lululemon的“黑马”故事结束了吗？
瘦身成功的中国喜剧演员贾玲，最近帮助加拿大运动品牌lululemon登上了热搜。6月20日，lululemon宣布《热辣滚烫》导演兼主演贾玲成为品牌大使，其线下门店中也滚动播放着贾玲的训练视频和海报。
其实在《热辣滚烫》的路演中，贾玲就已经穿上了全套lululemon产品。贾玲的健身教练刘佳早已是lululemon的中国区门店大使，或许是因为这层关系，lululemon自2022年就开始为贾玲提供产品——相比讨论度和关注度极高的明星代言人，lululemon此前更倾向选择以瑜伽教练为代表的运动领域专业人士为其产品背 书。
但2024年，一向在代言人选择上颇为“低调”的lululemon似乎开始渴望引人注目了。今年1月，lululemon开通抖音官方旗舰店，并上线了由首位奥斯卡华裔影后杨紫琼出演的新春限定系列产品“咏春”的广告片。开播一个月，lululemon整体销量在抖音瑜伽品类直播数据中排名第三。
如今，中国市场某种程度上已成为能左右lululemon整体业绩表现的关键，甚至被视为公司的“救命稻草”。根据lululemon今年6月公布的财报信息，2024财年第一季度，lululemon全球净营收同比增长10%至22亿美元。虽然仍保持两位数增长，但远低于去年同期的22%，也低于上一季度的13%。
lululemon的门店扩张
其中，在大本营北美市场，lululemon第一季度的营收增速更是从去年同期的17%下降到3%，美国市场增长仅为2%。“lululemon在美国卖不动了”一度成为社交媒体上的热议话题。
lululemon方面对此表示，由于在产品色彩搭配和包袋销售方面错失了市场机会，导致美洲市场在2024财年迎来较为疲软的开局。公司首席执行官Calvin McDonald承认，“美国门店2024年以来的客流量和转化率都在下降。基于宏观经济环境的不确定性，美国消费者正在削减服装和其他非必要支出。”
其实不仅lu lu lemon，截至今年5月底的2023财年，耐克在北美市场的服饰业务总计营收68.59亿美元，同比增长为零，而lululemon2023财年北美市场总营收为76.31亿美元，体量已经超过了耐克服饰，说明整个北美市场的增长空间已然触及天花板。
与之对比，作为lululemon在美国、加拿大以外的第三大市场，中国市场2024财年第一季度营收增速为45%，直接带动其整个国际市场达到35%的增速。而在lululemon此前发布的2023年财报中，公司特别强调中国市场“贡献的营收比例已从7%增加到了10%”——2023年全年，lululemon在中国市场的营收同比增长达到67. 2%，是2022年增速的两倍，第四季度增幅更是高达78%，领跑全球主要市场。按照lululemon的规划，包括中国内地在内的国际市场营收最终应达到50%的占比，中国则是其中最重要的板块。
然而从上述数据也可以看出，一直是lululemon增长引擎的中国市场，营收增速也开始呈现出放缓趋势，由此也让人更加担心lululemon的持续增长潜能。
过去一年，lululemon股价累计下跌幅度超过4 0%，是目前标普50 0指数成分股中表现最差的股票之一。今年4月，美国投资银行Jefferies的分析师团队在一份报告中表示，随着品牌实力的减弱和竞争的加剧，lululemon正面临增长放缓，并警示它“可能成为下一个Under Armour”——美国运动服饰品牌UnderArmour在经历了10年的高速增长后，2017年骤然坠入衰落期，随后几年营收和利润持续下滑，如今的市值较巅峰时期已经缩水了8成。
品牌塑造方法论
仅仅几年前，凭借瑜伽这个相对小众但定位精准的品类，lululemon成了全球运动服饰市场的最大“黑马”。2022年，lululemon的市值突破400亿美元，超过阿迪达斯，成为仅次于耐克的全球第二大运动品牌。此后，lululemon的市值一路高涨，2023年更是达到600亿美元以上（如今已回落至350亿美元左右）。
品牌创始人Chip Wilson将lululemon的目标人群称为“超级女孩”（super girl），他曾如是描述其典型形象：“一个32岁的职业女性，每年挣10万美元，订了婚，拥有自己的公寓，喜欢旅行和时尚，每天锻炼一个半小时……如果你是20岁，或者刚从大学毕业，你就迫不及待地想成为那个女人；如果你42岁了，有几个孩子，你希望自己能回到那个时候。”Wilson表示，“我认为品牌的定义就是，你不是为了迎合所有人。”可以说，这套品牌叙事相当有蛊惑力。
