中国家电更新时代

（文 / 李鸿谷）

现在断言谁是未来的主流仍为时尚早。背投是未来大屏幕的中低端产品，等离子是中高端，而液晶则在大屏幕起点

看上去，中国电视制造商对4月13日似乎都显得不那么在意。这一天美国商务部宣布对中国彩电反倾销案的终裁结果，而中国电视制造商无一例外都名列其间。这一期间，记者奔波于深圳、顺德与中山，采访众多电视制造商，其中最主要的好奇心之一就是，中国企业如何应对似乎将关上自己大门的美国市场。创维董事局副主席刘辉阳当时对终裁结果就不乐观，“至少在现在这个时机，要扳过来的可能性有限”。

记者回到北京当天，4月13日23时，美国商务部公布了他们的终裁结果。这个公布比预定时间推迟了近一天。对推迟原因的解释，有关专业人士甚至认为与切尼访华相关，“如果与此有关，那么相信其结果将不利于中国电视厂商”。在这种悲观的氛围里，终裁结果多少与想象有所差别。四家美方重点调查的企业被认定的倾销幅度分别为厦华4．35％、康佳11．36％、TCL22．36％、长虹24．48％，其他应诉企业统一税率21．49％，其他未应诉企业统一税率78．451％。如果对比去年11月美国商务部的初裁，四家重点企业的终裁结果都有接近一半的降幅，其中尤以厦华降幅最高，由31．7％下降为4．35％。在终裁结果公布的第二天，记者采访了厦华应对反倾销案的专职法律顾问傅东辉，傅称，“这并不是我们想要的最终结果”。

与记者实地采访时各厂家显得不在意相反，在反倾销终裁结果公布的同时，康佳、长虹、厦华与TCL立即发布了自己的声明。各家企业都宣称“不会因此改变自己国际化的发展道路”。康佳甚至强调，“如果美国国际贸易委员会继续按照这一裁决作出定性裁决，我们将立即上诉至美国国际贸易法院”。这是一个相对复杂的过程，另一位参与中国企业反倾销案的律师高琳解释说，“美国商务部的终裁并非最后结果，5月27日美国国际贸易委员会的将作出他们的终裁。如果企业对国际贸易委员会的裁定不服，还可以上诉到美国国际贸易法院。在这一过程中，很难说企业没有机会把结果扳过来。”

对比欧盟对中国彩电的反倾销裁定，即使美国商务部的这一终裁，也很难说美国市场关闭了所有中国彩电的大门。但是，反倾销税率所制造的中国企业与国外企业竞争的不平等，显然不是中国电视制造商“想要的结果”。康佳多媒体部总经理匡宇斌说，“如果不进入欧美市场，很难说得上是真正全球市场”。

中国电视制造商的海外扩张之旅，中国机电商会视听分会秘书长陈祥分析说，“你可以将它看作是中国彩电价格战的一种自然延续”。1999年，彩电价格战进入高潮。价格战一旦展开，乐观者的判断，信息产业部中国电子信息产业发展研究院的邵春光说：“结果之一是，过去100多家电视制造企业，一战下来，存活的很有限了。很难说，这不是一个市场洗牌的自然结果。”不过，从行业盈利的角度观察，中国电子视像行业协会常务副会长林元芳提供给记者的数据是：“彩电平均销售利润率在2．05％～3％之间，大多数企业比此还低。”学者施炜观察的结果是，“在这个时候，电视制造商利润普遍走薄。本来进入海外市场是各厂家一直的动作，但由于国内市场的压力，进入海外迅速成为最重要的战略选择。”

1996年，长虹宣布彩电降价，拉开了价格战帷幕，一周后康佳也宣布回应价格战，市场结构开始了新的结构变化。回顾那场“惊心动魂”的市场肉搏，康佳香港公司总经理杨国和用了一个比喻，“水不急鱼不跳”。从行业与市场的角度观察，杨说，“当时因为大家的产能都上来了，争夺市场空间自然成为企业的选择”。“本来康佳是与香港合资的公司，开始只做出口市场。因为国内市场好，又转回到国内。后来又选择重新进入海外市场，当时最关键的目标是解决产能问题。”刘辉阳形容这个时候各个电视制造商的海外扩张，是“泄洪”。

海外市场成为了中国电视制造商的新战场。“不过，海外市场的游戏规则不同了”，陈祥分析说，“各家企业的中国经验能不能适应海外，便成为问题。而现在看起来，是我们企业如何迅速适应别人的规则。”由国内价格战而延展到海外扩张，“对于企业而言，这是一个合乎逻辑的选择。”邵春光的观察不仅仅局限于此，“当企业选择海外扩张之后，中国制造在全球市场上的格局，因此也发生了真正有意义的变化。”

仔细分析中国电视进入海外市场的产品形态，陈祥概括说，“一般认为还是以低端，也即传统的CRT(模拟)电视为主”。真正点燃中国人对高端电视的想象，是五年前比尔·盖茨的深圳之行。他推销的“维纳斯”计划是期待用网络机顶盒来完成信息交流的终端，电脑因此而融入电视。很快流产了的这一计划，使未来电视将呈现什么面目，成为大家所注目的问题。

