《2023年设计趋势报告》
TREND 01
生成式AI入侵设计，对初级设计师是杀手，对有洞察力的设计师是帮手
还记得历史上每次技术变革给艺术和设计带来的革新吗？摄影机扭转了艺术数千年“追求画得像”的走向，抽象派和当代艺术由此诞生；工业革命带来了极简主义；移动互联网的镜头把创作的权力从统治阶级手中拿走，还给每一个有着表达欲的普通人。
如今的生成式AI又能带来什么呢？
10年前，推荐算法兴起的时候，品牌广告式微，效果广告崛起，广告人最早受到冲击。当时这些广告人保住职业的唯一方式，就是守住和提升他们的创意能力。推荐算法再有效，也不一定比一个能穿透阶层、民族和文化的创意，更能触动购买者的下单欲望。
然而此刻，生成式AI开始入侵的就是创意。创意人士的所有阵地都失守了吗？答案并非如此单向度。
人机协同
与2015年兴起的上一轮AI浪潮不同，2022年年中至今愈演愈烈的新一拨AI浪潮是去中心化的—它变成了普通人立刻就能上手的魔法棒，而不再是大公司握在手中的管理利器。每家公司、每位设计师都需要独立思考如何与AI合作。
“如果说之前是先有靶子再射箭，那么这一次是先射箭再找靶子。”一览科技联合创始人陈锡言对《第一财经》杂志形容。一览科技是一家面向B端客户的一站式视频解决方案提供商，2017年时，公司就考虑过用AI快速生成内容，彼时内部称之为 RGC（Robotics Generated Content），并且已经能够通过机器自动生成视频，但核心创意脚本仍然需要人来创造。“当时我们需要先思考我们有什么需求，再思考AI能不能做，同时需要准备大量数据集，讨论后才会投入人力物力花一周多的时间去尝试验证。但现在生成式AI（AIGC）的能力已经很强大了，反而是我们一开始有点手足无措，团队的思考方式也随之发生变化，我们更多思考的是能用这个AI还能做什么。”陈锡言说。
以短视频制作为例，过去其生产流程是确定主题、撰写脚本分镜头、拍摄剪辑。一览科技团队研究后发现，当下除了拍摄必须由人类摄影师完成，其他流程AI都可以或多或少的起到辅助作用。在团队今年3月推出的基于GPT大模型的“文本+图片+虚拟人”视频AIGC全域工作流中，用户可以通过“AI编剧”入口，按照“创意—情节—脚本”的内容生产顺序，协同创作专业脚本。去年Google和Meta都发布过类似的产品：Google的文本转视频工具Imagen Video、Phenaki，以及Meta生成短视频的工具Make-A-Video。
设计工具正在经历深刻变化，“由主要解决用户在使用过程中的需求，转变为要符合用户最终的结果预期”。即时设计联合创始人周凝说。以前的设计工具需要分步操作，每一步都需要用户参与，用户也知道最终结果是如何得到的，但现在变成了一步到位，实现过程变成“黑盒”—设计工具彻底智能化了。
不会使用AI与不会使用3D设计软件带来的效率损失可能不同。从事数字图像创作的插画师西乔称，当她把开源模型部署到电脑上，并将自己前期的创作草图“喂”给机器后，曾占用她60%到70%时间的完稿环节大大缩短。通过“喂”给模型几张到几十张人物草图，西乔已经差不多可以在四格漫画中，让AI生成的每一个人物的长相、衣着保持一致。换句话说，西乔培养了已经可以为她分担工作的助手。
设计真正民主化
设计民主化是个古老的励志故事，它幻想人人都可以低价地获得高品质的设计。生成式AI让这个幻想不再是幻想。这一次，每个人—只要会说话或敲几个字—都可以亲自设计。
生成式AI采用自然语言交互，这让设计的门槛降得很低。一个毫无美术功底的普通人像聊天一样对着AI说上几句话，就能指挥Midjourney或DALL·E 2画出几幅不亚于专业画师的作品。这些画作可以用作个人作品的插图、封面logo、杯子上的贴图，甚至新家的软装。
小心，初级设计师
当人人都可以通过使用AI完成一些一眼看上去还不错的设计，初入职场的设计师们就要小心了。如果你设计的是模式化很强的东西，就更要紧张一点。穿插在文字中间让刊物看起来没那么死板的插画、非著名大公司的icon、活动海报……这些对准确性的要求没那么高的设计，AI已经能够非常出色地完成。如果你还是个设计菜鸟，请你小心。不过如果你能很好地使用AI，也许它的创意能力加上你的执行力，能让你在职场中打个翻身仗。
再见，中间商
在人人都可以尝试做设计的时代，甲方将亲自下场，降低内部沟通成本，届时，相较于花高价请一家设计公司，甲方会更倾向于聘请擅长做Prompt（提示工程）、可以与AI交互的设计师负责公司内部设计工作（in-house）。与此同时，设计公司的工作单元将逐渐缩小，团队精简后，留下来的设计师将负责更有创意的高价值设计。
在需要大量模板化设计的领域，AI对于底层素材设计师的替代已经非常明显。例如对快消品牌来说，每季度都需要在线上线下投入大量营销物料，但这些物料其实都是季节性的，对于品质的要求不高，过去这些工作都是外包给营销公司，营销公司再分包给众多中小型设计工作室完成。但就像珍妮机取代纺织女工，如今基础的海报生成已经可以交给机器批量化生成。
