​盛大的游戏新玩法

（文 / 谢九）

( 陈天桥 )

从收费到免费

盛大的三季度报告显示，网络游戏的收入为4.38亿元，占公司全部净营业收入的87.6%，主要游戏产品免费之后，盛大还将以何为生？

盛大公司对此做出的解释是，“因为现今的网络游戏市场，同质化越来越严重，促使用户的消费习惯发生了很大改变。他们已经无法从同质化的游戏中获得乐趣了。他们需要更长时间才能分辨一款真正优秀的作品。我们的做法是使用户通过更长时间的免费体验而获得增值服务的一个过程，我们相信这是一个适应市场的过程”。

业界认为，盛大主动对游戏免费，一定程度上也是无奈之举。在经过了前几年的辉煌之后，盛大已经开始显现疲软之态，以《传奇》为例，今年三季度的收入为1.55亿元，比上季度下降33.5%。对于网络游戏，业界素有生命周期一说，一般认为是3～5年，如果加上私服、外挂等影响，生命周期可能更短。盛大的《传奇》从2001年开始运行，至今已将近5年时间，对于网络游戏而言，已经开始步入衰退期。在三季度财务报告中，盛大也坦承，“作为一款广受欢迎并在中国运营已有四年历史的网络游戏，《传奇》已经进入了衰退期。同时，今年3月推出的新版本和游戏内部活动吸引力的下降、网络游戏市场竞争的加剧、外挂程序的影响、黑客攻击以及私服等因素也加速了《传奇》第三季度游戏收入的下降”。

玩家的热情程度是对一个游戏是否成功的最好判断，盛大在三季度所有商业化运营的网络游戏的平均同时在线人数由上季度的76.3万下降至63.0万。其中《传奇》的平均同时在线人数从上季度的38.1万滑落至本季度的23.3万。

对于“盛大实行免费是因为游戏衰退期的无奈之举”的说法，盛大公司一口否认，“《传奇》已不再是盛大主要的收入来源，在过去的两年中，在盛大利润翻了两番的背景下，《传奇》对盛大收入的贡献，已从2002年的100%，锐减到现在的不到30%。但是传奇收入的锐减并没有导致盛大总收入的下降，相反，在三季度，盛大的营业额和利润都创了新高，说明盛大其他游戏和产品的运营已经为收入作出了杰出贡献，盛大再也不会因为一款《传奇》的影响而导致全局的波动。盛大目前正处于历史的最好时期。今年第三季度在收入上处于历史的第二高，利润上处于历史第一高。显然这不会是因为衰退期的无奈之举。”

无论盛大出于何种考虑高举免费大旗，业界更为关心的是，免费之后，盛大以何为生？

据盛大公司的人士介绍，此次免费也不是简单的对所有产品免费，“我们在《传奇》的1～99区里实施免费。简单来说，就是免去了游戏时间费，增加了增值服务费。用户可自行选择是否需要增值服务，是否付费。大多数的《传奇》玩家都将从收取门票的‘自助餐消费模式’转换到免费入场、自选自购的‘超市消费模式’。不再设有最低消费，会赋予玩家更多的免费体验机会和自主选择。百区以后我们保留了原有的收费模式，这样做是给用户多了一个选择”。

盛大公司的人士表示，“实行这种模式显示了我们对家庭战略的信心，同时也是对用户的一种回馈。我们在运营时免去游戏的在线时间费用，用户在免费享用盛大游戏后，愿意通过付费获得更多的增值服务以及更多乐趣，这是在原有模式上的一种提高。我们预计，运作前期可能会出现不利的因素，但是从长远角度看，我们的收入并不见得会下降，但是在线人数、市场占有率会增加”。

简单而言，盛大的免费策略就是免去了玩家的游戏时间费，但是希望通过更多的增值服务来赚钱。问题的关键在于增值服务究竟能有多大的盈利空间，这将决定盛大此次转型的成败。对盛大而言，这究竟是一次漂亮的转型还是失败的豪赌，一切尚难断言。

从网吧到客厅

自《传奇》之后，盛大在新游戏的开发和代理上显得后续乏力，其后的产品均难以达到当年的高度，而竞争对手的游戏产品却是呈现后来居上之势，比如九城代理的《魔兽世界》，还有网易自主开发的《梦幻西游》等等。

盛大的股价也在一定程度上显示了投资者对盛大持续盈利的信心不足。半年之内，盛大的股价从40美元下跌至18美元，下跌幅度高达50%以上。在摩根士丹利的“网络女皇”玛丽·米克的中国互联网报告中，对网易给出了增持的投资建议，对于盛大却未予评级。

