盒马用奥莱穿越周期
坐标上海—早上七点半营业的盒马奥莱，第一拨涌入的多是拉着小推车背着帆布袋的老人，这段客流高峰会持续两个小时之久。冷鲜肉和蔬菜货架前最是拥挤，常常围着两三层人，顾客得有些耐心，按先来后到一点点地挪到最前排去挑拣自己想买的东西。门店的另一个客流高峰是晚上7点，客群主体是刚下班的年轻人。人工结账柜台和自助收银区附近时常排起一二十人的长队，队伍中推购物车的顾客并不多，绝大多数人进店主要是想简单买些当晚或明早吃的食物。
“刚开始我们觉得奥莱老年人会比较多，其实老年人只是一部分，更多的是年轻人，甚至是初入社会的年轻人和刚刚有小家庭的年轻人。”上海盒马奥莱向阳900店店长陈荣军的观察是，盒马奥莱更贴近城市大众消费群体。
去年秋天在上海刚刚“冒头”的盒马奥莱，只用了一年时间，门店覆盖密度就已逼近同城的盒马鲜生。今年9月，盒马奥莱在上海秀了一把“9店同开”，目前门店总数接近50家，盒马鲜生则用了8年在上海开出了52家门店。
一位盒马内部人士对《第一财经》杂志表示，奥莱这种店型被盒马CEO侯毅寄予厚望，被视作公司今年的战略发展重点，年内的冲刺目标是要在全国开满10 0家。盒马奥莱的标准门店面积只有500到600平方米，是盒马鲜生标准店的1/5；开店成本是盒马鲜生的1/20。盒马奥莱虽然能通过“邻里买菜”微信小程序线上下单，为周边非常有限的区域提供线上下单配送到家的服务，其主要销售场景依然是线下门店。
8年前，盒马鲜生作为盒马的起步店型对外亮相，以高品质海鲜为爆款，增加了堂食和线上下单即时配送服务，顺应的是当时国内一二线城市的“消费升级”趋势。截至今年国庆前后，盒马鲜生在全国的门店已超过350家，在商品品质和消费体验等维度树立了口碑，但同时也给消费者留下一个印象—“盒马的东西不便宜”。
后续几年，围绕生鲜零售，盒马陆续探索了十余种不同的店型，有6种门店进入了规模化复制的发展阶段，依然让外界有些眼花缭乱。
“奥莱”（由英文outlet音译而来）一词，在零售产业被视为品牌正价商品的过季特价折扣卖场。2022年前后盒马推出的奥莱店型，正是要树立一种“折扣店”的低价引流模式。
凯度消费者指数与贝恩公司联合发布的《2022年中国购物者报告》指出，“追求性价比”正在逐渐成为中国的主流消费趋势。后疫情时代，伴随全球经济增速放缓，消费者的消费意愿明显收紧。这一回，盒马瞄准的是由经济下行周期所推动的“消费降级”的市场机遇。
软折扣与硬折扣
盒马奥莱目前并存两种版本的门店，一类是2 0 21年推出的“初代店”— 盒马生鲜奥莱，它最初的使命是承接消化来自盒马鲜生的临期商品；2022年盒马奥莱有了“迭代版”—盒马NB奥莱，它基于盒马鲜生的自建供应链能力，已能实现全品类的自有品牌商品供给。这里的“NB”是Neighbor Business（社区商业）的缩写，来源于这种店型对应的运营团队是盒马三大事业部之一的“邻里事业部”。
如果晚上八点半左右走进一家盒马生鲜奥莱，生鲜货架空无一物是常有的事，因为这里的很多商品售完即止，当天不会补货。随着盒马鲜生损耗率的降低，现阶段同城每5到6家盒马鲜生凑出的当天没能卖完的“日日鲜”产品，可支撑一家生鲜奥莱的货源供应。每天能卖哪些菜、供应量有多大，全都取决于周边盒马鲜生当天剩余的菜品品种和数量。除上海以外，北京、广州、成都等不到10个城市今年陆续开出了一批这样的盒马生鲜奥莱，每个城市的开店数量多则五六家，少则一两家，定价相对于盒马鲜生的“正价”是一种打折处理价。
盒马官方将这种打折称为“软折扣”，而盒马NB奥莱的商品定价机制，则被描述为一种“硬折扣”。盒马NB奥莱上架的商品中，有高达70%是标注了“盒马NB”logo的自有品牌商品，不会断货的同时，靠着对供应链的控价能力和最大化降低门店运营成本来实现“低价但优质”。所以，硬折扣的另一种说法就是极致性价比。
硬折扣零售的鼻祖，是“二战”结束后诞生于德国的连锁食品零售店奥乐齐（ALDI）。“人们的日子越难，我们的生意越好。”这句奥乐齐创始人阿尔布莱希特兄弟引述他们母亲曾说过的话，后来成了人们谈论“硬折扣”零售模式时流传最广的金句。
下行经济周期让人们只想满足基本的物质需求，阿尔布莱希特兄弟把商品价格定得极低，可观的销量和由此获得的大量经营流水，帮助奥乐齐在供应商那里不断提升话语权，确保能以低价拿到质量还不错的商品，最终得以长期维持正向周转。它在全球已经开出超1万家门店，在德勤今年3月发布的“2023年全球250强零售榜单”中名列第9位。
