宝马必须完成的中国作业

（文 / 李三）

( 宝马汽车的大幅降价，将会迅速扩大它在中国的市场占有率 )

宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科出现在媒体面前时，他刚刚揭幕了一场价格大战，在毫无征兆的情形之下，5款国产宝马的价格在1月12日分别下调5万～10万元。去年11月7日前，史登科博士还在宝马全球最主要竞争对手戴姆勒-克莱斯勒公司任职，而上任宝马仅两个多月他就出手不凡。

新年伊始，宝马车价降幅如此之大，目的直指国内轿车高端市场。专家预测，随着2005年汽车关税的进一步降低，今年国内轿车市场战火将直逼高档车。

史登科会是高档车价格战的“爆破手”吗？针对目前中国高端轿车市场状况以及价格等等问题，史登科先生接受了记者的采访。

三联生活周刊:在过去的一年，中国车市呈现跌势，以您的经验判断，这个跌势会持续多久？

史登科:我可以肯定地告诉大家，现在宝马轿车的价格将维持很长一段时间。我们对市场竞争的理解是:质量、设计、性能和激情的竞争。要做市场的领导者，当然也包括价格方面，目前中国轿车的价格在下降，市场可能要经过一个整合时期，不过这个过渡期应该不会持续太长时间，我个人认为，2006年下半年或者年底，高档轿车的价格可能会出现反弹。

( 前两年，宝马还没有在中国生产，消费者大都抱着欣赏和观望的态度，迟迟不肯出手 )

三联生活周刊:宝马此次大幅度降价，是否出于同对手竞争市场的考虑？

史登科:宝马公司作为一个高档轿车生产厂家从来不参与价格竞争，尽管我们调整宝马汽车的价格，但这样的调整与市场“价格战”没有直接关系。汽车产业投资很大，动辄上亿欧元，汽车价格一直是非常敏感的问题，制定一个准确的汽车价格取决于很多因素，要对产品进行测试、要对市场调查，宝马公司作为一个在全球居于领先地位的高级轿车生产厂家，一直奉行市场主导的定价原则。

( 史登科 )

三联生活周刊:我们知道，您去年还在戴姆勒-克莱斯勒公司任职，您能否比较宝马公司与奔驰公司在中国战略上的不同？

史登科:对于对手或者说竞争伙伴的战略，我们从来都不会发表看法，但是，这不说明，我们不注意竞争对手在中国的发展状况，我们当然密切关注竞争对手以及市场发展情况。

三联生活周刊:目前中国高档轿车的竞争主要还是宝马与奥迪之间的竞争，从今年下半年，奔驰也要加入进来，宝马如何应对即将发生的变化？

史登科:大原则是，我们不评论竞争对手。奥迪在中国已经有很多年，我们进入中国市场到现在只有18个月，奔驰还没有国产车投放市场。宝马作为生产高档轿车的企业，在全球主要市场都是领先者。中国市场的挑战很大，发展潜力也很大，生产高质量的轿车，同时让中国的消费者喜欢，这是我们必须完成的作业。宝马在中国的战略简单总结为:成为长期的伙伴，成为本地化的公司，生产最高质量的轿车，用最快、最新的产品回报消费者。

宝马的中国战略非常明确，宝马轿车在中国已经实现了本地化，3、5系轿车在中国市场打开了局面，在沿海经济发达地区以及一些大城市的销售情况很好，从南到北，潜在客户也不断发展。我认为，汽车市场将进入一个不断细分的阶段。对宝马来说，市场调研是要不断进行的一项工作，只有不断了解客户的需求，才能生产相应的产品。

三联生活周刊:您的意思是宝马公司需要针对中国市场“对症下药”？

史登科:可以这么说。我们在销售方面还要认真研究中国人的消费习惯，几天前，我要给公司的车做一个形象广告，摄影记者让我站在一辆墨绿色的轿车前，我没有这样做，因为我知道，中国的消费者最喜欢的轿车颜色是白色和银灰色。我举这样一个例子，目的是想说明，同样是汽车，颜色甚至可能决定销售是否能上去。这只是一个例子，颜色是比较简单的问题，其他比如发动机等，就更复杂了。

三联生活周刊:宝马公司还有很多性能优越的车型，今后是否有计划引进中国？

史登科:宝马公司在中国生产历史上最成功的是3系和5系轿车，当然，宝马还有个性非常明显的MINI，还有1系运动型轿车，有动力强大的6系轿车，另外还有X5和X3，以及旗舰产品7系，但是这些轿车属于比较个性化的轿车，今后是否在中国生产，这取决于它们在中国的销量，同时还要考虑未来市场的发展以及潜在客户等等。

三联生活周刊:目前中国轿车市场处在怎样一个发展阶段？

史登科:对于高档轿车来说，全球总体有这样一个发展模式，轿车增长比国民经济要快，而高档轿车的市场又要比整个轿车市场快一些。中国市场正处在快速发展的阶段，发展还不很平衡，经济发达地区，轿车的市场就活跃一些，目前沿海和经济发展比较快的大城市依然是轿车销售比较旺盛的地区，经过一段时间的发展，一些经济发展相对比较慢的地区也会赶超上来，从我们的销售报表上也可以看到这样的变化趋势。

三联生活周刊:每一款高档车都有其客户群，您能对宝马的目标客户做一个描述吗？

史登科:中国目前的高档轿车市场份额有近10万辆，我们的期待是50万辆，当然能够达到100万辆是一个理想的状态。我要说明的是，宝马轿车不是为哪个特殊的人群制造的轿车，不只是为某些特殊的富有人群设计制造的，宝马公司一直的理念是为成功人士设计制造轿车的公司，医生、律师、自由职业者、演艺明星、体育明星等等，都是宝马轿车的客户群体。同时，宝马公司也有非常时尚的MINI轿车，这款轿车非常有个性很活泼富有挑逗性。宝马公司尽力满足各种不同人群的消费需求。

三联生活周刊:我们注意到，宝马轿车近年来经常被卷入一些新闻事件，比如“黑龙江宝马撞人案”、“西安宝马彩票案”等，这些负面的事件是否会伤害宝马品牌？

史登科:从公司的角度讲，宝马不支持这些不负责的行为，公司希望客户是一个有责任的客户。我想再次强调，宝马的目标客户是社会上成功的专业人士。一款性能良好的轿车本来是很容易驾驶的，我们愿意与所有宣传交通法规的驾驶学校、报纸、杂志、广播、电视等媒体合作，宣传文明规范驾驶的良好习惯。像宝马彩票这样行为，法律已经做出了判断。至于有个别人利用宝马这个品牌恶意炒作，我们是坚决反对的。

三联生活周刊:在新的一年里，您对推广宝马品牌有何考虑？

史登科:我们承认与媒体和消费者的交流还有改进的必要，我很想传达这样一个信号，宝马公司非常愿意与大家交流，通过沟通宣传宝马的品牌理念。我还要更正一个说法，在中国人们常说:开宝马、坐奔驰，我认为正确的说法应该是:开宝马、坐宝马。

三联生活周刊:您出任中国区总裁两个多月，是否已经体会到这个位置举足轻重？

史登科:在中国设立一个中华区总裁这样一个位置，完全是因为中国在宝马全球市场的地位决定的，其他工作并没有因为我出任这个地区总裁而改变。中国是世界汽车市场最具活力的市场，在未来也可能成为世界最大的汽车生产和消费市场之一。宝马目前的调整不是因为中国市场做得不好，而是因为宝马公司对中国市场的格外重视，现在，这个位置直接对宝马集团董事会负责。 完成宝马x3国产必须汽车宝马作业宝马公司中国三联生活周刊