2017年，阿里巴巴发布了智能设计平台“鲁班”，后改名为“鹿班”，这是一个可以一键生成海报，还可以智能排版、修改图片尺寸的系统。过去，根据主题与消费者特征，平均每个“双11”分会场需要投放3万张图片素材，总计1.7亿图片素材，这意味着需要有100个设计师不吃不喝连续做300年才能完成。但现在，虽然个别模板仍需人工设计，“鹿班”系统已经承接了此项目基本全部的工作量。
4月20日，品牌管理与营销服务供应商蓝色光标集团宣布“All in AI”战略。一周前，这家公司砍掉了“创意设计、方案撰写、文案撰写、短期雇员等四类相关外包”的全部支出，理由是“遏制核心能力空心化的势头”。言下之意，创意包工头的时代已经过去，包工头如果不再具有创意能力，甲方就要亲自下场—在AI的帮助下。
喜新厌旧成常态，但理解人的需求永远是核心
过去，设计师绞尽脑汁，每天也只能交付大约10个创意，而生成式AI几分钟就能生成上百个方案，且总有一款看起来有那么点意思。只不过几美分的算力，设计从未如此易得和廉价。由此，一个极可能的后果是，消费者会越来越喜欢“新的设计”—只有这样才能在富足时代得到感官刺激。
但商业设计从来不只关于美，更重要的是功能，即对使用者需求的理解。靠着对现代人日常生活起居的理解，原研哉和他的团队重新设计了从杯子到椅子，从灯的开关到袜子的角度的一系列商品，于是才有了你看到的无印良品。
AI时代，理解人的需求仍是设计的核心。对人类情感和生活经验的理解，相比人类设计师，今天的AI还逊色很多。那些需要通过设计创建情感连接、满足情感需求的工作，仍然需要有洞察力的人。
TREND 02
户外面料在时尚休闲服饰中受到欢迎，而它们也面临让产品更加环保的挑战
从Urban Outdoor、城市机能风，再到Gorpcore，户外风格再次成为时下服装设计中的流行趋势。
时尚休闲品牌愿意在产品设计中加入户外元素，比如波司登、FILA、鞋履品牌ECCO等。与此前运动潮牌对户外风格的追逐不同，这一次的户外潮流更注重面料的功能性。
疫情时代产生的“专业户外消费者”，如今对戈尔公司（W.L.Gore&Associates）、美利肯等面料公司的产品特性非常了解，他们不但能对简称“P棉”和“C棉”的保暖面料优缺点加以对比，还能就如始祖鸟（ARC’TERYX）、猛犸象（MAMMUT）或者Patagonia这些品牌的自创防水防风面料慷慨激昂地评论一番。就像前几年“成分党”对于护肤产品的反向影响那样，户外风的消费者也以同样的方式影响着服饰产品的设计和生产。
位于服饰品牌上游的户外面料厂商，对这些消费趋势当然也有观察。
GORE-TEX品牌大中华区销售总监姜先憬加入戈尔纺织品事业部已将近8年，在更长周期里观察到了户外概念的演变。他告诉《第一财经》杂志，“我刚加入的那段时间，中国市场对于户外方面的需求非常强烈。后面，越来越多运动品牌开始拓展高功能性产品，时尚休闲类的品牌也对这种功能性产品进行开拓。”
GORE-TEX是户外面料中最出名的产品之一，由美国戈尔公司于1970年代推出。这种面料可以满足防风、防水、透气的需求，《财富》杂志称其为“世纪之布”。
戈尔纺织品部门早早开始在战略上注重客户的多元化。在2017年米兰设计周场外沙龙上，戈尔纺织品部门宣布面向时尚生活市场扩张的战略，帮助客户“将时尚设计、高性能和高功能完美结合到它们生产的鞋和服装中”。在当时的合作名单中，Onitsuka Tiger、Camper、adidas Originals、始祖鸟旗下Veilance等偏向生活方式的品牌和产品系列已经进入其中。
如今，类似的事情开始在中国发生，更多休闲品牌开始寻求与GORE-TEX品牌合作。姜先憬表示，“我们也看到，中国品牌从原来只专注产品的设计，逐步变得更关注时尚和功能的结合。”
不过，GORE-TEX品牌在筛选合作者时拥有严格的标准。姜先憬表示，“我们更多讲究的是大家相互的合作，看的是我们之间的合作关系。大前提是，大家在市场上要做的事情是一致的，传递的价值也是一样的。”他提到，GORE-TEX面料覆盖场景包括但不限于高尔夫、跑步、骑行、徒步、滑雪等。
这种谨慎是为了避免GORE-TEX脱离核心的户外运动，削弱品牌在消费者心中的形象。GORE-TEX的菱形商标过多出现在非户外运动的场景中，可能会影响消费者的认知。他们担心，消费者仅仅记住了这个显眼的大logo，将其视为潮流icon。
可以参考的合作案例是波司登。2018年年底，波司登宣布与GORE-TEX展开高端户外系列羽绒服的合作，为此，波司登当时与GORE-TEX沟通的内容不局限于产品企划，还提及了品牌未来数年的战略方向，包括品牌、产品以及渠道的升级。
对波司登等品牌来说，在日常使用场景中强调GORE-TEX面料的使用，是提升产品价值的方向。例如，在2022年推出的羽绒服产品中，使用GORE-TEX面料的风衣系列将目标消费者定位为商务人士，场景是在通勤路上保持温暖。同年年底，波司登与玛莎拉蒂合作户外WIFI系列，在口袋、前襟等易渗水部分的设计中加入了戈尔公司的压胶带密封技术GORE-SEAM®，以及可以通过雷达定位的救援芯片RECCO®。