Temu急于“破圈”
过去半年，凭借业界公认的执行力，拼多多旗下海外电商平台Temu以闪电速度兑现着业务扩张清单上的每一个里程碑。
去年9月，Temu首站登陆美国，并同步开启全渠道广告投放和流量推广，四周后App下载量超越Amazon和SHEIN，排在美国购物类应用的第1名。随后，它成为“黑五”期间最大黑马，砸出业内最凶狠的折扣“大杀四方”。利用美国市场基本跑通模式后，今年春节过后，Temu先是开通了加拿大站，随后转场大洋洲，在市场版图中又添置了澳大利亚和新西兰两国。按计划，Temu会在3月25日正式上线英国站，下一步的动向便是要挺进更多的欧洲国家市场，再远就是非洲和拉美。
2022年年末，市场情报分析公司SensorTower发布的数据显示，Temu去年第四季度在美国的下载量超过1270万，仅次于TikTok，排在整体应用下载量榜单的第二位。今年2月，CNN的报道援引Sensor Tower发布的另一个最新数据称，Temu的月活用户数已超过1100万。
如果说消费者并不关心这个商业新闻，那么，今年2月12日Temu广告片登上“美国春晚”超级碗，终于让它成为美国各大社交网络上的焦点话题。
过去6个月，Temu的极速扩张路径
Temu投放了两条30秒的广告片，单条的广告投放费用大约700万美元，这轮投放的总成本接近1亿元人民币。这条昂贵的广告片展现的是一个年轻女孩在Temu的App页面不断点击“添加到购物车”的按钮，以此不停地给自己以及街头的路人换装，背景歌曲则唱出她的心声：“I feel so rich， I feel like a billionaire. ”（我感觉我很富有，我觉得我像个亿万富翁。）
拼多多针对中国本土投放的TVC广告片，一向喜欢这种“洗脑神曲”。这回，Temu超级碗广告的后半段，也同样反复循环着Temu的广告语：“I’m shopping like a billionaire.”（我正在像富豪一样购物）。
单就这条广告片而言，Temu收获到的市场反应偏向负面。《广告周刊》（Adweek）在社交网站Twitter发起投票，持正面态度的只占4.3%。不过，且不论美国民众是否认同Temu表达的这种消费观，广告片成功出圈，至少让很多人第一次读准了Temu这个生造出来的词语的发音。
2022年第四季度Temu在美国的App下载量达到1270万，仅次于TiKTok
“北美人现在对炫富是有点反感的。这个广告语有些违反北美的主流价值观。”北美传讯创始人兼CEO彭家荣（Chris Pereira）也不喜欢这个广告语，他在中国学习和工作过15年，会一口流利的中文，曾供职于华为的公共关系部门，2020年回到加拿大后创办了北美传讯，其核心业务之一就是对中国外贸企业提供针对北美市场的本地化品牌营销和物流解决方案。
“我看到的负面评论比正面多。但话又说回来，有的时候一个特别差的标语也可以走红。从传播的角度，Temu的广告效果还是不错的。”彭家荣说。
3月13日，在Temu正式登陆澳洲市场当日，拼多多在一份对外发布的新闻通稿中，首次披露Te mu 过去半年的运营成绩单，“目前，Temu平台上的女装、小家电等热销产品已经实现单品日销1万件，单店日销超过3万单……截至2023年2月23日，Temu在App Store购物榜、Google Play购物榜中分别霸榜69天和114天，新增下载量超过4000万。”
但是，这份成绩单的代价也是惊人的。3月20日，拼多多公布未经审计的2022年财报数据，全年营收同比增长39%至1306亿元。同期京东和阿里巴巴的营收分别达到10462亿元和8530亿元。虽然拼多多的增长率高于前两者，但它2022年第四季度的净利润增速首次出现环比下滑，从第三季度的545.66%骤减至42.81%，远未达到资本市场预期，因此在财报发布当日，拼多多的股价一度跌超18%，市值蒸发164亿美元。
在这份财报中，拼多多对于海外业务进展的表述相当低调。拼多多财务副总裁刘珺在分析师电话会议中回应提问时表示：“由于跨境业务仍处于发展初期，其对公司2022年第四季度财报的影响较小。”
然而，2022年第四季度，拼多多的营销费用高达177亿元，比前一年高出近64亿元，涨幅达56%，这笔费用不出意外大多流向了急需拉升人气的Temu。
过去3年美国消费者价格指数（CPI）增长率变化情况
Temu靠高额的投放和会员拉新的刺激补贴政策，稳稳把持住美国购物类手机应用下载量第一的位置。Temu承诺，成功邀请两个新用户下载并注册App，就能获得20美元的现金奖励；受邀注册的新用户则能得到5美元的代金券。
