特斯拉：股价大跌，但业务还稳
2022年的最后一个交易日，以每股123.18美元的收盘价，特斯拉给自己的这一年画上了一个糟糕的句号。
这一股价相比年初的399.93美元跌去近70%，2022年因此成为这家明星电动车公司自2010年上市以来市场表现最差的一年。美国媒体CNBC认为，特斯拉已经超越了Facebook母公司Meta，成为2022年最具价值技术公司中表现最烂的股票，其跌幅是美国以科技股为主的纳斯达克指数全年跌幅的两倍。
市场对特斯拉的担忧一方面来自于CEO伊隆·马斯克——2022年，围绕马斯克的热点话题并非来自特斯拉，而是他对Twitter的收购。投资人担心，Twitter不仅分走了马斯克的话题度，还将夺走马斯克放在特斯拉上的资本和精力。
自从提议收购Twitter以来，马斯克已多次出售特斯拉股票：2022年4月和8月他先后出售了价值约80亿美元和70亿美元的股票；10月末正式完成对Twitter的收购之后，11月马斯克又出售了1950万股、价值约39.5亿美元的特斯拉股票；12月中旬，他再次出售近2200万股特斯拉股票，价值超过35亿美元。
另一方面，随着全球经济衰退和新能源车市场竞争加剧，特斯拉自身也面临需求挑战。从2022年9月开始，特斯拉在中国市场接连推出了5次促销活动，包括保险补贴、直接降价、限时补贴，其中降价幅度最高超过了9%。进入12月，特斯拉上海工厂停产的消息又不断传出，市场对特斯拉的消极情绪蔓延。
然而，尽管特斯拉的市值在一年内蒸发了超过6000亿美元，它仍然是全球市值排名第一的车企，超越了丰田、大众等传统巨头，并带动了新能源汽车这个新兴行业的进 步。
2011年到2021年，全球新能源汽车的销量上涨超过100倍，市场渗透率从不足0.1%提升至8.57%。也是在这10年间，特斯拉先后推出了Model S、Model X、Model 3和Model Y共4款纯电动汽车，在美国、中国等多个市场销量领先，迅速成长为行业头部企业。在新能源汽车市场爆发的2021年，特斯拉的股价也达到新的高峰，市值突破1万亿美元。而虽然未达预期，特斯拉仍以131万辆位列2022年全球纯电动汽车交付量的第一位，其中，这年第四季度它交付了40.53万辆，创下了新的交付纪录。
自2003年公司创立之初，特斯拉就提出了推广电动汽车、加速向可持续交通转型的宏大使命。可以说，如今传统车企、造车新势力以及众多“跨界者”纷纷追赶的新能源浪潮，正是特斯拉创造的，它们也在诸多方面遵循着特斯拉制定的“规则”。
重构汽车行业
在不断创造销量与增长的神话之前，特斯拉经历了漫长的耕耘与探索。
特斯拉当然不是第一个尝试进军电动汽车领域的公司。早在19 96年，通用汽车公司就推出了电动汽车EV1，到2002年已经生产了1117辆。但因难以实现盈利等原因，通用汽车在1999年停止了EV1的生产，并于2003年正式取消了该项目。
彼时，对于特斯拉这样一家从未生产过汽车，也没有技术和资金积累的初创公司而言，想要制造全新的电动汽车，并在以燃油汽车为主导且格局稳固的汽车市场争抢一席之地，是非常因难的事。但或许正是因为从零起步，特斯拉走出了一条与传统车企截然不同的商业道路。
特斯拉已交付及规划中的车型
创立之初，特斯拉就拟订了独特的发展战略：先进入消费者愿意支付溢价的高端汽车市场，再逐步“下沉”，制造更便宜的量产车型，以此将电动汽车推向大众市场。
特斯拉的第一款产品选择了高性能、高溢价的跑车。一方面，跑车的市场相对较小，容易打出品牌；另一方面，高价车将为公司带来更多的收入，从而为研发积累资金，以此探索价格更具优势的车型。马斯克当时曾表示，“当一个人购买特斯拉的跑车时，他实际上是在资助更低成本的家用车的研发。”
2008年，特斯拉的运动跑车Roadster正式交付，成为首款使用锂离子电池的全电动跑车。Roadster的续航里程达到320公里，起售价约10万美元。截至2012年停产，特斯拉一共在30多个国家售出了2450辆Roadster。
接下来，特斯拉按照计划进入了下一阶段的产品研发。早在2006年，马斯克就在一篇名为《特斯拉汽车的秘密总体计划》的公开文章中透露，特斯拉的第二款车型将是四门家庭用车，价格是Roadster的一半，第三款车型则将更加便宜。
现实与马斯克的计划并非完全一致，但大体遵循了这一思路。2009年和2012年，特斯拉先后发布了运动型轿车Model S和中大型SUVModel X，起售价分别为7.99万美元和8.49万美元，相比Roadster略低，但依然处于高端价格水平。凭借优秀的性能，第二款车型Model S一上市就备受好评，正式为特斯拉打开了豪华车市 场。
