动画的不同打法。他说的“这类IP”，指的是面向儿童的可爱型角色。11年前，索尼投资了《棉花小兔慕菲》定格动画，为的就是能以此扩张受众。