11月中下旬的“黑五”和“网一”（CyberMonday，指“黑色星期五”之后的第一个星期一，是美国一年当中最火爆的购物日之一），是Temu换取平台流量的关键时刻。Temu的促销轰炸中，最狠的阶段一度打到了“低至1折”，辅以“购物满0.1美元包邮、90天不满意全额退款”的极优惠政策。
在这门跨境生意的另一端，Temu在国内的上游招商环节，同样需要投入很大成本。
据一位接近拼多多的消息人士向《第一财经》杂志透露，2022年“多多买菜”项目团队的很多人已陆续转至海外电商业务线，负责在国内为Temu做供应链买手，他们首先动员的是拼多多国内电商平台的卖家。
去年9月，拼多多卖家每天都会在店铺后台收到有关Temu招商的消息弹窗。“0保证金入驻、0佣金”“客服和跨境物流由平台统一负责”等政策，对卖家确实很有吸引力。这些卖家中有很多都是“工厂店”。拼多多早在四五年前，就在国内发起了针对中小制造企业的“新品牌计划”，2020年曾公布项目进展，称已经扶持了1500工厂品牌，而总体目标是要发展超过5000个。
商家入驻Temu的共性原因，是他们都看好Temu现阶段投入巨额预算所获得的流量和订单转化率。主营玩具的企业主李玉表示，去年外贸业务受跨境物流卡顿的拖累，损失很大，所以他才想尝试借Temu开拓新的渠道。“我就把Temu当作一个B端客户，每次给他们发几百件货。”李玉说。
在今年3月披露Temu平台部分出海商家的数据时，拼多多表示，已经有上万家制造业企业通过Temu平台出海，包括服装、数码、家电、箱包、户外、配饰、玩具、文具等品类。
一家饰品类的跨境品牌电商，也在那时候收到了投资方转来的商家注册链接。这家电商主要销售强调设计感的非标商品，平均单价在40美元左右，与Temu在该类目只有一两美元的价格带差距明显。但考虑到Temu的流量价值，这家品牌电商申请成为最早一批入驻店铺，将之视为独立站、亚马逊、全球速卖通之外的又一个新渠道。
入驻Temu平台的商家供货流程
“最开始的时候，纯贸易商申请开店不会被通过。他们当时审核挺严的，要做访谈，要验工厂，还要看车间图片。Temu负责开店申请环节的人甚至提出要约见我。”这家饰品类电商的创始人告诉《第一财经》杂志，早期针对申请店铺的审核条件中，Temu曾一度明确表示一定要是自身有工厂的“源头商”。
在运营模式上，Temu效仿的快时尚公司SHEIN和全球速卖通（AliExpress）的跨境方法论，采取的是一种最轻量的运营模式：卖家只有需要一两人负责管理“上新”，先在线上提交申请，寄送样品让Temu的买手筛选，双方确立进货价格后，卖家将“大货”发送至Temu设立在广东的仓库，后续的运营包括店铺页面“上新”、商品售价、客服沟通以及面向消费者物流配送，全部由Temu平台负责。卖家需要支付的运营费用，只有国内物流50%的运费和自己找模特完成商品拍图。
从商品库的特征来看，Temu平台销售的商品，大部分属于适合在国内完成订单分拣打包再跨境运输的“轻小件”，比如服装配饰、家居用品、消费电子等。
SHEIN和全球速卖通已经在美国等重点海外市场加紧部署本地化仓储、配送服务，还在海外市场组建了运营团队。Temu的模式比这两家更轻。Temu把跨境配送时效控制在7到15天，海外消费者收到的一个完整包裹内，会包含同期在多个店铺下单的所有商品。在购物体验上，一端是更优惠的价格，另一端是相对较长的物流时效，Temu力争在这两端中间实现一个平衡。
2022年下半年，拼多多营销开支和人力成本均大幅上升，净利润增长率受到影响
有别于SHEIN是一个品牌电商，Temu的商品陈列框架中，仍然保留了“店铺”的概念。但在实际运营中，店铺的存在感被削弱到了最低程度。每个店铺的首页没有展示任何个性化的销售广告。店铺品牌logo的设计，看起来很像是出自同一个设计团队的“批量制作”。在品牌logo的右侧，统一展示着该店铺的三项信息：关注的用户数、商品总体销量和在售商品的SKU。
“我们和客户直接互动不了。但不管它怎么做，只要能卖得动货，（模式上）我觉得都好。”张雨昕在去年10月入驻Temu并开出两家店铺卖女装，其中经营最好的一家店，目前卖了4000多件商品。
“我的店做得不算是好的，有很大一批店铺已经卖了十几万件。”张雨昕解释说，去年冬季她在Temu店铺选品的判断上有点失误。对照自己在拼多多国内店铺的销售情况，她上新了一些毛衣款，结果发现连衣裙卖得更好一 些。
张雨昕的3家工厂，一直主要做跨境贸易的OEM供货业务，目前最主要的加工订单都来自SHEIN，200多个工人每个月完成的供货量可达七八十万件。相比之下，她Temu店铺的销量还很有限，为此却还要顶着被SHEIN知晓的风险。