与外界的种种评论相比，盛大显然更清楚自身的局限性。早在几年前，陈天桥就试图摆脱游戏代理商的角色，喊出了“网络迪斯尼”的宏大口号，将盛大公司定位于互动娱乐传媒企业。以前盛大公司依靠E-SALE销售模式，通过遍及全国的网吧赢得领先地位，转型的盛大努力将自己的盈利点从网吧转向客厅，也就是盛大的家庭战略。

盛大的家庭战略是要把“网络内容电视化”，通过盛大的“盒子”将互联网、电视、游戏嫁接在一起，全面向客厅转移，把原来只是在PC显示器上做的内容利用宽带技术复制到电视上。据盛大公司的人士介绍，盛大的“盒子”能够为家庭用户提供丰富的内容和完善的服务，用户除了可以享受到一系列适合于家庭娱乐的互动游戏，包括数款网络游戏和单机游戏，可以上浩方对战平台参与电子竞技之外，还可以浏览新浪新闻、看起点中文网的小说、唱卡拉OK、听音乐、看电影等等。

最近，盛大的“盒子”连续推出了EZ Station、EZ Mini等系列EZ产品，并正在努力把中国最好的网络内容进行改造整合到“盒子”中去。盛大已经斥资了4.5亿美元向各家合作伙伴购买到了一系列内容服务，并充实到自己的盒子当中。比如为盛大提供影视内容服务的五洲宽频、九州梦网;专注于人机互动技术的中科院自动化所;提供财经内容服务的证券之星、麦考林;提供城市生活服务的e龙、上海中心气象台;提供教育内容服务的新东方在线等等。

在网络游戏免费之后，盛大将盒子视为新的盈利增长点。盛大公司的人士预计，“从第四季度起，该系列产品预期将会为盛大带来新的营业收入。我们相信家庭战略的正确性并且会继续投资发展类似的项目以促进盛大下个阶段的发展。

业界对于盒子的前景普遍持观望的态度，除了整个行业的前景尚不明朗，从产品自身来看，盒子售价太高，接近万元的价格超过很多普通家庭的承受能力。其次，还有激烈的市场竞争，目前推出“盒子”的厂家除了盛大，还有传统的家电厂商海信和长虹。谈及和传统厂商的市场竞争，盛大公司的人士表示，“我们推出盒子，是要以‘PC为辅、内容为主’去打开家庭数字娱乐市场。毕竟盛大是以内容进家庭作为目标，而不是以成为一个PC厂商作为目标。我们对自己的产品和内容服务非常有信心。因为盛大一直在经营内容，尤其是黏着度高能够直接从消费者口袋里掏钱的网络游戏。把网络游戏搬到电视上去要有技术处理，也一样要有强大的运营能力。”

在宣布三款游戏免费的同时，盛大的家庭娱乐产品也在紧锣密鼓进行之中。12月1日，盛大公司宣布，由其自主研发的电脑宽带娱乐中心产品盛大易宝(EZ　Pod)自即日起正式面向全国发售。盛大易宝（EZ Pod）是盛大互动娱乐产品之一，是针对终端消费者推出的一个软件包，包括了电视、电影、音乐、游戏等内容。陈天桥表示:“盛大推出的EZ系列产品中，掌上网络娱乐终端EZ Mini已经发布。此次基于PC平台的EZ Pod正式发售，将为定位于电视与宽带平台的‘宽带娱乐电脑’EZ Station的上市做好市场预热，奠定用户基础。”在盛大的盒子正式面市销售之前，盛大易宝将率先试探市场的反应。

从以前的虚拟点卡转向现在的盒子系列，以销售模式而言，盛大已经从线上走向了线下。盛大以前的成功与其销售模式不无关系，陈天桥当时独创了E-SALE销售模式，避开了以往游戏运营商通过层层代理的办法，直接面向网吧，减少了流通费用，实现了零库存和即时交易，盛大的净现金流之高和应收账款之低，让很多传统企业相形见绌。现在盛大的销售重点从虚拟的点卡转向有形的盒子，以往给盛大带来充沛现金流的E-SALE模式的优势将不复存在，令传统企业头痛的现金流、坏账、流通费用等等因素，也将同样困扰盛大。在过去几年网游新经济的好时光里，盛大通过E-SALE模式大赚快钱，现在，也必须像传统企业一样学会精耕细作。■