最佳产品—iPod video

（文 / 尚进 苗炜 钟和晏 朱步冲 吴戈 于萍 鲁伊 马戎戎）

10月的某一天，在纽约的一家维珍唱片店里，一帮大学生举行示威，他们把传单塞到CD架子上，他们的要求是“数字音乐的权利”。这帮学生来自纽约大学一个叫“自由文化社会”的组织，该组织认为唱片行业把持着太多的著作权，把持得太牢，这是侵犯消费者利益，他们作为音乐消费者的权利要得到进一步的尊重。

Napster风光之时，那很像是60年代的一场关于自由与爱的行动，年轻人在唱片公司眼皮子底下从事违法的音乐交流，如今，数字音乐成为一个巨大的市场，这要感谢苹果公司，因为他们的产品——iPod和iTunes音乐商店，许多人已经习惯于为网上的音乐付费，但这些音乐爱好者发现，他们并不完全拥有他们购买来的音乐。

争议的焦点在于，如果你买了一首歌或一部电影，你是否有权利在任何硬件上播放它？你花99美分买来的一首歌，每次播放都要用苹果提供的随机密码来解密。这个FairPlay原则准许你在5台计算机和无限制的iPod上复制这首歌，你还可以把它制成CD，想弄多少张就弄多少张，但你不能把这首歌通过电子邮件发送给你的朋友，不能通过网络传播，除了在iTunes环境下你不能播放它。

苹果宣称，这些FairPlay原则可以打击音乐的海盗行为，避免唱片公司的损失，但这些规则也帮助苹果占据数字音乐80%的市场份额，打击竞争者并限制消费者的选择。RealNetworks曾经试图让消费者从他们的音乐商店里下载音乐放到iPod里，但苹果指责Real的做法是“电脑黑客战术”，苹果升级iTunes软件阻止从Real商店里下载的音乐。这就是他们对数字音乐的管理。

市场上还有另外两种数字音乐的管理，微软的做法利用Windows Media Audio与三星达成合作，三星公司在亚洲的MP3市场上占据着主导地位。索尼则是推出XCP反盗版技术，微软和三星的合作取得了一定的成效，但索尼的做法显得霸道，如果你播放他们的XCP唱片，他们就偷偷摸摸地在你的电脑里置入一个工具包，索尼公司可以凭此进入你的电脑，像系统管理员那样。在网络安全公司发出报告说，真有黑客用索尼的工具包入侵他人电脑后，索尼宣布不再生产XCP唱片，他们说这项技术只是为了限制用户复制唱片的数量。不过，唱片公司这类小心眼的做法是有传统的，70年代的时候，就有公司用技术限制人们把LP唱片的音乐灌到磁带里。

iPod销售占苹果收入的三分之一，每季度都在飞快增长，微软和苹果把电脑领域战争延伸到了数字音乐领域，但这两家公司都不会真被音乐的海盗行为侵害，以中国市场为例，买了iPod的人不会去网上音乐商店花将近1美元买一首歌，但他们的确花了两三千块钱买了一个苹果的产品，苹果公司只是用所谓FairPlay原则来维护自己的利益。

10月里的另一天，在圣琼斯的加利福尼亚剧场，苹果公司推出他们的iPod video，它可以播放从iTunes Music Store下载的视频，音乐商店里有2000多个MTV，包括U2乐队和麦当娜的最新作品，有Pixar的动画短片，两美元一个。当然你可以下载并播放任何QuickTime格式的视频，不论是正当渠道还是没有知识产权保护的作品，但这东西不能从DVD拷贝视频。迪斯尼旗下的ABC电视台和苹果达成协议，允许iPod用户下载电视节目。热门电视剧《绝望的主妇》每一集是1.99美元，此外还有热门电视剧《迷失》，迪斯尼总裁将这次合作说成是“里程碑式的”——“这是伟大的一步，让更多人在更多的地方更经常看到更多的内容，这是激动人心的冒险，这是我们的未来”。分析家称，新的iPod非常不错，但更让人感到兴奋的是视频下载。今天人们可以下载音乐电视和电视剧集，最终人们就可以下载电影。苹果拥有两亿iTunes用户，这是一个不能忽视的渠道。

如今好莱坞14.2%的收入来自电影院票房，85.8%的收入来自于向家庭出售他们的特许产品。电影进入家庭的手段包括付费电视、公共频道、录像带出租和销售DVD，苹果的iPod video和TiVo的数字录像机给他们提供了新的渠道，可以进一步打开家用市场。迪斯尼与Comcast洽谈合作，欲向该电视网的2300万用户开通按次付费业务，默多克控制DirecTV则向用户推荐使用数字录像机，下载观看电视节目和电影。

好莱坞希望他们的影片能通过被大量下载获得利益，DVD销售需要制造行业、仓储业、物流与发行，回报缓慢，下载几乎不花费什么成本，传送的成本几乎都由渠道控制者承担，如苹果的网上音乐商店。消费者下载某个电影，可以随时看，如同他买了一张DVD一样方便。但对好莱坞来说，他们的挑战在于怎样打开又一个金矿，又不破坏现在的收入来源系统。首先，影片在电影院上映，6个月之后，录像带和DVD上市，接着是付费电视和公共频道。这就像依次打开一扇扇窗户，但零售业的商人们要求尽可能快地提供DVD，这让好莱坞的步骤有些混乱，他们想该怎样逐步打开窗户。

如果下载老电影和新电影能带来几百万用户，那势必会影响DVD的零售，甚至会取而代之。这会让沃尔玛这样的零售巨头不满，现在好莱坞会将下载业务放到DVD零售之后考虑，但随着越来越多的消费者拥有数字录像机和iPod video，好莱坞的窗户战略就一定要做出调整。

比起电影院里的大屏幕，iPod video的屏幕是那么小。人们怎么会习惯在那么小的屏幕上看电影呢，但从80年代开始，影片从大屏幕上得到的利益逐步被各种小显示屏所瓜分，加利福尼亚剧场上映的是iPod video。■