“不塌房”是主播的核心竞争力？
这个双11，这边厢天猫官方把本就已经很早的大促启动时间又往前挪了一周，还搞了个价格惊人噱头十足的百亿补贴秒杀引流，那边厢天猫大美妆的公众号每天都在发预售排行榜向品牌施加压力。理论上氛围已经足够拉满了，但作为消费者，好像始终调动不起曾经那股兴奋劲儿。
双11最后的热闹或许是两三年前直播带货正兴之时，李佳琦和薇娅的吆喝声每天搅动着上亿消费者的心弦，让买买买变成了一场线上全民狂欢。就像过年少了鞭炮声就少了很多年味，如今的主播江湖实在太安静了，于是双11也多少失去了点“那味儿”。
在2021年的《脱口秀大会3》上，当时还是新人的脱口秀演员杨蒙恩，用“遍地是大王，短暂又辉煌”来打趣当时的脱口秀行业。这成了当季最大的爆梗之一。
金句之所以成为金句，就在于具有某种普适性。随后，互联网上出现了很多对这句话的“挪用”，比如用它来形容历史上五代十国的混乱，或是法国大革命时期的政权交替……
在当今的互联网世界，让人时不时觉得“城头变幻大王旗”的，电商直播行业绝对算其中一个。从2016年淘宝上线直播至今，不到10年的时间，直播行业的当红主播兴起了一茬又一茬。
早期李佳琦和薇娅在淘宝直播上各占山头，当时的情景还相对love and peace，薇娅还曾表示自己被公众熟知是沾了李佳琦的光。后来，主播世界开始走向“一超多巨”格局。抖音、快手大力推广电商带货，罗永浩、小杨哥、辛巴，还有东方甄选旗下的董宇辉先后走红。部分头部主播之间明里暗里battle不断。
事实上，几大电商平台的头部主播格局都相对稳定，偶尔冒头的“大王”退场，大多数都源于自我翻车。10月，在抖音拥有2000万粉丝的网红“东北雨姐”因直播所售红薯粉条送检样品未检出红薯源性成分，反而检出木薯源性成分，被本溪县市监局处以165万元的行政处罚，其带货的油污净也被打假博主“蛙哥出击”指出短斤少两。
抖音粉丝过亿的小杨哥，也屡次陷入产品质量的争议。2022年他曾售卖“三无吹风机”和虚标功率的破壁机，今年年初则是“鲜多裕”假原切牛肉卷，今年中秋节前宣传为香港品牌、实则广州生产的“美诚月饼”，再一次引发了消费者对小杨哥的质疑。
如果回到两三年前，直播行业里的危机，实际更多地发生在品牌和主播之间—2021年，李佳琦和薇娅宣布暂停与巴黎欧莱雅的合作，并表示由于巴黎欧莱雅在品牌直播间发券，导致领取到该券的用户叠加其他优惠后，在各自直播间外购买到了价格更低的产品，要求巴黎欧莱雅给出相应解决方案。
不管李佳琦和薇娅在这个生意中赚到了多少坑位费和佣金，他们的态度都是向着消费者的。最后，巴黎欧莱雅道歉，又向消费者发放了新的优惠券作为补偿。
在今年不断爆发的产品质量信任危机中，直播行业迎来了2024年的双11。李佳琦10月14日下午1点便开始了“直播马拉松”，到晚上9点，嗓子就哑了，不得不含着润喉糖继续直播。根据公开信息，天猫从晚上8点开启预售，李佳琦直播间率先破亿。
那天晚上的社交媒体上，有不少对李佳琦的好评，去年还因为79元眉笔事件被舆论攻击的李佳琦，风评好像突然好了起来。这些好评实际上都是一个意思：至少在挑选产品上，李佳琦及其团队是认真的。当晚他的直播间售卖的，都是国内外知名的美妆个护品牌。
李佳琦与小杨哥的分野，固然有两者定位差异的原因：前者本身就是专业销售，口红试色短视频的走红是“曲线救国”的成功，“所有女生”构成了他的基本盘。而小杨哥发家于搞笑短视频，抖音的用户属性也决定了其选品的类目、价位特点—不过，这并不意味着产品的质量能打折扣。
大王到底怎么样，既靠自身实力，其实也需要一点同行衬托。直播行业发展至今，没有哪个超级头部主播没出过问题。李佳琦至今还会被讽刺是“眉笔哥”，董宇辉也会被嘲讽是“假文化人”。如果回到主播这一职业的本质上来说，推荐好的产品并提供给消费者有竞争力的价格，才是主播应尽的职责。不过现在来看，“不塌房”倒成了电商主播的核心竞争力。
在2024年的反“消费主义”潮流中，产品对消费者来说并不是越贵越好。但不管是白牌、平替还是其他所有花小钱办大事的消费选择，“产品好”才是最核心的选择要素。
主播江湖还有什么新鲜事？
积极上综艺，副业救主业
从双11开启后第一日的成绩来看，至少大众对消费的热情还没有降至冰点。除了李佳琦，罗永浩也回到抖音“交个朋友”直播间，并在一个多小时的时间里卖出了1.5亿元的货。
实际上，各路主播都在想办法通过各种“副业”为自己的主业积攒关注度。李佳琦今年登上《披荆斩棘的哥哥》舞台，在疯狂练习、录制综艺的同时，还在湖南卫视租了演播厅作为直播场地，顺道把节目里的其他嘉宾请来直播间带货。双11前夕，李佳琦的保留节目—美ONE与品牌方砍价的“纪实”综艺《新所有女生的OFFER》上线。
李佳琦的助播旺旺在小红书、综艺节目、品牌活动中多点“开花”，既是她本人流量和商业价值的体现，又反哺了李佳琦的直播间。有网友表示机灵的旺旺适时的补充，帮李佳琦偶尔的失误“找补”了不少，避免李佳琦“频繁上热搜”。一个主播的成功，实际上是团队的成功。
从“OMG”赛道到“午夜电台”赛道
明星下场做直播的不少，原飞轮海成员之一辰亦儒还创造了夸张的“演戏式”直播手法。对比叫嚷、拍桌、戏精式的演绎，精致的小红书开启了“体面赛道”，先后捧红了董洁和名媛章小蕙。开起线上“小卖部”的李诞，絮絮叨叨但实际上辛辣点评网友来信，也贡献了新的电子榨菜。奇妙的是，直播发展到今天，还能不断地涌现新的植入方法。比如李诞就能在劝导一位陷入情感问题的网友时，丝滑地说上一句：要不先买点这个牛肉干吧。乐观点想，只要肚子里真有点东西，总能在直播里找到适合自己的赛道。
数字人占领屏幕，但真的有购买欲吗？
只要是人，就会累会烦，甚至还会困于“思考人生”。你看，今年双11启动当晚李佳琦和旺旺就双双“哑嗓”，品牌和直播间粉丝估计都为他们能否撑过今年这个最长双11捏把汗。曾经作为“清流”出现的董宇辉，走红初期在采访中表示自己难以认同“销售”这个岗位，去年还删除了所有微博。
为了摆脱“超头”的坑位费以及“人”身上的种种不可控因素，许多品牌都自建了直播间，甚至直接起用AI数字人主播。但当这些数字人机械化地对着屏幕一口一个宝宝再搭配产品介绍和折扣规则，实在是buy缩力满满。这年头推销电话的AI可能都要更用心一些，至少“她”还会设计一些小剧情，嗔怪你“终于接电话了”，用一种莫名其妙的自来熟在你心里激起半分涟漪。