Levi’s调整表情

（文 / 曾焱）

20世纪60年代或许算得上Levi’s最值得怀念的黄金时代：反战示威，反叛家庭，摇滚，牛仔裤在这应接不暇的风潮之中，别无选择地成了彼时美国青少年最恰当的身体表情。它被狂热地迷恋和追逐，而无需为任何人去改变什么。

1986年变成另一个标识。Levi’s断然抛却百年老牌的亲切形象，推出被称作“冷漠风暴”的洗旧系列。那些在摆上柜台之前就被穿洞和做烂的牛仔裤看起来触目惊心，父辈级的老Levi’s迷们退避三舍，孩子们却欣喜若狂。这是Levi’s首次主动颠覆自己的牛仔裤经典概念，开始努力应和新一代的立场。美国有3000多万12~19岁的青少年人群，他们每年会把超过1／3的钱用在买衣服上，Levi’s需要他们。2000年3D立体剪裁Engineered Jeans是Levi’s又一次里程碑式的创新，低年龄段的消费群趋之若鹜，每年至少可以销售8万到9万条。2003年我们看到的最新TypeIJeans则像是一把流行时尚的放大镜，把Levi’s的五个经典细节都放大到极致—铆钉，红标，皮牌，铜扣，双弧线……统统都被加粗加大数倍。街头少年的服饰元素成为Levi’s不敢不用的表情。

在经典和潮流之间，广告是Levi’s寻找到的最佳表情方式。Levi’s广告历来在众多名牌中因诉求最具创意和品质而被津津乐道。平面广告“给我Levi’s，其余免谈”。Levi’s身为百年老牌的高傲气质，青少年作为购买群体的年少轻狂，尽在一言中，令成年人和青少年都过耳难忘。还有那个“奔驰和Levi’s的煽情画面，多年来被广告界当作经典案例反复讲解：一辆上个世纪的奔驰轿车停在马路上，车身上套了一件上个世纪的Levi’s—时光虽已远去，辉煌却永不衰竭。从80年代以后，电视广告成为Levi’s对青少年的主要诉求渠道，性感则充当最主打的广告表情。一名酷男面无表情地走进自助洗衣店，众目睽睽之下他脱掉身上的Levi’s牛仔裤，放入洗衣机，这是Levi’s电视广告的经典之作。为了开拓亚洲市场，Levi’s所选择的亚洲代言人无一不是把青少年迷到高声尖叫的性感偶像，像日本红星木村拓哉和香港地区歌坛的性感女王莫文蔚。Levi’s邀请木村拓哉为新系列Engineered Jeans和古典501牛仔裤作宣传，一口气拍了四个不同主题的广告，分别是《历史墙留倩影篇》、《直升机飞天逃亡篇》、《记招惨遭狂影篇》及《与梦露共“武”篇》。其中最受注目的是《与梦露共“武”篇》，时光倒流回到50年代，一张1952年由《LIFE》杂志刊登的梦露照片—她身穿Levi’s501牛仔裤在家中做健身，在电脑合成技术的帮助下，变成了木村拓哉“秀”出胸肌与梦露一起健身，还用手纠正其姿势，令人艳羡不已。木村拓哉本人无论什么场合都喜欢穿牛仔裤，在日本演艺界中是第一个拿到“最衬牛仔裤艺人奖”的人，而梦露则是50年代引发牛仔裤时尚的明星之一，这次二人的“合作”可以说是Levi’s的跨世纪宣言。

约翰·韦恩是第一批穿Levi’s牛仔裤的男演员

大红大紫了150年，Levi’s只做了两件费力不讨好的事情。在21世纪媒体评出的“最愚蠢科技发明”中，Levi’s占据了两个位置：与飞利浦公司共同研发的“人工智慧衣”，这种衣服装有手机、MP3与遥控器，穿在身上等于带着网络到处走；还有Levis计划开发的“上网牛仔裤”和“减肥牛仔裤”。