深圳创维大厦A13-16楼创维办公区硕大的天井里，依次布满了76台各种超大尺寸的电视屏幕，公司品牌推广部副总经理沈健领着记者一一说明这些电视的类型，没有发现一台现在市场上销量占95％以上的CRT(模拟)电视。沈健介绍说：“由于液晶与等离子的出现，打破传统的CRT模式。但是大约用了10年多的时间，这些品种才开始尝试商业化，进入市场。”“中国可能是这些高端电视最为主体的消费市场。如果对比亚洲或中国人与其他欧美国家手机的换代速度，相信中国更具消费这些新品种心理基础。”从沈的角度观察，“这就意味着，中国市场就是国际市场。所有的国际品牌都渴望在这里获得自己的利润，所以这个市场既有中国企业之间的竞争，也有中国企业与国际品牌的竞争。”

就在中国电视制造商将海外市场作为自己战略重点的同时，未来电视的主流形态将是什么，成为这一行业充满争议的话题。是液晶，还是背投，或者是等离子?匡宇斌说，“每个企业都有自己的说法”。

将未来认定为3C融合的TCL这样解释他们的理由，“彩电产业必将经历两大发展历程，第一个是由模拟向数字电视方向发展，以满足消费者对电视更高清晰度的需求；第二个是基于数字电视之上更强大功能的‘3C融合’升级发展”。未来真正的掌控力量是消费者，企业的推广也正是形成消费需求最为关键的力量之一，媒体报道说，“TCL推广自己的3C计划，两年时间突破了最初预定的6000万元的推广费，以近两亿元的支出而结束”。而TCL多媒体电子事业本部总裁史万文坦陈，“这一个多亿的辅导费并没有白花。”

相比于对未来潮流曾经的种种争议，技术专家李全飞说：“未来市场上的产品结构形态已经给出了基本答案。32英寸以下，性价比液晶电视有绝对优势；之上，则为PDP(等离子)电视的空间。”林元芳提供的行情数据多少也证明了李全飞的判断，“2003年等离子、液晶与背投彩电销量比去年同期增长505％、320％、42％。”不过从销售的绝对量来看，匡宇斌说：“背投目前的市场容量最大，但液晶的增长最快。”

在这个更新的时刻——目前市场的格局是95％对5％，也即液晶、等离子与背投全部加起来市场的容量也仅5％不到，而其余的仍为传统模拟CRT电视，“需要制造商‘辅导’消费者进入高端产品的消费。”市场营销人士分析说，“按我们行内说法是，加大投入，制造‘噪音’。”

无论液晶、等离子还是背投，“这些都是显示器的更新”，熟悉这一领域营销方式的人士介绍说，“而目前，整个舆论的重心则是数字电视”。专业人士的解释是，数字电视主要指传输与接收信息，与彩电新技术是两个领域的概念，“但市场上它们已经混为一体了”。广电系统将今年定为数字电视年，相关的分析为数字电视画出了上千亿利润的大蛋糕。统计去年国内A股上市公司，“有72家公司将‘数字电视’写进了公报”。在新浪网“数字电视”的专题里，他们将数字电视分成了四大阵营，分别是传统IT厂商、上游显示器及面板生产商、传统家电厂商与通信及手机制造商。记者观察，这些领域当今最有名的那些企业悉数上榜。无法归入上述四大阵营的一则消息称：“五粮液集团董事长王国春透露说，五粮液计划进入高端显示器市场。他们的计划是做一种名为OLED的有机显示器。”

就在记者赴珠江三角洲采访期间，TCL在成都开始了其新一代“数字窗”产品的全国造市活动。稍后，创维集团也选择成都推广其“创维数字电视”。媒体报道注意到了TCL与创维选择彩电大王长虹的势力范围作为今年推广活动的第一站，“这当然有暗示别家企业进入西南长虹地盘，以挑起‘战场’的意图。”相关市场营销人士分析说，“但是，值得注意的是，中国高端电视的真正市场在沿海发达地区，而西南更可能是CRT的市场。”

老型号电视机如今成了店内的装饰品  

TCL与创维推广新品的同时，有报道说“康佳悄然印发调价促销单”，而仅两天后，长虹宣布，“将借‘五一’之际推出最新一代背投高端产品，同时对其旗下全系列主流高清背投(包括新品)进行全线调价，平均降幅在1000～4800元”。记者向康佳多媒体市场部总经理何小华求证康佳降价消息，何证实“部分成熟产品最高降价30％左右”。在面对记者“今年会不会在高端产品市场上进行价格战”，何并未给予肯定的答案。

李全飞跟记者详细比较过液晶与CRT电视价格，“15英寸的液晶，按其尺寸应对17英寸的CRT，但目前没有17英寸的CRT电视，只能与14英寸的CRT进行价格比较。目前这两者价格大约相差三倍以上。如果液晶能够降到同尺寸CRT价格的1．5倍，相信会有一个消费暴发的行情”。显然大家都盯着这个行情，“关键是价格因素，核心元器件液晶屏占这种电视成本的70％，它的价格会不会变化主要看上游屏的制造商。”

对这个市场观察不乏更具经验者。何小华向记者分析说：“即使现在来断言谁是未来的主流仍为时尚早。从全球范围来看，背投是未来大屏幕的中低端产品，等离子是中高端；而液晶则在大屏幕起点，也即32英寸以下有优势。所以目前，液晶与等离子结构上不存在冲突。制约它们的是价格因素。未来的发展，还有一种可能就是多元化。背投、等离子与液晶各占一个市场，而它们对传统CRT电视市场的挤占也将可能是一个缓慢的过程。在相当时间里，CRT电视在绝对销售数量上，仍将占主流地位。”

由国内价格战，而至海外市场扩张，基本上以传统CRT电视为主，因此，“中国电视制造商在这一品种上，现在进行的是决赛!目前剩下能够进入决赛的选手就几家了”，何小华说，“而在新品种上，目前还只是资格赛。”所以，有众多企业希望挤进这一领域。