2013年，美国著名的消费品测评杂志《消费者报告》（Consumer Reports）将Model S称为其测试过的最好的汽车。当年，Model S的销量也超过了奔驰S级、宝马7系和奥迪A8等相似价格的豪华轿车。到2015年，Model S已经在30多个国家销售了超过5万辆，超越日产聆风成为当年全球最畅销的插电式电动汽车。
特斯拉的重要发展节点
2016年，特斯拉发布起售价约3.5万美元的中型轿车Model 3，正式进入大众汽车消费市场。从2018年到2021年，Model 3连续4年成为全球最畅销的插电式电动汽车。2022年，特斯拉又发布了起售价约3.9万美元的中型SUVModel Y，随后它便和Model 3一起成为特斯拉最为主流的销售车型。
至此，特斯拉完成了从奢华到豪华再到大众的布局。不仅如此，针对每一款车型，特斯拉还推出了标准、长续航、高性能等不同配置的版本，以满足消费者的细分需求。
这一策略被证明是正确的，随着5款车型的发布和交付，特斯拉的业绩一路向好。2012年Model S开始交付后，特斯拉的营收迅速增长，2013年实现营收20.13亿美元，同比增长超过380%。此后，汽车销量的不断增长带动着特斯拉的营收稳步提升，特斯拉的股价也逐渐走高。2010年上市时，特斯拉的股价仅为每股1.59美元，到2019年3月Model Y发布时，其股价已经爬升至每股18美元左右。
特斯拉中国营收占比总体呈上升趋势，期间曾受中美贸易摩擦影响
特斯拉在中国和欧洲的市场占有率不及美国，但都在稳步扩大
在销售方面，特斯拉也打破了传统车企依赖经销商的销售模式，采取DTC直销模式，直接通过网站和体验门店向消费者销售汽车。消费者可以从网站了解各种车型，再到门店预约试驾，下单预订后工厂接单生产，最后向消费者交付。
截至2022年5月末，特斯拉在全球拥有超过800个销售点，包括展示门店、结合零售和服务功能的Service Plus等。与传统汽车公司开在郊区的4S店不同，特斯拉的门店大多选择人流密集的购物中心，并提供产品体验、定制、充电等多样化的服务。
直销模式有利于品牌直接触达消费者，在电动汽车还未被大众广泛接受时，采取这种模式有助于特斯拉与消费者直接沟通，完成市场教育，提升品牌形象，并获取消费者的直接反馈。此外，直销模式也避免了库存积压和经销商“赚差价”，消费者在购车时可以面对透明、统一、标准化的价格，获得更好的购车体验。
在特斯拉的引领下，蔚来、理想等造车新势力大多都选择了直销模式，大规模在商圈开设体验门店，一些传统车企也开始探索销售模式的转型。特斯拉不仅凭借几款电动汽车带动了新能源汽车市场，也重构了汽车行业的商业模式。
扩大规模效应
完成核心产品的布局和基本商业模式的建立之后，特斯拉开启了在全球的扩张。
2013年，Model S开始进军美国之外的市场，在挪威、荷兰、中国、日本等国家发售。到2013年11月，Model S在全球20个国家或地区发售。其中，中国迅速成为特斯拉的全球第二大市场。2014年，特斯拉在中国的营收占比达到14.9%，已经接近美国的1/3。
2016年，价格更亲民的Model 3发布后，特斯拉如愿收到了大量订单，但新的问题很快显露——特斯拉的产能远远不够，难以进一步扩大销售规模。
另一方面，国家间的贸易争端也影响到了特斯拉的跨国生意。2018年，中美发生贸易摩擦，中国对产自美国的进口车提升关税至40%。据路透社报道，2018年10月，特斯拉在中国仅售出211辆汽车，同比下降了70%。财报显示，当年，特斯拉在中国的营收占比仅为8.1%，不到2017年的一半。
扩大产能成为特斯拉进一步扩张的第一要务。特斯拉开始筹备在美国之外的市场建立生产工厂，而第一站它就选定了中国这个最大的海外市场。2019年1月，集研发、制造、销售等功能于一体的上海超级工厂开始建设，并于一年之后顺利投产，生产Model 3和Model Y。
在中国建厂不仅保障了特斯拉的供应链，也大大降低了生产成本。按照特斯拉的说法，与美国工厂的Model 3生产系统相比，上海超级工厂每单位产能的资本支出减少了65%。
上海超级工厂因此迅速成为特斯拉的核心生产基地。2021年，特斯拉全球交付量达到93.6万辆，其中上海超级工厂交付了48.41万辆，占比超过一半。2022年，特斯拉再次对上海超级工厂升级，扩产后年产能超过75万辆。建成不到3年的时间里，上海超级工厂的产能已扩大了3倍。
不仅如此，上海超级工厂还成了特斯拉的出口中心，生产的汽车不仅供应中国市场，也出口到欧洲、日本、新加坡、澳大利亚等海外市场。根据中国汽车工业协会发布的数据，2022年上半年，中国新能源汽车出口20.2万辆，其中特斯拉上海超级工厂出口9.7万辆，占比达到48%。
与此同时，特斯拉在欧洲的超级工厂也被提上日程。2019年年底，特斯拉宣布了在德国柏林建设第二家海外工厂的计划，该厂负责生产特斯拉汽车使用的电池、电池组和动力系统，并组装Model Y。2022年3月，柏林超级工厂正式投产，到10月产能已达到每周2000辆。