在县城卖咖啡
常住人口104万的惠来，是揭阳下辖三县之一，南边靠海，与“大城市”汕头相距70多公里，走沈海高速一小时可达。美团的数据显示，2022年中国三线城市“现制咖啡门店数年同比增长Top 10”城市中，揭阳排名第 一。
这里有着当代中国多数县城的典型样貌：各种商业、机关、学校聚集的中心城区，仍以一二十年前建成使用的老旧楼房为主，很少看到现代化的高层建筑或大型购物中心；城郊的环城公路一带，则矗立着一批碧桂园等开发商近些年新筑起的“水泥森 林”。
2022年，惠来开业了第一家麦当劳，而咖啡馆已经有13家—从独立小店到连锁品牌，近两年它们密集出现在这个小县城。
2021年至2022年现制咖啡门店数同比增长率
小方2022年从深圳回到家乡惠来，开了一家名为“喜方”的咖啡店。“喜方”选址不算是商圈，但附近两公里内，聚集了惠来一中、华侨中学等多所学校。中午时分，店外时常能看到穿着校服的学生来来往往。
“喜方”的旁边多是些卖猪脚饭和肠粉的小餐馆。这个只有35平方米的街角小咖啡店，有着相对简约的门脸和两扇落地大窗户。与很多独立咖啡馆一样，“喜方”充满了小方的个人色彩—暖黄色的原木装修风，落地窗户让阳光照进来格外暖和，店内摆着她的书。
走出“喜方”，转过一个沿河的集贸市场，再步行十多分钟，就是惠来县人民政府。从这里继续向南，便是县城最热闹的南门大街。从南门大街与县城东西向主干道—惠东路的交叉口开始，开在街边的瑞幸、蜜雪冰城、古茗等连锁咖啡和茶饮店，门店挨着门店，形成商圈的“饮品激战 区”。
如今，在中国的很多县城商圈都能看到这样的激战区，且近两年又出现了新变化—曾经战局里都是奶茶品牌，现在咖啡也加入了。根据高德地图和大众点评的数据，在长度约3.2公里的南门大街上，就有25家饮品店。其中瑞幸在惠来的两家店都在这条街 上。
美团发布的《2022中国现制咖啡消费市场报告》显示，2022年单店在门店数占比中约72%，仍占据主导地位，但相对其他规模的门店其占比已逐年下降。以瑞幸、幸运咖为代表的头部连锁咖啡店品牌，正加速执行着自己的“下沉”战略。
瑞幸2023年1月宣布启动新一轮加盟商招募计划，覆盖全国15省80个城市，其中出现了诸多县级城市。蜜雪冰城2017年成立的咖啡店品牌—幸运咖，今年2月中旬全国门店规模已超过2300家，其中有1900家是在2022年开业的，门店主要分布在三线及更下沉的“县域市场”。
2022年三线城市现制咖啡门店数年同比增长Top 10
鲜果咖啡品牌“本来不该有”目前在全国拥有超过600家门店，其中6成以上都开在下沉市场。创始人杨青山告诉《第一财经》杂志，今年春节期间，整个下沉市场的门店营业额对比平时基本都上涨了2到3倍。
和许多县城一样，今年过年期间，惠来的咖啡消费也十分热闹。小方介绍，“喜方”每日的营业流水，相比平时的高峰翻了一倍多，赚到了开业以来最多的钱。“本来不该有”在惠来的门店，那段时间的日销则能做到1000杯以上。
资料来源：由美团官方提供 咖啡，曾被认为具有很强西方文化的属性，是口感接受门槛较高的一种饮品，且代表着一定的消费力—无论星巴克还是瑞幸，最初的主力客群都集中在一二线市场。但为什么现制咖啡能在过去两年如此顺利地拓展至县域市场？在春节返乡高峰过去后，这些县城里的咖啡馆又将靠什么样的长效吸引力，来维持生意的热度？
制造打卡记忆点
咖啡消费作为一种潮流，产品和服务的形式几经迭代。主打“标品”和“第三空间”体验感的星巴克，是咖啡在中国市场流行的初代版本。随后，瑞幸以“提神刚需”口号推广用小门店主打自提外卖的“快咖”模式，在短时间内迅速扩张市场规模，如今成为国内门店数量最多的咖啡连锁品牌。再后来，现制咖啡又迎来“精品化”浪潮，新品开发呈现出更加个性化的趋势，特别是混入各种“果汁”配料制成的当季“果咖”，明显借鉴了现制奶茶在中国走红的思路。
如今，一部5G手机就能让县城里的年轻人甚至他们的长辈，几乎与大城市的消费者同步获取各种最新的消费信息。咖啡消费的新玩法，借由社交网络的影响力，不断从一二线城市向更深的市场圈层传播。