除了以极低的毛利率（15%以下）获客，奥乐齐开创的这种硬折扣模式还有一个关键点，就是在有限的SKU基础上，尽可能地多做自有品牌，保持商品的独家性。
从这个角度，业内也有人将开市客（Cost co）和山姆会员店都列入“硬折扣”模式的范畴。但奥乐齐做到了90%以上都是自有品牌，而零售商把控供应链的能力，一方面体现在严格把控产品质量，另一方面则是直接锁定源头供应商，摒弃不必要的中间商，以减少加价环节。
实际上，早在2013年奥乐齐就曾想将硬折扣模式引入中国，但经考察后发现中国居民在消费习惯等各方面都与欧美国家不同。2019年，奥乐齐进入中国，在上海开出的首家门店其实是一家社区进口精品超市，原因很简单：面对一个陌生的市场，它不可能在短时间内针对占据总商品90%的低价自有商品完成供应链的本地化部署。而那一年，盒马自有品牌的商品数已超过1000个，销售额占比超过10%。
“薅羊毛”的最佳时刻
如今，一家盒马鲜生门店的SKU在6000至8000个，其中盒马自有品牌商品占比达到35%（按侯毅的设想，盒马鲜生的自有品牌商品占比应该达到50%）。试水一年的盒马奥莱，单店SKU基本稳定在1000至1200个。以上海盒马奥莱向阳9 0 0店为例，店长陈荣军表示，店内热销的明星单品是鸡蛋、鲜奶这样的基础消费品。
张阿婆的家距离这家盒马奥莱步行只需10分钟。她几乎每天都会来这里转一圈，买够一家四口一天的菜量。她觉得这里的蔬菜用塑料盒包装，无需像在散称柜台那样择掉不新鲜的菜叶。每隔几天张阿婆还会来买鸡蛋—30枚一盒的鸡蛋，价格是17.9元，一枚鸡蛋还不到6毛钱。她喜欢挨个端起盒子轻轻摇一摇，用这种方法挑到最新鲜的鸡蛋。
决定盒马奥莱能否跑通下沉市场的关键因素，依然是现代零售业发展数十年来的主流议题—零供关系。70%的商品贴有“盒马NB”的logo，意味着盒马奥莱平时要与300家左右的供货商保持生意对接。
供应盒马奥莱的盒马自有品牌商品，外包装基本都做了重新设计。相较盒马鲜生或盒马X会员店的同类自有品牌商品，盒马奥莱的设计质感稍差一些，很多商品除了会贴上盒马NB的logo，正面的标签页上还用超大字号打着醒目的“NB”字样。按照盒马官方的解释，这里的NB是no brand（无品牌）的缩写，意指店内销售的自有品牌商品在定位上是面向大众市场的。
虽然盒马奥莱没有针对盒马付费会员给予每周一次的会员日88折优惠，但一些过去固定在盒马鲜生做周期性采购的消费者，仍会在这里发现不少薅羊毛的机会。
比如，一盒8片的原味&伯爵红茶味瑞士卷—盒马鲜生的售价是26.9元，而盒马奥莱的售价只有19.9元，除了克重上略有区别，配方和口感都完全相同。盒马4.0巴氏杀菌鲜牛奶在奥莱售卖的是1.5升装，盒马鲜生的规格是750毫升，但售价同为19.9元，两款奶的生产厂商都是内蒙古的圣牧乳业，营养成分也完全一致。
前述盒马内部人士向《第一财经》杂志证实，“盒马NB”自有品牌商品现阶段尚未建立独立的上游供应链团队，而是与盒马鲜生共用同一批合作厂商，因此会有部分商品短期内存在“同源同质不同价”的情况。由于针对不同的市场圈层，两类门店在各自的自有品牌商品开发上，会不断寻求更多的差异化。
根据面对的不同客群，一些生产商已经被要求提供不同等级和价格的商品。《第一财经》杂志注意到，同样是产自上海的空心菜尖，盒马鲜生的空心菜尖更嫩更新鲜，而盒马奥莱售卖的空心菜尖颜色更深、叶片更大。上海裕田农业科技有限公司供应给盒马奥莱的黄豆价格更便宜，供应给盒马鲜生的营养价值更高。湖州特思拉啤酒有限公司为盒马鲜生供应多款精酿，还针对不同细分人群设计了口味。同时它也向奥莱提供两种更偏基础款的鲜活原浆啤酒。“盒马的渠道很有活力，能很迅速地贴合市场、贴合消费者。”特思拉负责对接盒马的一位销售经理表示，面向奥莱的啤酒产品以性价比为优势，针对盒马鲜生的商品会侧重“保质期较短但口感品质更高”的中高端产品。
今年盒马奥莱门店已陆续出现一些为其“独家供货”的明星产品，比如玉米汁、杨梅汁，以及价格比盒马鲜生“打了5折”的5公斤装菜籽油。客观上，盒马奥莱需要足够的时间来建立独立的供应链体系。从合作体系的搭建，到不断试探商品低价空间，这个过程也将很大程度上依赖于盒马奥莱门店规模的扩张速度。
盒马经营的大量鲜食属于保质期较短的商品，往往需要依托于高度本地化的供应链。盒马奥莱门店每开拓一个新的城市，都需要在当地寻找符合要求的鲜食供应商。这也是盒马NB奥莱这种店型虽然在过去一年急速扩张至40余家，但至今并未走出上海这一个市场的原因。