牛仔各有立场

建设者Lee:1911年推出的第一条吊带工装裤（BiboveraU），确立了Lee铁路工人般的宽厚形象。此外我们还会记得“一战”期间美军身上的长袖连身工人裤（Union All），在那些老电影里变得气息醇烈，经年不散。自1889年H.D.Lee公司创立开始，Lee一直为美国的建设者代言，直到1924年决定告别工作服而宣言“建设美国的牛仔裤”。1926年Lee率先创制拉链牛仔裤并成功设计特别舒适的U形裤胯（saddle comfort），1936年Lee的大皮牌诞生，真皮烙印坚实自然，显示收藏价值。而Lee最摩登的贡献在于1949年推出女装牛仔裤，打破男子垄断局面，助女性表明独立的牛仔立场。

牧人Wrangler:work（工作），war（战争），west（西部），warehouse（仓库）—被缝制在Wrarigler后袋上的“W”明缉线既是品牌的首个字母，也代表了美国历史上最具有象征性的西部生存状态。1904年Wrangler牌子一经Blue Bell公司推出，就以有别于美国矿工（Levi’s）和铁路工人（Lee）的纯粹牛仔形象出现，所以最早的Wrangler牛仔裤被称为11MW(Men’s Western）,其形象标志是西部驯马比赛赛手、好莱坞驯马影片巨星Rodeo Ben。黑色牛仔裤是Wrangler对牛仔历史最经典的贡献。

老欧洲Lee Cooper:1908年创于英国伦敦的Lee Cooper是老欧洲牛仔品牌的第一人。在第二次世界大战中它曾为英国皇家空军制作军服，战后成为英伦半岛规模最大的成衣厂之一，并开始全球性的销售拓展。50年代，Lee Cooper继Lee之后，对女装牛仔裤进行了第二次革命性的设计：将女裤拉链从旁边改到中间。这是一个在当时引起巨大争议的举动，但终被接纳。20世纪90年代初，Lee Cooper作为第一个欧洲牛仔品牌在北京登陆。

Levi’s主动颠覆自己的牛仔裤经典概念，开始努力应和新一代的立场（路透/Reuters）

另类DIESEL:1978年才于意大利正式创立，去口在1995、1996、1997连夺三年欧陆牛仔裤销售冠军，和美国市场霸主Levi’s平分天下。其总裁Renzo Rosso在创牌之前是专为意大利王室缝制牛仔裤的御用设计师，皇室对他十分青睐。他和两位好友创建公司的时候，一反时装界用自己的名字为品牌命名的大师惯例，而以DIESEL（意为柴油机）一词取代，灵感源于当时柴油的炙手可热：1972年，世界各地面临严重的能源危机，柴油一时被视为明星能源和潮流代表。Renzo以此表明品牌立场：定位于年轻的新兴一代。DIESEL的出现，给牛仔立场涂抹了意大利高级时装的矜持：性感剪裁刻意修饰腿部、臀围曲线；首创三点合腰式裤型设计，使得穿着时能使小腹不经雕塑就能显得平坦无赘肉；臀线前低后高呈现流线的弧度，蹲坐之时可避免内裤外露的不雅。

超酷Edwin:日本出品的Edwin是亚洲牛仔代表品牌，在欧洲尤其是德国市场销售很好。挟“创造完美JEAN”口号，Edwin采用最新的氨液处理技术整理面料，使牛仔裤变得松软、光泽、不易变形，面料的舒适度成为它别于欧美老牌牛仔的大卖点。以好莱坞最受欢迎的“酷哥”布莱德·彼特为最新广告代言人的Edwin，价格不菲（1280～2280元），款式追求极致效果，如目前市场上各家名品的低腰牛仔裤，其前裆尺寸分别是Levi’s25厘米、Lee22.5厘米，而Edwin为18.75厘米超低腰。