大众点评和小红书上发布的各种县城咖啡馆“探店”内容，持续催生出各地的“网红打卡地”，让“打卡拍照”成为很多县域消费者第一次走进咖啡店的核心驱动力。一位河南新乡的县城咖啡馆老板和《第一财经》杂志分享了营销心得，“产品的传播力对县城的咖啡馆非常重要，所以我们会研究产品的视觉和形状，比如曲奇状的杯子、冻成小熊形状的冰块，都能成为消费者拍照打卡的记忆点。”
同样是从大城市返乡的阿镇，一度想把一线城市比较热门的咖啡冲煮技术引到惠来，他尝试过开一家主打“虹吸咖啡”的门店，只坚持了半年就关门了。无论县城还是大城市，追求咖啡在制作过程和产品风味上的专业性，永远都是小众需要，很难在大众消费者那里获得共鸣，“赶时髦”才是对培育市场最有效的营销关键词。
瑞幸与星巴克在县域市场的布局对比
现阶段下沉力度最大的5个咖啡连锁品牌
位于惠来西北方向的普宁，是拥有超过200万常住人口、行政区划上仍属揭阳代管的县级市。这里的咖啡业态的发展历程与惠来相近，但门店数量要多出好几倍。星巴克入驻了县城最大的购物中心“万泰汇广场”，附近普宁广场商圈的街边门面，汇聚着瑞幸、库迪咖啡、挪瓦咖啡等十余家连锁咖啡品牌和更多的连锁茶饮店。
以普宁二中及相邻的流沙广场、人民公园为核心的几条街，是普宁县城的老商圈，充斥着更加接地气的街边小店和路边摊，通过大众点评在这一带能搜索到至少6家咖啡店。顾客走进其中任何一家，都能找到一些很上镜的拍照元素：原木风或者奶油风的设计、落地镜、用明信片装点的墙壁，又或者在户外摆上一排躺椅，用来彰显露营风—傍晚时分，常能见到有年轻情侣坐在院中，来一套去年被社交媒体捧红的“围炉煮茶”。一家名为“彩虹咖啡馆”的店在大众点评上收获的最热门评论，是点赞老板的个人造型—客人称他算得上“普宁余文乐”。
独立咖啡馆不断制造“好拍、好看、好玩的潮流”来抓住当地年轻人的眼球的同时，连锁品牌也在努力做着同样思路的营销，而且力度更大。
现制咖啡与现制茶饮的核心成本和毛利率对比
2022年美团外卖咖啡产品销量排行Top 10
2020年，当第一家瑞幸开到普宁时，新店打卡的短视频成了抖音针对本地用户的热门推送。一个消费者在大众点评分享自己首次探店的体会：“个人不太喜欢咖啡，点了个璎珞樱花拿铁……拿到咖啡仍需要等十多分钟”。她分享的图片显示，当时店内有5名店员正在忙碌。
如今，瑞幸在整个揭阳有20家门店，其中有5家在普宁，2家在惠来。作为连锁品牌，瑞幸每一次全国同步的市场营销举措，也会及时出现在这里。2023年的情人节，瑞幸与韩国IP“线条小狗”联名，购买“相思红豆拿铁”和“带刺玫瑰拿铁”可领取限量贴纸，同期瑞幸还请了脱口秀演员何广智担任“新品体验官”，利用他的经典“梗”—我是一朵带刺的玫瑰—对新产品做跟进式传播。这类大型营销策划所能带来的影响力，是独立咖啡店无法企及的。
谁在县城喝咖啡
开在惠来一个废旧工业区里的咖啡店“里边手作”，租用的是一幢三层小楼，装修风格属于怀旧工业风与露营风的混搭。在老板陈政的描述中，开咖啡店靠的是小县城特有的“熟人文化”。他拿下这个超过200平方米的奢侈铺面，年租金还不到3万元，且租约一签就是6年。这样低的成本，让这家咖啡馆有信心扛过任何一轮淡季。
陈政在惠来开过几年咖啡店，四五年前的咖啡馆更像一个当地人的休闲活动场所。陈政还在店里摆了台球桌等娱乐设备。
谈到目前怎么给新店引流，陈政的说法是“一条朋友圈或者抖音，老客户就都来了”。
2月中旬的一个工作日，下午5点左右已经有刚下班的年轻人和一些高中生模样的客人，出现在“里边手作”，在店内聚会聊天；楼顶露台的两把吊椅旁，几个女生正在不断寻找着更好的角度给彼此拍照。那些曾经把咖啡店当成娱乐社交场所的年轻人，都愿意跟随着陈政“与时俱进”，从此跨入对精品咖啡的消费体验。
在蓝嘴兽咖啡的创始人黄凡智看来，相比十多年前以“小资”概念兴起的那批咖啡馆，现在的县城市场具备了更成熟的创业条件。