2018年，Wilson推出了lululemon的品牌自传《Little Black Stretchy Pants》，完整讲述了他创立lululemon的思考过程。1998年，Wilson发现，瑜伽馆里穿着宽松服饰的人在运动过程中会因为出汗感到不舒适，于是采用名为莱卡的弹性面料设计了瑜伽裤，以“品类杀手”的姿态进入了运动服饰市场。
在其他运动品牌还没有关注到女性瑜伽服饰市场的时候，Wilson抓住了瑜伽在北美市场的快速发展期。2010年至2023年间，美国市场练习瑜伽的用户从2100万增至3364万，2023年，美国瑜伽与普拉提馆的数量达到4.9万家，是2012年的两倍多。
在建立lululemon公司的过程中，Wilson塑造了品牌基因，包括目标客群、产品开发、直营模式、定价策略、社区运营等，形成了一套新的品牌塑造方法论。虽然Wilson本人已经于2015年离开了公司董事会，不参与公司运营工作，但是lululemon的核心发展模式与早期相比没有太大的变化。
起初，运动服饰品牌在广告营销中大多注重明星运动员的战绩神话，以便宣传产品的性能。以耐克为代表的公司改进了这种传统营销策略，赋予其一些精神内涵，比如强调个人的拼搏意志。不过，赞助顶尖运动员，宣扬他们的训练和成绩，仍然是运动品牌塑造品牌形象的核心手段之一。
但在lululemon发展的过程中，管理层从没有把lululemon界定为运动品牌，而是把它包装成了生活方式品牌。
lululemon并不特别强调产品性能，其营销主要依赖被称为“产品教育家”的门店店员、以门店为中心的门店大使以及门店组织的社群活动。
lululemon建立了以门店为中心的零售模式，门店店长拥有较大的自主管理权限，职责包括在周边搭建社区伙伴关系、组织以门店为中心的社区活动，依靠门店大使和社区伙伴聚集具有相似特征的客户群体。lululemon各地区总部则被称为门店支持中心（Store SupportCentre）。一名lululemon中国内地市场的前店长曾告诉《第一财经》杂志，lululemon门店店长会根据所在商圈、周围小区居民以及门店当季商品特点等因素设计独特的门店活动。
2013年5月，lululemon开始筹备中国内地市场首批门店，目前其中国门店的数量已达到160家。管理团队首先招募首批门店的店长，再由店长组建当地第一家门店的团队。在设置展示厅后，lululemon在中国内地的首批门店的员工会吸纳门店周围的瑜伽馆、舞蹈俱乐部、跑团作为社区伙伴，再借助组织活动吸收新的员工、推广品牌，帮助后续的门店在开业第一天就获得客流量和知名度。
因此，lululemon的广告预算占比较低。根据公司披露，lululemon 2023年的营销费用在销售额中的占比为4.5%，预计2024年的数字在4.5%至5%的范围内。作为对比，耐克、阿迪达斯、彪马等品牌的营销费用在销售额中的占比大约是10%。营销预算占比低，全价销售占比高，lululemon的毛利率水平也就更高，2018年至今，其毛利率一直保持在55%以上。
很长一段时间内，代表lululemon品牌形象的就是这些门店店员、门店大使，且涵盖了瑜伽、训练、跑步等不同运动项目。
2018年，lululemon在中国内地市场开始引入明星作为品牌大使，包括姚晨、窦骁、刘逸云、王紫璇、卢靖姗，以及F1车手周冠宇。这些人知名度相对较高，但其实都算不上“国民级”，而且比起明星的身份，更重要的是这些品牌大使本身就是lululemon的用户。一名熟悉lululemon的人士曾透露，lululemon选择姚晨的逻辑与选择传统的门店大使相同——姚晨经常在lululemon北京三里屯店购买产品，与店员也颇为熟悉。
继2022年北京冬奥会后，本届巴黎奥运会上，lululemon再次以加拿大奥运代表团赞助商的身份亮相。两年前，加拿大运动员们在开幕式上穿了一身红色枫叶羽绒队服，当晚这款产品的多个尺码迅速断货。而这次的夏季奥运会首秀，无疑是展现其品牌和产品的更大舞台。
撕掉“瑜伽”标签？
lululemon的成功当然引起了其他运动服饰品牌的关注和效仿。耐克、阿迪达斯、彪马等老牌运动品牌相继开发了瑜伽产品线，试图在女性运动市场中抢夺lululemon的份额。而诸多新兴运动品牌也在模仿lululemon的运营模式，包括海外的Alo Yoga、Sweaty Betty、LornaJane，以及中国本土的NEIWAI、粒子狂热和MAIA ACTIVE等。2023年10月，安踏收购了MAIA ACTIVE 75%股权，这家创立于2016年的公司2022年的营收已超过5亿元。这些新兴品牌无一不希望自己成为“下一个lululemon”。